移动传播背景下传媒产业转型探讨

李点

(河南日报报业集团，河南 郑州 450008)

新型主流媒体建设，是一个意义深远的命题，这涉及到传媒产业的立体化、层次化和全面化整合。全媒体化是指一种新闻业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系[1]。以河南日报报业集团为例，在传统报业发展过程中，报业的全媒体化一方面延伸了传统报业的产业价值链，另一方面也对传统报业的发展提出了新的要求。

一、我国新型主流媒体的发展概况

目前，我国党报党刊建设新型主流媒体的进程，主要聚焦在“报网融合”“文字与流媒体在移动终端融合”等方面，从传统的订户订阅转为精准用户推送，变被动为主动，传播途径从单一的纸媒过渡到全媒体化。当前，中央级党媒和各省党媒已经初步实现了数字化报纸—社交平台公众号—视频化—移动化的发展路径，一批有影响、有覆盖的省级党报资讯APP打响了品牌，走在了融合发展的前列。但同时不容忽视的是，转型之路“道阻且长”，有很多现实问题阻碍着新型主流媒体的建设进程。

(一)体制层面存在的问题

制度对报业的全媒体转型具有保障作用，现阶段的传统媒体转型速度较快，制度改革不能及时跟进媒体的发展速度。特别是党报党刊的行政体系管理事企混行现状，其弊病对于报业的全媒体转型形成了极大障碍。

我国对文化体制的改革改变了企事业单位的运作模式，采用“事业单位企业化管理”的运作模式。这种运作模式促使传统媒体在产业竞争中向多元化转变。但随着市场竞争的日趋激烈，这种运作模式已不能适应当前复杂的竞争环境，出现了一些弊端：

一是不能对市场资源进行有效整合和运用。事业单位企业化管理的体制在过去适用，但就现在而言，对报纸行业的发展存在较大制约。事业单位属性的诸多规定，使得报刊单位并不能像企业一样作为一个完全独立的市场主体运作。

二是造成人力资源管理缺位。当前报业机构庞大，闲置人员过多。这种不合理的资源配置会阻障社会资本的投入。

(二)内容生产模式存在的问题

初级融合形态下，传统媒体自办网站的内容基本是纸质内容的照搬，仅仅承担了纸质内容的电子版功能，受众阅读体验不佳。相对而言，个性化商业APP凭借其储存空间和网页链接功能，一定程度上对其自身内容的缺失进行了补充，为传统媒体的发展开辟了一条道路。

(三)传统纸媒具备的优势

传统媒体所面临的转型任务，是与新的技术、政策、产业、文化变迁背景密切结合的改革实践，以“移动互联”技术背景下的转型范式，应根植于传统党媒的属性中。

以党报为代表的传统党媒，在我国宣传工作中具有其他媒介形式所不具备的权威性。对于河南日报报业集团的媒介产品来说，这同样也是寻求转型发展的重要依靠，始终是巩固和吸引受众的核心竞争力之一。

以互联网技术为代表的信息革命，极大推动了新媒体的发展，为传统报业的延伸提供了多元化的使用场景。在面对信息的人为“割裂”、谣言及煽动性言论的产生与传播，以及由“媒介所有权”所引发的传播权力的转移和异化，对不少遵循纯粹市场逻辑的新媒体的职业伦理提出了挑战。传统党报有严格的信源、审核与发布渠道，在信息的真实性与权威性上有重要优势。在媒体转型的诉求下，“传统纸媒”一方面需要适应当前的媒介环境，“取其精华去其糟粕”，在汲取新媒体发展中的技术和内容优势的同时，主动过滤新媒体存在的不足、弊端，拓展传统媒体的发展渠道，以此推动媒介融合发展。

同时，党报作为党的主要舆论宣传工具之一，从其所拥有的政治资源中可进一步区分为独有的新闻信息资源、党媒的品牌资源。

作为新闻的核心价值，可靠的信息来源是大众媒体生存立足的根本，也是传统党媒在媒介竞争环境中最具竞争力的资源；这些官方渠道提供的新闻线索，是党媒品牌中的关键属性，使传统党媒能够在舆论引导和意识形态输出的过程中占据制高点。

