“国潮风”插画在文创品牌设计中的启示——以故宫博物院品牌文创设计为例

文/张仕秋 （湖南师范大学美术学院）

一、“国潮”与文化自信

中国传统历史文化积淀，孕育了悠悠五千载的文明流变，优秀的传统文化是中华儿女最深处的文化基因与精神升华。近年来，随着中国传统文化的回归和国人对文化的认同，传统文化备受关注，文化消费的兴起甚至成为一种潮流趋势，加快了“国潮”的崛起。“国潮”，即中国品牌和时尚消费的结合。2018 年“国潮”兴起，2019 年“国潮”澎湃，曾经被嫌弃“土味”的中国元素，在新时代经过再设计，赋予了新的表达方式，而成为时尚个性的象征。“国潮”的发展彰显了我国文化软实力的增强，凝聚着中华儿女的审美追求，体现了中华儿女文化自信的高涨。

二、“国潮风”插画与故宫文创品牌

插画，即插图，多以书籍文字搭配绘画艺术的形式出现。随着时代的发展，科技的进步，插画的表现形式逐渐变得多样化，插画的应用范围也越来越广泛，延伸到电子产品页面设计以及品牌视觉文化设计等诸多方面。插画因具有丰富的装饰性和表现力，而拥有更广阔的发展前景。“国潮”插画，即在插画设计中融入独具创意的中国画风与灵活多变的中国元素，融合古今，汇通中外。

当今，品牌与插画师的合作越来越密切，插画也更加强调与文化的融合，成了传达品牌文化与产品个性的独特方式。“文化热”的兴起，也让“国潮风”插画越来越受到消费群体的追捧。

文创，即文化创意产业（Cultural and Creative Industries）的简称。文创既能让传统文化走进生活，又能让产品因创意而富有趣味性。随着国家和社会对文创产业的重视和投入，文创产业将面临前所未有的发展机遇，然而当今市面上的文创产品同质化严重，因此品牌化的文创产品必然成为未来发展的趋势。故宫博物院的文创产品设计率先突破单纯的旅游产品范畴，让中国传统元素以一种全新的形式进入大众视野，在设计上体现出故宫的历史文化特色，设计符合年轻消费群体审美而大受追捧，成为了文创产业的领头羊，让文物“活起来”的故宫，为我国的文化创意设计提供了很好的借鉴。

三、故宫文创品牌的启示

提起文创，首先想到的便是故宫文创品牌设计。故宫文创始于2008 年故宫文化创意中心的成立，2003 年台北故宫推出“朕知道了”胶带受到网友喜爱，让北京故宫博物院院长单霁翔认识到文创品牌设计的巨大市场，他曾说过：“故宫博物院要改变传统的传播方式，要学会运用多种方式来传播优秀传统文化，我们要让故宫文化遗产资源活起来。

作为一个博物馆，最重的，是要把你的文化资源真正地融入人们的生活。”近几年，故宫文创产品不断推陈出新，这样600 岁的故宫成了新时代的“网红”。品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。故宫博物院以品牌为主导打造的文创设计，给消费者留下了统一而深刻的印象，同时故宫文创品牌设计给当今的文创设计带来新的启示。

（一）文化的传达

随着物质生活水平的提高，人们越来越热衷于“文化”的消费，但文化的传达并不是简单的复制。我国虽有几千年的文化历史，但因文创产业是一个新兴的产业而发展缓慢。故宫博物院依托其身后悠久的文化资源，挖掘中国文化的深层含义，提炼最能体现中国文化的元素融入文创设计，将文化情怀和经典元素与文创设计相结合，以“国潮风”插画的方式赋予传统文化全新的面貌，让故宫博物院陈列的不再只是冰冷的艺术品，也让故宫品牌有更持久、更强大的生命力，同时给大众带来真实的体验感。全新的文化语言输出方式，让大众更容易接受这种文化传达方式，让文化走进大众生活。

（二）迎合消费趋势与跨界

随着我国经济的腾飞，消费的需求也朝着多元化的方向发展。本土设计师不在盲目追捧国外设计而深入挖掘中国元素，并与当下潮流进行结合，迎合大众审美需求，这种具有针对性的产品则更易引起大众共鸣而受到大众的喜爱，古今交融的东方审美也逐渐改变了潮流走向。年轻人的消费市场更前卫时尚，这也要求文创产业朝着多元的方向发展，这也促进了品牌与品牌之间的“跨界”合作。而论品牌的“跨界”，不得不提故宫文创。故宫作为明清两代的皇家宫殿，给人一种严肃、端庄之感。但是故宫文创打破这种固有的印象，与时尚元素结合，令人眼前一亮。

最令年轻人喜爱的便是故宫出品的彩妆，包装上充分展现古典优雅的元素，高贵的色彩系列，精致的画风，流畅的线条，无不令人拍案叫绝。

（三）结合现代科技

当今是一个移动互联网时代，科技创新文创产品仅仅停留在传统的实体产品设计上的方式已远远跟不上年轻人的消费需求，青年消费者的生活方式、文化需求等都为故宫博物院文创设计提供了重要的参考。

故宫的文创设计结合现代科技，延伸到新媒体数字化产品上。“胤禛美人图”“紫禁城祥瑞”“皇帝的一天”三款APP 极具趣味性，进而吸引了用户的广泛关注，随后开发出了各类APP。数字技术的发展，给故宫的文创带来了新的设计方式。“数字故宫”通过VR 技术，将故宫形象完整地重现在观众眼前。

数字技术的进步让大众时刻徜徉在中国传统文化的氛围中，既增加了文创产品的时代感，又在潜移默化中塑造了品牌形象。

四、结语

经过五千年历史积淀的中国传统文化，是灵感创意与艺术的发源地。随着我国综合国力的提升，文化自信根植于心，中华儿女对传统文化的归属感、认同感越发浓厚，大众对文化产业的需求也逐渐增大。

插画作为一种极具生命力的表现方式，以其独特的手法为设计提供个性多样的图像创造，为当前文创产业的发展创造了更多可能，独具中国特色的“国潮风”插画更是深受大众推崇，故宫的文创设计的火爆，正印证了插画在设计中，尤其是文创设计中的重要地位，也为文创设计带来新的思路。将传统文化与插画更好的结合，以期达到文化的传承与传播。