新媒体背景下城市品牌传播的策略—以珠海市为例

文/彭少基 李婉琴 李铤（广东工业大学）

一、新媒体营销的内涵

新媒体形式的出现建立在数字技术和网络技术等信息技术基础上，通过创新传播内容、紧密用户关系、实时传递社会热点等方式融入人们的生活。这类媒介的出现促进了营销内容的更新，为网络营销提供了更为完善的营销工具。

相对传统营销媒体而言，新媒体营销具有覆盖人群范围广、可操作性强、个性化突出、移动性强等特点。除了运用信息轰炸手段之外，新媒体能够借助网络技术收集用户信息、分析用户的后续行为，针对用户兴趣点实现个性化精准推送。新媒体也使信息传播者和受众之间的交互互动变得便捷，实时为用户服务，保证了用户对新媒体的忠诚度。从政府层面出发，新媒体营销方式能帮助政府更好地了解民众关注的热点、扩散影响力。比起传统媒体，新媒体无疑更适合政府与民众之间的日常沟通，实现政府意愿的传递。

二、珠海城市品牌传播存在的问题

（一）缺乏系统的城市品牌传播规划

当前，珠海作为粤港澳大湾区建设的重要一环，也是建成广东世界级产业集群的重要一级，需要明确自身的城市品牌定位，借助全国资源建设城市，实现城市发展。处在城市发展上升期的珠海在城市品牌宣传方面缺乏足够的重视，也未充分挖掘珠海城市特有的城市文化。形象的传播需要建立一套完整的传播体系。这套体系中涉及的传播媒介，珠海政府也缺乏相应的整合措施；这套体系中的各部分也未被制定标准，珠海城市急需制定城市品牌传播的详尽计划，塑造并传播珠海城市特有的城市形象、城市品牌。

（二）缺乏规范化的城市品牌宣传方式

珠海城市的城市品牌宣传缺乏规范化。从宣传内容上看，宣传过于片面，不能体现整体性，城市的传播内容应该涉及城市音乐、城市饮食、景观景色、标志性建筑和民风民俗等多方面。从珠海当前的宣传内容上看，珠海的相关公众号、政府官方网站等大多集中在介绍政务和新闻事件，无法对珠海城市进行全方位叙述；同时政府所属的宣传渠道所推送的内容也相对缺乏趣味性，文案形式固化呆板。从宣传形式上看，当下珠海政府仍偏重于使用户外广告、城市广告宣传片等方式宣传城市，对于时下热门的传播渠道如直播、短视频、微博等不够重视，较少利用新媒体进行城市品牌宣传。现阶段的珠海未能规划城市品牌宣传，无法实现各宣传节点的组合效应，未能充分发挥新媒体在城市品牌宣传过程中的作用。

三、城市基于新媒体背景下的品牌营销策略分析

（一）整合传播渠道

一部电视剧《谁的青春不迷茫》让郴州一夜走红，一个短视频让重庆成为打卡胜地……城市形象尽管是特定的，但是宣传城市形象的途径却是多样的。无论是歌曲、电影、电视剧、摄影、文学等过去的传播媒介还是当前的微信公众号、微博、短视频、H5、小程序等新的传播媒介，都能满足传播的需求。不同的媒体传播的效果不同，带给受众的回忆率也不同。在新媒体时代，无论是微信、微博还是H5都能实现城市形象创意与媒体等泛娱乐形式的融合，以更为轻松的方式塑造城市形象。

整合传播渠道便是整合以地域为基础的各种传播媒介，因此珠海城市形象塑造要善用全渠道方式整合媒体资源，具体分为两种：一种是传统媒介，主要包括珠海政府网站、旅游局网站、广播、珠海卫视等城市形象宣传的传统传播门户。一种是新媒体，一般集中在移动端的推广途径，包括微博、公众号、抖音、H5、旅游APP等新媒体平台等。

（二）重视内容建设

新媒体作为媒体平台，有着整合数据、输出内容的功能，其本质是信息的传播平台。因此在强调新媒体在城市品牌宣传中的运用时，主要的策略是增加新媒体平台，实现传播渠道的完善。在新媒体的营销过程中，其聚集流量的痛点和重点集中在“内容”“内容为王”是发挥新媒体信息传播功能的价值基础。内容建设往往包含两种含义：传播内容和传播形式。

传播内容是实现传播目的的根本，传播形式是实现信息交互的通道。传播形式作为传播介质是具有灵活性的，传播介质随着技术的发展而发生变化，新的媒介总会代替旧的媒介发挥更高效的作用，渠道的建设在高新技术时代具有不稳定性。

传播内容作为信息整合的产物，在传播业中起到了基石的作用。在同质化严重的新媒体时代下，高质量、原创性的内容才能吸引更多用户的关注。对于目前的网络和电视来说，内容不是稀缺而是过剩。网络渠道壁垒不断被打破，信息交互效率更快，催生出了大量有价值的高质量内容，然而高质量内容也可能无人问津。例如百雀羚的一篇广告推文由于抓住了用户的心理，获得10w+的点击量，而一篇科学普及推文可能收获不到千人的点击量。由此可见，满足了用户需求的内容才是好内容。

（三）完善服务机制

近几年政府机构逐渐开始放权，开始朝着服务型政府方向进行全方位的转换，政府不再以指令性的行为操控社会部门的发展，而是致力于提供高效的服务。政府的回应性也是衡量政府服务质量的重要指标。

通过调查发现，在珠海市政府印发的《珠海市人民政府关于建立完善政府与企业对话沟通制度的意见》中，对建立和完善此项制度提出了十项具体要求，此十项要求旨在紧密政府与企业之间的对话沟通，却未见紧密政府与城市居民沟通的相关制度文件。传统的政府媒体中提供的回应更多是面对企业，往往会忽视与城市居民间的交流。

新媒体为政府与群众之间提供了更为高效的信息交互平台，信息传输端和终端之间交流障碍减少，终端向传输端表达诉求的可能性增加，终端对信息发出者提供回应有了更迫切的要求，需求推动政府提高对城市居民的回应性。

（四）提升用户体验

随着移动端逐渐代替客户端成为互联网的主要阵地，人们对于新媒体所能提供的服务有了更高的要求，用户体验在吸引用户关注方面发挥着越来越重要的作用，在用户体验模式的创新上主要强调技术性。

随着大数据及AR等技术的不断成熟，新媒体能够为用户创造一个更加舒适的浏览环境。大数据的使用能筛选出符合用户需求及喜好的特定内容，AR技术能提供相对真实的场景模拟。

以AR技术为例，AR技术实际上是一项突破空间壁垒的科技，利用AR技术，用户对珠海的印象不再局限于文字、图片或视频上宣传的形象，而是一种能直观感受到的场景。对于无法切身感受到的事物，用户会保持排斥及戒备心理。借助AR技术，珠海新媒体能为用户提供一个全方位的珠海形象，用户身临其境感受珠海的环境、历史、人文，不断输入有关珠海的信息，对珠海有了更为形象的认知。

技术的进步提供了新的模式，珠海政府在建立新媒体的过程中，利用好新的技术，才能在充分利用新媒体的情况下聚集超额流量。