分析微电影广告的品牌形象策略

文/王玥 （武汉大学）

一、支付宝《郑棒棒》系列微电影广告中的品牌形象策略

大卫·奥格威(David Ogilvy)在一次以品牌形象为主题的演讲中说：“每个广告都是对某一品牌之形象的长期投资”。品牌形象就是消费者记忆中对品牌的联想和感觉，这些联想和感觉组合在一起形成了消费者对品牌的整体印象，它影响并决定了消费者的购买行为。微电影作为一种广告载体，在品牌形象塑造上可谓有着极强的功能，支付宝《郑棒棒》系列微电影广告就将品牌理念传达得深入人心，将品牌形象塑造得淋漓尽致。

（一）片尾显性信息促成品牌识别

品牌显性信息指受众可见的包括产品名称、标志、广告语在内的较固定的外在符号。从广告植入的特点看，显性植入比隐性植入更能够促进受众记忆。支付宝这三支微电影广告的正片中均未出现任何品牌显性信息，而是在故事叙事结束白幕后出现品牌显性信息，包括支付宝品牌名称、Logo 及口号“支付宝，知托付”，在《钥匙阿姨》篇中，还额外加入了支付宝官方网站网址和属性介绍— “承载6 亿用户信任的第三方支付平台”，品牌信息内容也简洁明了。

这些品牌显性信息的出现与影片故事是分离开的，完全在影片中对品牌信息进行了隐性化处理，当受众接受了整个故事并产生情感共鸣后，再将产品信息一并呈现出来，会使受众在对影片内容意犹未尽时将原本从故事中获得的情感转移至品牌上，增强品牌好感度。

此外，三支广告片的品牌显性信息中，都出现了支付宝的品牌口号“支付宝，知托付”，这是支付宝2011 年推出的全新品牌口号，也是对于支付宝一直秉承的“信任”与“保障”的体现。在品牌识别理论中，品牌口号也被视为品牌人格的组成部分，帮助受众进行品牌识别，企业可以通过口号传达品牌的核心理念，受众接受这些信息，通过一定的信息处理等方式，从而形成品牌形象。

（二）片中隐性信息符合品牌定位

品牌隐性信息指能被营销者体现并能被消费者感知的文化精神层面的广告要素。之所以被冠以“隐性”，是指他传播的信息内容隐藏于传播载体并和载体内容融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想感知到的信息内容的一部分，使受众在无意识状态下，将要传达的商品或品牌信息不知不觉传播给受众（消费者），进而达到传播目标。

在支付宝的三支广告片中，品牌信息都是以隐性的方式呈现的，这里的品牌隐性信息可归类为品牌理念，即信任、托付等，通过字幕、叙事主体及故事线中的人物对话传达。“承诺”在三部影片中出现的次数最多，共达6 次，其次是“托付”和“守护”，分别出现2 次，其他的关键词如“信任”“相信”等，也都与支付宝的品牌理念息息相关，这些代表品牌理念的关键词多次在影片中出现，对于品牌形象塑造起着至关重要的作用。

品牌定位是品牌形象塑造的前提，有怎样的定位，才有怎样的品牌形象策略。品牌定位的针对对象不是产品，而是消费者或者潜在消费者，其目标是直达受众内心，把企业所期望的形象建立在消费者的心目中，即通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度，增加品牌的价值。支付宝的品牌定位就是在消费者心中建立起值得信任、值得托付的形象，使消费者一想到支付宝，就能联想到承诺、信任、托付，并将支付宝当做值得信赖和托付的首选支付平台。这三部微电影广告片，都通过隐性品牌信息的传达，达到了塑造品牌形象的目的，符合支付宝的品牌定位。

（三）影片主人公形象与品牌形象有机结合

支付宝《郑棒棒》系列微电影广告中虽然未出现产品或品牌相关信息，只是通过故事的叙事来塑造品牌形象，但究其根本目的，还是为了使受众选择使用其产品，要想通过微电影广告使受众选择自己的品牌，就必须为广告信息增加可看性与故事性，能够深入的实现品牌形象、理念的渗透和推广的功能，让一个故事的主题成为品牌的核心理念。支付宝《郑棒棒》系列微电影广告的成功之处在于，它在上述策略（即故事主题围绕品牌理念）的基础之上，又将影片主人公形象与品牌形象有机结合，简单来讲，就是让观众在感受片中人物形象时，就能从中感受到支付宝的品牌形象。比如“郑棒棒”始终坚守着对货主的承诺、“啤酒哥”始终坚守着对四胞胎的承诺、“钥匙阿姨”始终坚守着对邻里街坊的承诺，就像支付宝始终坚守着对用户的承诺一样，不辜负每一位用户的每一份托付。

