关于秦淮非遗文创品牌设计的思考

2020-12-20陈正凯巢湖学院

品牌研究 2020年7期

文/陈正凯（巢湖学院）

传统文化的传承和发展是我国社会主义建设的主要目标，而要想实现这一发展目标，就需要从文化转型及创新性发展两方面实行综合考虑，将传统文化的魅力展现在众人眼前，将文化发展的客观规律予以明示，以此来调动民众参与积极性，确保各项工作的有效落实。本文以秦淮非遗为核心，对其文创品牌设计展开探究，以期推动传统文化的转型发展。

一、秦淮非遗概述

目前，秦淮地区非遗项目达到80项之多，代表性传承人近200人，其中包含的文化项目有：中国古琴艺术-金陵秦派；中国雕版印刷技艺-金陵刻经印刷技艺等。其中，受国际认可的非遗项目有6个，包括传统技艺、民风民俗、民间文学、文化空间等，被称之为中国民间文化艺术之乡，是目前我国非常重要的文化大区及非遗重镇。为保护这些文化遗产，一方面要对记忆、文化的继承人进行重点培养，另一方面要充分发挥创造性、创新性，达到生产性保护目标，通过加快非遗仿品的生产和流通，让更多的人意识到非遗的重要性，自主加入到文化遗产的保护中来。再者，非遗仿品的售卖也能够为我国经济增长带来动力，实现非物质文化遗产保护与经济社会的协调进步。我国的传统文化及技艺将得到传播，进而提高我国在世界上的地位。

另外，生产性保护也是我国非遗文化遗产保护中较为重要的方式。为更好的落实生产性保护的内容，我国成立了专门的设计团队对秦淮地区非遗文化的设计实行定位分析及品牌探索，并从非遗文化产品中提取较多传统元素进行重新加工和设计。希望通过这些元素符号的利用，为我国文化遗传保护，文化价值提升做出贡献。

二、秦淮非遗文创品牌设计

（一）地域文化符号的设计应用

秦淮地区作为民俗活动、旅游较为集中的区域，涵盖的历史文化遗产相对较多，其中以秦淮地区的夫子庙活动最为引人注意，很多游客都是慕名而来，希望通过参加该活动体验秦淮地区的文化内涵及民俗风情。这也推动了该区域经济及旅游文化产业的发展。根据对秦淮地区非遗文化的分析可知，其含有的很多特色文化都是从市井民生中演化而来的，如剪纸、皮影、脸谱等非遗项目，都是古人的智慧结晶，其中不仅体现了古人对艺术的鉴赏，也凸显出人们对美好生活的向往。根据对这些项目的研究及传统元素的提炼，再经过加工制造，能够吸引更多游客的驻足，在推动区域经济发展的同时，实现了文化传承与创新发展。

在本次秦淮非遗文创设计中，围绕秦淮非遗文化地图这一核心内容展开研究，全面展示秦淮非遗项目的历史、文化、资源及南京城市进步的综合成就。将秦淮非遗项目融入文化地图，使其集纪念性、承继性、艺术性为一体，凸显出地域特征。其中最具代表性的产品为风筝系列，其将秦淮人民的日常生活场景、民俗文化与地域建筑融入其中，营造一副其乐融融的生活景象。同时，在造型上结合了沙燕和云锦纹样，体现出一种再生的理念。这样一副作品的设计，不仅将现代人的创新精神融入其中，也将秦淮地区具有的独特文化展现出来，再利用不同的生产工艺，满足不同层次消费者的需求。且这样的设计方式，也为区域品牌形象的树立提供了科学保障。

（二）旅游文化及市场的并行推动

近几年我国各地均在开展非遗文创产品规划工作，不过在工作落实上，由于缺少战略部署及统筹规划方案，企业与民间组织间的协调力度不足，使得非遗生产性保护的落实受到制约，很多非遗产品的社会价值、文化价值、品牌价值、符号价值都未得到有效提升，非遗文化中传统元素及信息的挖掘也存在片面性，造成了较大的资源浪费，阻碍了文创品牌设计工作的开展，抑制了区域文化经济的增长。

