中小企业品牌营销问题及对策研究

文/汪娟 （湖北文理学院理工学院经济与管理学系）

一、前言

随着经济高速发展和科技的日新月异，产品同质化的问题越来越严重，仅靠质量已经不能有效区分同类产品，在同等质量条件下，消费者购买商品时更关注企业的品牌形象，例如：企业的知名度、信誉度、售后服务、个性化服务、客户关系管理等等。品牌营销已成为很多国内外知名企业进行市场竞争、获得竞争优势的利器。然而，我国大多数中小企业依然热衷采用传统的价格战和广告战。价格战和广告战虽然能在短期内增加产品的销售量，但缺点也是显而易见的，其在打击竞争对手的同时, 也减少了企业自身的利润，往往导致两败俱伤，而且广告竞争的巨大资金成本往往使得很多中小企业入不敷出、举步维艰甚至破产。实施品牌营销是中小企业提高核心竞争力、求得长期生存与发展的有效措施。本文分析了当前我国中小企业实施品牌营销的存在的问题，并提出了相应问题解决的措施，希望能够对中小企业实施品牌营销有一定的借鉴意义。

二、中小企业品牌营销存在的问题

（一）品牌营销理念薄弱

当前很多中小企业由于对品牌缺乏深刻的认知，误认为产品的名称、商标、广告就是品牌；对品牌经营在企业市场竞争中的重要作用和战略价值缺乏充分的了解，品牌营销方面的意识比较薄弱。片面地认为做品牌需要耗费大量的时间、人力和资金，不能起到立竿见影的效果，不如抓产品和促销来得快而实在，对企业管理的重点依然停留在产品经营和资本运作层面上，导致产品没有形成良好的品牌形象，而缺乏竞争优势。

（二）品牌定位不准确

随着经济的高速发展，市场已经从过去的卖方市场变成如今的买方市场，消费者的需求也朝着个性化、多样化的方向发展，但是中小企业在市场定位时往往忽视这些问题，难以满足消费者多样化、个性化的需求。许多中小企业对自己的产品品牌和市场上其他产品的异同点缺少深入调研和分析，在品牌定位时盲目效仿，甚至完全雷同，没有正确地对自己的品牌进行定位。另外，一些中小企业在品牌设计时抄袭市场上同类产品品牌，无法彰显自己产品的个性特点。

（三）品牌传播方式单一

广告宣传是企业常用的品牌营销手段之一，但是很多中小企业对品牌营销的理解较为片面，认为品牌营销就是让更多的人知道我们产品的名称，而忽视了产品的质量、品牌的信誉度和美誉度、产品的附加价值等对塑造品牌形象的重要作用，过度依赖广告来进行品牌宣传，甚至把广告宣传作为品牌营销的唯一手段，投入多，效果却不佳，加上中小企业本身规模小、现金流不足，致使很多企业不堪重负。

（四）缺乏专业的品牌营销人才

在市场经济大环境下，企业之间的品牌竞争归根结底是人才的竞争。销售人员是企业开拓市场的先锋，是企业形象的代表。优秀的品牌营销团队建设是企业宣传品牌形象、顺利实现市场营销目标的关键。但是，现在国内很多中小企业缺乏专业的品牌营销人才，没有建设属于自己品牌的专业销售团队，品牌销售依然停留在跑市场、拉客户和搞促销，导致成本高、效率低。如果不培养一支属于自己的优秀品牌营销团队，中小企业难以提高企业品牌的知名度和影响力。

三、中小企业品牌营销优化策略

（一）树立正确的品牌营销理念

中小企业要想成功开展品牌营销就必须树立正确的品牌理念，要深刻认识对品牌的战略价值，品牌不仅仅是一种名称、一种标志、一种符号，更是企业的核心竞争力所在，是企业抢占市场的重要手段，是能够给企业产生超额收益和保持长期竞争力的一种利器。即使产品被更新换代，甚至被淘汰，但只要品牌的影响力和美誉度依然存在，就能够在市场上有一席之地，为企业带来经济效益。因此，品牌是能够给企业带来巨大财富的一种无形的资产。中小企业的管理者要有正确的、强烈的品牌营销理念，在企业内部营造一种良好的品牌营销氛围。企业的产品包装设计、客户关系管理、宣传推广等活动都要以塑造良好的品牌形象为中心。企业还可以邀请著名的品牌营销方面的教授、实战经营丰富专家举办品牌营销讲座和培训，丰富企业员工的品牌管理知识，强化其品牌营销意识。

