融合出版视域下编辑的全程营销策略

张 滢

（上海大学出版社，上海 200444）

一、融合出版视域下编辑面临的挑战

（一）融合出版的内涵

随着科技的进步，出版产业网络化时代已经到来，融合出版已成为大势所趋。融合出版是指在全媒体出版背景下，立足传统出版，发挥内容优势，运用先进技术，走向网络空间，从而形成从组织架构、传播技术到人员及销售管理机制等不同于传统出版的模式。

事实上，融合出版是深度整合的传统出版与新兴出版，而新兴出版主要是指数字出版。因此，二者整合之后的融合出版，较之传统出版发生的主要变化：一是技术手段的升级，整个出版过程从内容、生产模式到传播及销售全过程被数字化，其中运用了互联网、大数据、云计算等高科技手段；二是出版思维的改变，由于出版过程中高科技技术的参与，使得编辑方式与思维必须相应改变，由原来的以内容为主导转变为以内容服务为驱动，这就需要在编辑过程中引入互联网思维，使出版内容结构化；三是传播载体及消费形态的改变，使读者数据的数字化成为可能，因而得以实现读者反馈的深度解读，同时抓住产品渠道供给所产生的变化，从中挖掘新的销售增长点。

（二）融合出版视域下编辑面临的挑战

现阶段，融合出版已经成为当下流行的出版形式，出版工作所处的社会环境发生了巨大变化，但相当多编辑的思维仍囿于传统出版的思维方式。在传统出版过程中，从策划选题到编校、印刷及销售各环节基本没有数字技术的参与，或者说互联网并未涉足出版核心，因此编辑的思绪立足的是纸质出版经验。一是缺乏互联网及融合思维；二是未能熟练掌握运用其中所涉及的高科技技术；三是未确立服务意识，对融合出版中较为优势的与用户的交互机制未加重视及运用。

由于编辑的网络化、媒体化和数字化掌握程度较低，对融合出版所需要具备的相关技术并不清楚、不掌握，不了解数字化出版表达的形态、传播方式、销售状态和阅读方式，因此其解决思路自然停留于传统出版。在内容加工、维护运营以及资源整合等方面，编辑不会利用大数据来进行一些相关的分析，存在观念落后、效率低下的问题；过度依赖第三方技术商、平台商和运营商，系统、客户端全靠购买，产品版本有限、成本高。

在产品思维上，编辑还未能向 “产品经理”转换，产品缺乏用户意识，对读者需求挖掘不够。首先，编辑对产品定位和目标市场不明确，缺乏对对分众化时代的理解，过度强调 “大众”用户市场，忽视对特定群体需求，对 “小众”市场挖掘不足；其次，打造产品缺乏创新和品牌意识，没有将技术实现、设计和市场运营统筹思考，深度不顾，品牌意识缺乏。

在营销思维上，以产品能卖出去为目标，缺乏全程营销理念，在产品策划时缺少了对用户需求的关注、反映、互动等内容，产品营销过程不完整，不能形成有效链接的营销模式。因此，融合出版时代的编辑要尽快适应互联网时代的融合出版发展趋势，牢牢树立 “服务至上，用户为王”的经营理念，围绕用户需求进行产品营销。不局限于策划产品内容，同时要思考到产品设计、产品营运、产品反馈、产品后期等营销全过程，同时要掌握新业态带来的出版形式的创新、销售渠道的变化、竞争对手的改变等挑战。因此，编辑从初识阶段就要为整个产品的全生命线策划，如内容、生产、推广、销售、用户反馈等环节，把 “全过程营销”的思路贯穿于出版物生产的整个流程。

二、融合出版视域下编辑全程营销的必备素质

融合出版大潮下，编辑亟待更新视角，提升营销能力和策略，“在内容与营销上同时着力，让内容适应营销，营销烘托出内容”。有必要树立全过程营销的理念，充分地挖掘数据并发挥各媒介的特点和优势，将产品的策划与具体的营销相融合，实现出版社和读者的双赢。

（一）融合出版视域下的全程营销

全程营销是目前比较流行且有效的营销模式，即为实现产品销售量的最优效果，将产品的策划与具体的营销整合起来，以求在了解消费者需求的基础上，实现产品销量提升。具体到融合出版全程营销来说，拉长了销售过程链，销售已不再只是营销人员的事情，需要编辑全程参与其中。优秀的编辑将同时着力于内容与营销，使二者相辅相成，内容适合销售，营销过程衬托出内容。对于选题策划，则从全媒体着眼，充分挖掘各种媒介的优势与特色，全方位多视角地来传播编辑内容。

（二）融合出版视域下编辑全程营销的必备素质

在融合出版背景下，编辑融入图书的全程营销是大势所趋。编辑不能仅局限为内容的策划者、生产者、传播者，还要拥有敏锐的市场意识和营销意识，树立立体的出版思维。为此，传统编辑应向产品经理角色转型，以用户需求为中心，熟练掌握新型编辑的基本技能，如内容生产力、数据分析能力、用户分析能力和市场运营力等。

1.优秀的内容生产力。生产优质内容是优秀编辑的立足之本，是其进行再创造的核心力量。无论技术如何复杂、传播平台如何多元，编辑的核心价值还是对内容的严格把关、深耕细作。因此，编辑仍要坚持内容为本，做好内容的把关者，将专业采编优势、内容资源优势延伸到融合出版。例如对原有的优质纸质资源进行数字化转换，拓宽原有产品营销面及增加其附加值，从而更新升级产品，创造更多的用户价值。另外，还要顺应技术更新迭代，综合运用多媒体表现形式，如文本、音频、应用、图书等四者相结合模式，让优质的图书内容更有表现力和生命力。