除此之外，近年来传统报业的广告收入虽然受到网络广告的强力挤压，但是，不少行业的广告仍然青睐党报、党刊，将其作为其重点宣传阵地，从而便得党媒品牌兑现为市场认可的广告价值。而且，各级政府与党媒间的相互扶持与合作，使其在复杂的市场环境中，能够从容应对资本、技术对媒介主体的冲击。

同时，在信息化革命浪潮的推动下，国家各个层面积极推动倡导媒体融合与转型，多维度资源的倾斜使党媒成为最主要的受益者，为使其抢占新时代舆论宣传的高地筑牢根基。习近平总书记的系列重要讲话，为媒体融合提供了根本遵循。国家广电总局等多个政府主管部门出台了许多配套措施，保障各级媒体融合的发展。

二、以体制改革带动报业全媒体转型

党的十八大以来，中央高度重视意识形态和新闻宣传工作，要求主流媒体进一步提升传播力、影响力、引导力、公信力。在宏观层面，建设新型主流媒体，使得主力军向移动传播主战场进军，是完善国家现代化治理体系和治理能力的需要；在微观层面，也是让党的声音在新型舆论场中唱响、唱好的需要。

伴随移动互联网技术的迅猛发展，传统媒体在整个传播体系内的信息通达度与舆论引导力日显颓势[2]。传统媒体应通过内容挖掘和运营水平的提高向全媒体业态转型。这其中的重中之重是深化体制改革，完善改革的内生动力。

在传媒转型过程中，媒介融合和体制改革是相互依存并且相互推动的——媒体融合加快了体制改革速度，体制改革也为媒体融合激发强有力的内生动力。

梳理管理主线、明晰市场主体。传媒市场竞争环境越来越激烈，竞争主体日益多元化以及竞争方式的多样化，使得党报党刊应在做大的基础上做强，成为真正具有用户聚集度和市场竞争力的新型主流媒体。必须依托深层次的体制改革，从管理体制和内部机制入手，重构主体、重塑法人、重建体系。

事企剥离改革，实行全面岗位管理。我国报业的转企改制还处在完善身份管理、健全流程管理阶段，进行的改革仅对报业进行了小范围的调整，并没有触及到体制层面。这主要有两方面的原因：一是市场主体尚未激活，二是受制于传统计划经济下的管理理念。为此，河南日报报业集团进行了积极探索。

《河南日报》是省委机关报，报业集团是党报集团，承担着主流舆论宣传引导、贯彻落实意识形态责任制的重要使命。2019年的宣传报道工作认真贯彻落实王国生书记“新闻宣传是高质量发展一部分”的要求，围绕省委省政府中心工作，对照“五比五不比”，把“比增长点”作为重要抓手，不断凝聚正能量，推动新闻宣传高质量，多篇报道受到中宣部《新闻阅评》的肯定和表扬。在产业经营方面，河南日报报业集团2019年资产总额76亿元，实现经营收入20余亿元，文化产业主辅业占比接近7∶3，综合实力稳居全国省级党报集团第一方阵。在2018—2019年度中国传媒经营价值百强榜中，《河南日报》入围全国省级日报10强，排名第5位；《大河报》入围全国都市报20强，排名第6位。

新闻宣传、产业经营的节节攀升，与河南日报报业集团管理体制机制的改革是分不开的。2019年起，河南日报报业集团推动实施深化体制改革，完善组建河南日报报业集团有限公司，建立现代企业制度，理顺事企关系，完善法人治理结构，建立事企混合运行的一体化模式，让内容生产归口事业管理，让文化产业多元经营归口企业管理，既能实现专业人办专业事，更能贯彻落实中宣部关于“采编经营两分开”的具体要求。

在不能实现整体转企的前提下，让两个法人单位一体化运营。从省内外媒体发展实际效果看，如果事企完全分开，新闻宣传工作无法得到资金保障，更无法落实习近平总书记提出的建设新型主流媒体的要求；同样，文化企业经营如果不依托传媒资源，广告业、户外媒体业等就缺失了核心竞争力，更无法实现长久高质量发展。因此，为避免出现“两张皮”，报业集团的事业法人与企业法人不能分开运营，必须一体化运营。