（二）进行准确的品牌定位

品牌定位是指企业通过个性化、差异化的设计，使产品在消费者心目留下深刻的印象。中小企业要想准确地进行品牌定位，首先需要进行市场调研与预测，可以通过问卷调查、个人访问、集体座谈、邮寄调查、电话调查、留置调查等方法广泛地收集市场信息，并对市场需求和产品销售前景作出合理的预测。

其次，在定位时要明确企业品牌的核心竞争力，使自己的品牌与同类品牌相比有鲜明的个性和差异化的优势。要以质量为本、结合价格优势、服务优势来满足消费者的个性化、多样化的需求，再根据企业的人力、物力和资金的实际情况来确定企业品牌的核心竞争力，不能盲目效仿大型企业进行品牌定位。

最后，企业的品牌定位需要选择一个好的定位方法凸显产品在某方面的特色优势。例如；可以选择根据产品的属性、产品的价格、产品的用途、产品的使用者、产品的档次等来进行合理定位。对于那些消费者对质量和价格都比较关心的产品来说，我们就可以选择以产品质量和价格定位来凸显企业品牌形象。按照这种方法，企业可以采用“优质高价”定位和“优质低价”定位来满足不同消费者的需求。

（三）丰富品牌传播方式

中小企业在准确地进行品牌定位后，需要运用多种方式对品牌进行宣传和推广，以使品牌定位在目标消费者心中留下深刻的、独一无二的印象。在传播方式的选择上，中小企业应该综合考虑各种传播方式的优缺点和适用范围，再结合企业自身的特点，选择适合自己品牌的传播方式，可以某一种传播方式为主，其他方式为辅，来迅速提高公众对品牌的认知度。具体可以从以下几个方面开展工作：首先，可以借助媒体的进行宣传推广。在互联网高速发展的今天，媒体对品牌能起到迅速的传播和推广作用，通过媒体的宣传，还可以进一步强化公众对品牌形象的认知度、美誉度和信誉度。这就需要企业精心做好广告策划工作，可以电视广告媒体为主，兼用其他的户外大型平面广告、车体流动广告等多种形式媒体广告来进行宣传推广，以强化目标消费者对企业品牌的印象。同时，要重视利用网络进行宣传推广。与电视媒体相比，利用互联网进行品牌传播和推广，信息传播快、效率高、成本低。企业还应完善网站建设，使其内容丰富、形式多样、设计突出，以充分吸引目标消费者的注意。其次，中小企业还可以精心策划一些焦点新闻事件进行宣传推广。利用焦点新闻事件进行宣传推广可以迅速提高企业品牌的热度和知名度。最后，中小企业还应该积极参加一些社会公益活动，比如慈善募捐、关注贫困地区的儿童等活动，来加深公众对品牌形象的美誉度。同时，中小企业还应该经常参加社会组织的各种文体活动，并和社会上的各种组织建立良好的公众关系，来提高企业品牌的美誉度。

（四）培养优秀的品牌营销人才

在经济高速发展的今天，品牌营销已经成为企业进行市场竞争的重要手段。相比于规模大、资金雄厚的大型企业，很多中小企业规模小、资金相对有限，用高薪吸引专业品牌营销人才可能不是十分现实，因此，需要培养适合中小企业发展、具有独特优势的品牌营销人才。首先，要提高企业管理层的品牌意识，加强管理层的品牌管理理念，把品牌管理上升到企业的战略层；然后，在企业中从上层到下层上输入品牌营销的理念，营造一种良好的品牌营销氛围，实施品牌营销策略；最后，通过举办各种品牌营销相关的讲座或者培训，邀请著名品牌管理方面的教授和实战经验丰富的专家到中小企业进行品牌营销理论知识和实践技巧传授和培训，以丰富企业品牌营销人才的专业理论知识和实践应用水平。

四、结论

综上所述，当前我国中小企业存在着品牌营销理念薄弱、品牌定位不准确、品牌传播方式单一、缺乏专业的品牌营销人才等问题。针对上述问题，本文提出了树立正确的品牌营销理念、进行准确的品牌定位、丰富品牌传播方式、培养优秀的品牌营销人才等相应的解决问题的措施，希望能够对中小企业实施品牌营销有一定的借鉴意义，使企业的发展迈上新的台阶。