随着市场架构的不断成熟，旅游业得到了较大的发展空间，旅游业的发展目标并不单纯的是为人们提供一个休闲、度假的场所，更多的是让人们在休闲中了解不同地区的历史文化特征，感受古人的艺术创造力。这对于非遗生产性保护的落实有着很好的推动作用。如果能将两者有效融合起来，既能提高消费者对非遗文化的认同，也能够促进消费，满足大众精神上追求。为此，在非遗文创品牌设计中，要在非遗旅途设计理念的引导下，充分发挥旅游业与市场的双重推动作用，构建文化属性，提升收藏价值，并根据区域地理特征对文化架构实行重新调整，以提升设计作品的整体水平。

如某非遗作品的最终呈现形式就是一本以插画为主的创意旅游图谱和与之相关的文创产品，整合了秦淮区大部分的非遗项目，分类介绍秦淮灯会、脸谱、南京风筝、南京白局等非遗项目，以及这些非遗项目的创意插画，并设计了相关周边产品，以丰富产品的实用性功能。

（三）IP理念的品牌共享

非遗文创品牌设计要求对文化资源的内涵及价值展开深入挖掘，提取其中重要元素进行创新重塑，以此满足消费者需求，达到文化传承目标。不过单纯的文化挖掘，还不足以完善产品机制，还应通过IP理念的融入，增强设计产品的独特性、原创性及故事性，以此来赋予产品不同的灵魂与生命，深化产品价值。比如，近期较火的清宫剧中，服装、首饰、道具等的制作就融入了较多的非遗元素，如刺绣、绒花等，这些产品的应用将观众带回到当时的朝代，更容易引起人们对非遗产品的重视。不过如果将这类作品以产品形式流入市场，不仅制作工艺复杂，高昂的价格也会让人们望而却步。为此，设计团队有必要进行元素的提取，利用现代工艺重新创作，以满足不同层次消费者的需求，加大非遗产品在市场的占比。

另外，在非遗文创品牌设计中，还可探索秦淮民间故事中民间传说和现代风尚的切合点，打造出“秦淮河灵”的主题。以十里秦淮的河水及民间故事为主线，利用多媒体动态演示，借助跨界合作，展现出水的灵动和悠悠的历史人文，设计出既符合现在人审美，又具有传统背景创新的主题节目。成功的IP需要有丰富的故事做依托，进而成功打造人物形象，完成主题设定，实现产品推广。

（四）借助多样化媒介平台，营造文化生态环境

现今社会是年轻人的社会，所以在传统文化的传承与创新发展中，应从年轻人角度展开探究，加大年轻人的接受度。设计者需摆脱原有刻板、生硬的说教套路，通过多样化的宣传媒介及现代化的表现形式，将传统文化的内涵及精神渗入到年轻人的生活中来，潜移默化中培养年轻人的文化素养，加强其对传统文化的喜爱。

信息时代下，对于年轻人来说，最好的传播媒介就是互联网及新媒体平台，其传播速度快，形式多样，内容丰富，受众度高，对于非遗生产性保护的落实有着积极的推动作用。另外，在非遗文创品牌设计中，借助与节日庆典、民风民俗的有效衔接，有助于构建良好的文化生态环境，构建专业的非遗产品展示平台，在平台内利用虚拟技术、数字技术，可为人们营造身临其境之感，为非遗文创品牌的树立奠定坚持基础。与此同时，还需设立区域化与专业设计院校共同合作的校企合作机制，形成产、学、研、创的文化生态环境，既要建立非遗文创品牌，也需借此培养具有全局视野的专业非遗文创设计人才。不过在非遗文创市场发展中，应对产品存在的雷同性等问题予以处理，不断进行思路上的创新，完成知识上的学习及文化内涵的剖析，以此提高非遗产品的设计水平，完善品牌形象，促进秦淮地区文化的传承和发展。