多品牌战略管理体系提升企业竞争力之路径分析

文/李佳霖（黑龙江大学）

一、多品牌战略管理概述

（一）品牌与品牌战略

根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之与其竞争的商品与服务区分开来”。根据以上定义，通过使用专有名称、特殊标志、与众不同的设计等方式，将一个产品或服务与其他同类型的产品或服务有效的区别开来是创造一个品牌的关键。而使之与其他产品与服务有所区隔的要素，被称之为品牌要素，它们可以帮助我们识别和区分不同的品牌。反之，品牌就是拥有了各种品牌要素的产品，这些要素使它区别于其他产品，在消费者心目中占有特殊位置。

品牌战略，是牵涉企业所有环节的战略，需要企业对所处的外部环境做好调研，对内部环境做好梳理，并在此基础上通过总体的规划与设计从而实现树立品牌形象，提升品牌竞争力的目的。成功的品牌战略，需要设计研发、营销推广、维修售后等各方面的通力配合，使消费者的需求与品牌产生关联，以帮助企业获取差别利润与价值。

（二）多品牌战略管理的内涵

菲利浦·科特勒(Philip Kotler)与格瑞·阿姆斯壮(Gary Armstrong)把品牌多元化战略称为Multibrands，他们指出，倘若某个企业将更多的品牌带入市场中的同类产品中，即为品牌多元化战略。国内卢泰宏学者提出，品牌多元化战略是把之前的品牌转移使用到新入市场的产品或者服务中，或者是将之前的品牌在细分市场中使用，最终是为了使用较少的投入便能够得到较多的市场份额。

二、多品牌战略管理的优势分析

首先，多品牌战略管理有助于提升企业销售量。在企业同类产品中使用多元化的品牌战略，在客户覆盖上一方面能够增加对新客户的吸引力，另一方面能够增强老客户的粘性，在渠道商亦可以利用多品牌差异化渠道销售实现多渠道的覆盖，以此提升产品销量。

其次，多品牌战略管理有助于提升企业抗风险能力。多品牌战略管理为公司产品战略增添了安全性，通过多元化品牌设计，能够避免公司因某一种产品销售不利导致的危机。根据消费心理学，每个品牌的产品在消费者心智中占据了一个特定的位置，因此多品牌战略能够在公司存在单一品牌销售风险时，能够利用多品牌战略实现品牌之间的相互扶持，增强营销战略上的灵活性。

再次，多品牌战略管理有助于增强企业管理活力。企业管理者通过引入多品牌战略，可以建立企业管理内部的品牌竞争机制，各品牌部门独立运营核算，促使各部门形成内部竞争，有助于提升企业营销管理效率。

最后，多品牌战略管理有助于增强企业资源利用率。在企业多元化品牌建设过程中，企业内部的资源管理部门，可以实现诸多后备资源的共享与重复使用。例如企业打造多元化品牌背后的渠道管理、产品研发、采购管理和人力资源都可以实现高效利用，同时降低了母公司生产经营成本，增强企业资源利用率，有助于利润率的提升。

三、多品牌战略管理体系提升企业竞争力的路径研究

随着90后、00后消费群体崛起，以及国内消费持续升级，个性化、细分化、年轻化成为行业转型升级的主流趋势，企业战略管理中单一的品牌策略难以适应多元化的市场需求，在此背景下多品牌战略管理体系有助于提升企业市场竞争力。关于多品牌战略管理提升企业竞争力的路径，有的企业发力多品牌，致力于配合平台化的转型，实现无边界的品类扩充；有的企业发力多品牌，致力于覆盖不同消费层级的消费者，从而进一步提升品牌在终端的市场份额；有的企业是为了年轻化，通过新品牌进一步贴近新生代的消费群体；少部分企业打造新品牌则则是服务于新兴渠道的构建。