（四）品牌形象的塑造紧贴消费者情感诉求

微电影广告若能引起观众的情感共鸣，便能在一定程度上得到观众对该品牌的认同。有一种叫罗森塔尔效应的心理学理论就是说，一定意义上，消费者喜爱某品牌的原因，就是因为对该品牌有一种心理上的情感期待，而品牌正好诠释满足了消费者的这种情感。对于这种现象可从传播学的受众本位理论来分析。受众本位就是大众媒体“以受众为中心”来制定传播内容，在肩负相应的社会责任，坚守原则和底线的基础上最大限度满足受众的需求，其中也包括受众的情感需求。当受众对微电影广告中传递的情感产生共鸣时，他才有可能进一步去关注影片中隐藏的品牌理念，进而有兴趣感知品牌形象。支付宝《郑棒棒》系列微电影广告选取“信任”“承诺”这一类的主题，恰好满足了都市人群的情感诉求。主人公们在影片中的出现，都让受众的内心产生一种极大的触动，这种触动或是因为联想到自己的经历，或是因为对比片中人物而反思自己。

（五）通过心系公益巩固品牌形象

支付宝《郑棒棒》系列微电影的三则故事均取材于真实的新闻报道，三位主人公都与我国公益事业密切相关。据支付宝市场部总监马峥透露，为了选择能突出企业理念和形象的宣传片，他们着眼于公益，在全国众多新闻中选择，最终确定人物和故事，目的就是在讲述诚信故事的同时，巩固其心系公益的品牌形象，这也是支付宝品牌形象从诚信到公益，再到人间大爱的过度与升华。此后的几年里，支付宝一直在公益方面不断做出的新尝试，从诸如呼吁环保的“蚂蚁森林”，呼吁全民运动捐赠步数助力公益事业的“支付宝运动”等项目中就可见一斑。

二、微电影广告的品牌形象塑造启示

（一）灵活变通，多元传达

在微电影广告中，品牌的理念可以通过很多种方式表达，参考本文所选的支付宝微电影广告案例可知，品牌理念在一部微电影广告中，可同时通过旁白、字幕及人物对话来传达。微电影广告在创作过程中，可以将品牌理念转化成文字，载入影片的字幕、旁白和人物对话中，让观众感觉自己不像是在看广告，而是在听故事，从而自然而然地接受广告所要传达的品牌理念。

（二）加深记忆，巩固形象

强行灌输和说教在微电影广告中都不利于品牌理念的传播和品牌形象的塑造，只有将品牌精神层面上的内涵自然融入影片故事时，广告才可以使受众欣然接受。支付宝《郑棒棒》系列微电影广告将品牌形象很自然地附在剧中人物身上，通过人物性格、语言、行为的展现，来塑造人物形象，通过台词、字幕等的重复传达，加深了消费者对品牌的记忆，使品牌形象得以巩固。

（三）延伸意义，升华价值

取材于生活，着眼于公益，支付宝这三部微电影广告的价值已经远远超过广告本身，更多的是对人性的呼唤，对整个社会的洞察，对道德诚信体系建设的一种提倡。当微电影广告不再仅仅是宣传产品和品牌，而是引导受众对广告的理解能延伸到更深层次的意义上去，那么微电影广告的价值就会得以升华，它对品牌形象的塑造，也自然会达到新的高度。

三、结语

微电影广告以其独特的魅力受到了广大广告主的青睐，在当今内容为王的时代，要想使微电影广告永葆生机，必须在满足受众情感需求的基础上，以内容和故事架构品牌理念，塑造品牌形象，让受众在观赏过程中，变被动为主动地认识品牌形象。本文案例在一定程度上对我国微电影广告的品牌形象塑造上有着参考价值，但微电影广告的发展策略并非仅限于此，还需不断探索，找到适合微电影广告发展的新策略。