打通企业内部组织机构、理顺内部管理机制，实现传统媒介分工的深度融合，建立管理架构层面的融合平台。河南日报报业集团以大河云平台为技术支撑，以采编“三会”为业务牵引，将新闻策划、选题筛选、任务分配、后期编发等原来存在于各自媒体、各自为战的流程环节打通，在集团内部真正实现了资源互通、信源共享、渠道互助。

一方面，对行政系统进行改造，建立报业集团中心。改造升级后，以党报为中心发展多样化的部门，例如子报、子刊、子网，减少由于集团部门行政级别和人事考核对报业的发展限制。对报业行业的改革应当以集约化发展为改革的目标，通过制度整合，以及人员调整、工作流程优化等手段为报业的全媒体化发展提供来自组织层面的保障。

另一方面，整合新闻发布和运作部门，建立新媒体中心。建立新闻媒体中心，可以对传播媒介进行分类，并对部门进行分类管理，为报业的产业平台化发展提供统一的内容生产和管理运作平台。这个新闻中心的建立可以促进报业体系内部的整合减少来自部门层级之间不协调带来的管理问题。促进报业实现信息的共享，降低采访、报道、内容制作的成本。

三、将核心竞争力应用于移动传播，创新全媒体内容

信源、权威性，公信力及品牌影响力是主流媒体最为独特的竞争力。同时，经过多年的发展，主流媒体特别是党报党刊积累了一大批新闻专业人才，高中级职称人才比例远高于社会化移动媒体，在新闻专业方面拥有无可比拟的优势。如何将核心竞争力在移动传播阵地中“变现”与“赋能”，是主流媒体创新传播内容、重塑传播竞争力的关键。

虽然在用户通达度方面，以党报党刊为代表的主流媒体很难与社会化移动媒体抗衡，但在新闻产品的策划、生产与包装，特别是重大主题宣传、创新热点宣传方面，聚焦点还是落在传统媒体上，社会化移动媒体只能在多方集纳、算法推送方面做文章。不可替代性是新闻产品竞争力和影响力的决定因素，该特性在报业的内容表现为：一是原创性；二是独特的价值观念。

原创新闻是党报党刊的核心资源，在这个方面，社会化移动媒体并不占据上风。绝大多数的社会化移动媒体缺乏足够的人、物、财力抑或采访权力，难以获取海量信息促进自身发展。在新媒体发展初期，传统报业没有发掘出自己的天然优势，而是更多地关注抢占网络渠道，将上网的信息免费提供给参阅者而提高阅读量，结果是报纸记者费尽千辛万苦采编的新闻资讯，被一些商业网站免费拥有和使用。随着传统报业的全媒体化向纵深发展，网络新闻媒体会逐渐告别 “免费午餐”时代。

党报党刊具有独特的价值判断。党报党刊在正确的政治导向、价值取向方面有着极强的自控力与识别力。在当前纷繁复杂的国内外环境下，为公众凝聚信心、为民众汇聚共识将党中央、国务院的大政方针宣传传达到神州大地，深入每一位用户的心中，是新型主流媒体必须担负的责任，必须扛起的使命。

四、构建以用户为中心的价值理念

以用户为中心的理念，是市场原则的一种体现，同时也体现出以人民为中心的“人民性原则”。在20世纪 80 年代，媒体发展过程中的党性原则和人民性原则就被激烈讨论过。习近平总书记在2016 年党的新闻舆论工作会议指出：“坚持党性和人民性相统一，把党的理论和方针政策转变为人民群众的自觉行动，及时反映人民群众创造的经验和面临的实际情况反映出来，丰富人民精神世界，增强人民精神力量。”

坚持人民性原则，为传媒党媒的转型提供了重要参考；市场化的内容生产方式同样要求媒体组织确立以用户为中心的理念，二者为传统党媒的转型提供了新的价值内涵。在这一理念的指导下，移动传播背景下的党媒应主要聚焦于改善用户的阅读习惯和提供参与新闻话题的反馈机制。