（一）多品牌实现无边界的品类扩张

代表品牌：尚品宅配、索菲亚。

2019年，尚品宅配集团推出了全新品牌—圣诞鸟整装。作为尚品宅配的一个全新的整装品牌，圣诞鸟品牌的诞生，一方面承载着尚品宅配集团“平台重构，整装进击”的战略任务，另一方面负责为尚品宅配进一步完善业务细分模块，进而巩固尚品宅配在整装家居行业的地位。与尚品宅配多品牌战略管理相似的则是索菲亚，索菲亚在进行品类扩充的过程中也采用了多品牌策略。如今索菲亚旗下，不仅有司米橱柜，还有易福诺地板。对于诸如索菲亚和尚品宅配这类细分领域的领军品牌而言，在实现品类扩充的同时，采用新品牌可以避免稀释原有品牌，同时可降低新品牌可能会给原品牌带来的各种负面风险。

（二）多品牌战略覆盖多元消费层级

代表品牌：美克美家、慕思寝具。

中国市场容量大，消费层级多样，一个品牌很难覆盖所有消费者，公司战略管理中需要不同定位的品牌去满足不同的消费者。美克美家品牌是家具行业推动多品牌的先行者，美克美家针对中国市场不同的消费群体和层级，构建了多元化的品牌矩阵：拥有包括美克美家、A.R.T.、A.R.T.西区、YVVY、恣在家Zest Home及美克美家子品牌Rehome、以及国外品牌Jonathan Charles和Rowe构成的多品牌矩阵。

通过构建多品牌去覆盖不同消费层级，寝具知名品牌慕思多品牌战略已取得成效。慕思寝具在大品牌下，利用品牌系列的划分成功构建了多条产品线，产生了多品牌的效果，巧妙地运用不同的系列去覆盖不同的人群。歌蒂娅、凯奇、0769、儿童、3D、兰博基尼、V6、Pauly等众多系列，每个系列都有精准的人群划分，可以让慕思覆盖不同消费层级的需求，让慕思拥有更宽的市场空间。

（三）多品牌战略构建新兴销售渠道

代表品牌：罗莱家纺。

传统的家居品牌的渠道构建大多以招商加盟为主。随着互联网经济的兴起，线上销售渠道对传统销售模式构成冲击，诸多传统品牌为了抢占线上市场，覆盖新兴销售渠道，同时避免网售渠道对原有销售模式的影响，主动采用多品牌的战略，突破原有品牌面临的瓶颈。罗莱家纺旗下的LOVO，便是罗莱生活全力打造的电商主力品牌。相比罗莱家纺，LOVO作为一个专注电商渠道的品牌，营销模式灵活多变，为消费者带来质优价美的全球优质床品。

四、多品牌战略管理体系提升企业竞争力的难点

首先，推行多品牌战略管理的企业虽然可以降低单一品牌带来的风险，但是多品牌战略管理亦存在一定的风险。因为任何一个新品牌的策划、塑造和传播都需要相应的市场费用予以实现。因此该战略在一定程度上对企业现金管理能力提出要求，尤其是新品牌推广初期，若新品销售额难以覆盖推广成本时，会对企业形成资金压力，因此多品牌战略推行中企业现金流的掌控成为难点。

其次，推行多品牌战略管理对企业品牌管理能力提出了新的要求。由于多品牌构建过程中的差异化定位和分销渠道多元化设计，会导致多品牌战略管理难度显著高于单一品牌的战略管理，在多品牌战略管理中，企业要对各品牌实现严格的定位区分及渠道划分，每个品牌所代表的符号元素要在消费者心智中占据位置，以此形成品牌矩阵，才能将新兴品牌和传统品牌形成显著区分，形成不同梯度的多品牌有序竞争。

最后，多品牌策略应根据企业的经营目标来具体设计。对于一个大公司来说，确定品牌线的最佳长度（品牌个数）是个重要问题。如果公司想要作为完善的品牌线的经营者来定位，或意欲追求较高的市场占有率，有效防止竞争者的侵入，那么，一般则要具有较长的品牌线。如果公司为了追求最大的利润，那么，品牌线的长与短则需要经过实际的估测。企业对每一品牌所投入的力量也不应是均等的，主要品牌应重点培育，其他则处于陪衬地位。