据咨询机构Analysys易观千帆发布的《2019年第一季度中国移动阅读市场季度盘点》显示，2019年第一季度，综合阅读领域活跃用户规模达3.2亿人，人均单日启动次数超17次，人均单日使用时长近4小时，与2018年第四季度相比增幅明显(1)36氪.易观发布《第一季度移动阅读市场盘点》，阅文、QQ阅读领跑.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1637292444860294302&wfr=spider&for=pc.2019-06-25.。年轻人更习惯于在零碎的时间和私人化的场景中使用移动阅读。移动阅读习惯的养成，大大压缩了传统报纸端阅读的时间，受众获取信息的效率反而得到提升。这就要求党媒的内容生产应更贴近于数字化、移动化的形态，在顺应用户的这种阅读习惯改变的同时，开发打造相应的内容平台，量身定制出版内容。以“学习强国”平台为例，在强调主旋律的舆论宣传的同时，充分考虑到碎片化时间、小屏幕、趣味性多元化等产品属性，其辐射范围已经超越了最初的党员群体，在全社会具有广泛的影响力。

新闻文章设置的点赞、转发及评论功能，激发了用户的互动行为，不少用户不仅养成了看新闻的习惯，看其他用户的评论也成为消费新闻作品的重要组成部分，不知不觉中形成一个互动评论的、针对新闻事件的公共空间，用户的主体意识被激发出来，不同意见相互碰撞形成舆论场，既满足了公共事务的需要，也满足了个人一种更高层次的精神需求。

在用户的互动能力有了全面发展之后，党媒的采编机制、议程设置等环节应以用户为中心进行理念上的改变，增强媒体采编播全流程竞争力。

五、加强人才体系建设

人才是任何企业高质量发展的关键所在，一支优秀的采编队伍对现代传媒业来说依然是重中之重。如今的各地报业招聘，多设 “全媒体记者、新媒体编辑”等岗位。这就给报业集团、高校提出了新的人才培养目标。建立健全的全媒体人才培育机制，加大人才培养力度，持续投入，加强日常培训学习，并将学习成果尽可能运用于员工考核、晋升、薪酬体系中，真正做到抓长抓常。

完善对“老”员工的培养机制。新型人才是全媒体报业的黄金资源，但新型报业人才的引进需要付出大笔钱财。对“老”员工的培养使其成为新型人才不失为一种行之有效的办法。主要从以下三个方面完善员工培养机制。

一是技术设备提升。全媒体记者需要跨平台采编，应灵活掌握“先统后分”的原则，也就是先采集整合素材，再编辑符合媒体特点的内容，最后呈现为具有差异化的媒体形态。从全媒体记者的采访任务看，其已经脱离了过去单一性质的纯文字采访，综合发展为集文字、图片、音频、视频为一体的采访任务。全媒体记者为完成必要的采访工作，需要一些现代化的电子设备，如手机、照相机、摄像机等。

二是重视全媒体记者综合素质培养。综合素质包含职业素质、新媒体素质、思维素质等。记者只有具有较强的职业素养才能胜任新闻工作。从新闻道德方面看，新闻记者要自觉抵制不利于社会发展的新闻的采编与传播，引导社会舆论的方向。从新闻业务方面看，采编新闻稿件应该严肃、严谨，通过实地调查采访，反映时效性、真实性的新闻。更重要的是，记者需要通过文化、政治以及艺术素养的提高，不断提升自己在采写上的硬实力。全媒体记者要不断加强了解新媒体的传播特点和规律，在实践中善于运用一定的新媒体技术，发挥其应有的价值。

三是注重“一专多能”人才培养。全能型记者为报业全媒体转型所急需。“全能”包括多个方面，诸如采写、编辑文稿、拍摄图片、录制现场音视频等。面对这些需求，“全能型”记者应熟练掌握写作、摄影、摄像等多种技能。“全能型”记者并不是“样样精通”，片面地要求记者熟练掌握繁多的技能不现实而且还会造成新闻产品质量下降以及人才的流失[3]。因此，培训全媒体记者技能时，要坚持“一专多能”的原则，旨在提高其业务素质，在保证新闻产品质量的前提下，兼顾其他技能培训。“背包记者”是全媒体记者得一个别称，很形象、很生动，指的是记者将手机、照相机、摄像机等通通都装到背包中，借助这些装备，才能采写完成图、文、视频、音频等素材[4]。一个“全能型”记者不仅能提升新闻质量、提高采访效率，还能降低采访成本、增强报道的时效性。