以近年来火爆的IP商业化运营为例，大IP的基础是以优秀的内容引领，以多种形式运营发展，如图书、影视剧、游戏、动漫、舞台剧等，彼此之间相互渗透、相互协同，实现IP“文影游”开发的链式共振。新型编辑对内容的把控还表现在对优质IP的挖掘，并根据用户的喜好、个性、接受习惯等进行重新包装，将内容资源优势转化为数字内容服务优势，使其被重新产品化，从而使同一个内容实现创意、开发与产品及形态的最大化。

2.良好的数据分析能力。“大数据+出版”是优秀编辑所必须关注的运作机制，决定了在融合出版产业中能否掌握主动权，熟练掌握与运用大数据进行用户信息收集分析、投送传播、需求分析，为出版企业全程营销、渠道运营提供准确科学的参考依。

通过深挖数据，可快速改进产品，优化用户体验，提升作者、内容、用户之间的契合度。具体来说，要借助大数据，敏锐地对接用户需求点、兴趣点，分析客户的需求并向他们推荐可能需要的产品和服务，进行个性化推荐和选题策划；分析预测客户需求，了解读者阅读习惯的变化等信息，从而创新营销环节。

3.敏锐的用户分析能力。在消费者地位日益提高的商业生态中，用户思维的转变和对用户需求分析能力变得尤为重要。融合出版 “用户至上”的属性决定了新型编辑应该强化互联网思维和用户思维，密切关注用户的个性化、差异化需求，建立以用户为中心、将用户置于首位的运营模式。

具体来说，编辑应该确立创新的视角，了解用户接受营销的前提是接受所提供的内容，因此产品导向就必须转向用户需求导向，而营销目标则由大众化转向场景化与个体精准化。

用户分析技术是现代编辑必备的基础能力，大数据、云计算等现代信息技术为精准用户分析带来可能；微博、微信公众号等互联网社交平台为用户分析带来大量的受众样本和与用户链接的可能。通过追踪用户阅读、使用习惯等数据来定位，以实现精准投送及产品推广。通过算法技术深入分析用户需求点，挖掘用户潜在需求，用户精准推送内容，并确定开发何种产品。可见，融合出版下的编辑只有准确分析用户，从用户需求角度出发设计产品和服务，方能做到灵活掌握出版产品的生命周期和统筹相关资源。

4.优秀的市场运营能力。市场运营事关产品的销量和口碑，出版企业历来重视相关工作。随着融合出版对出版模式和流程的改变，市场运营需要置入融合出版产品生产销售全过程。

融合出版编辑全程参与了产品的调研、设计、开发制作，熟悉产品的每个细节，了解每个可供营销的亮点和特点。在营销中，首先，新型编辑要有敏锐的眼光，寻找外部可合作的作者和各类IP资源；具备基础的品牌策划能力，推动线上推广和线下推广的结合。其次，新型编辑要具备出色的公关能力，能和媒体建立良好关系，争取到尽可能多的媒体资源和平台渠道资源。借助各类网络平台及新媒体平台，拟定精准的多维营销战略，及时发布推介、话题式营销、试读及互动反馈。最后，新型编辑要具备对销售数据的统计分析能力，能从数据中提取有效信息策划营销方案的能力。在进行市场营销时，掌握同类产品情况，有效地引入和维系合作方，并通过媒体、公关等方式，确保出版产品的口碑。同时，通过营销过程，编辑对自身产品的价值与不足要作出及时调整与完善，使用户的体验得以提升。

三、融合出版视域下编辑的全过程营销策略

（一）编辑在选题策划阶段制订营销方案

在出版行业，“选题”决定 “产品”质量，选题策划是营销工作的首要环节。传统的选题策划主要依据编辑的经验和意愿，选题有时会出现偏离市场需求，因此有必要将营销引入选题开发环节，在选题策划阶段制订营销方案。

在出版融合背景下，编辑在选题策划阶段，要充分做好市场调研。首先，可以通过各种数字出版物和网络平台，如网站、APP、微信公众号、电子书等多种途径对用户行为进行跟踪和数据收集，如搜索信息、网页浏览记录、购买喜好、退换记录、同类评价、讨论口碑等，获取用户的消费轨迹与消费图谱，从而针对用户特点实现出版产品细分，使产品内容适应营销。其次，编辑要了解市场发行布货情况，关注市场数据变动，通过对数据分析来把握市场的发展趋向及热点选题，选择合适的专题内容。最后，重视同销售渠道的有效互动，提前跟进渠道订单，并根据订单量确定产量，努力实现包销、零库存。这样的选题策划更为科学、更贴近市场需求，使营销衬托出产品内容，从而降低出版社在产品开发方面的盲目性与风险性，减少资源的浪费。

（二）编辑的全程营销理念贯穿创作内容及出版阶段

1.编辑要对出版物充分了解，对内容依照策划方案进行二次调整。一方面，编辑要从营销的视角反观出版产品有无达到预期的定位，并根据预定营销方案对内容进行调整；另外，通过反复阅读内容，可发现产品潜在卖点、提炼精华内容，为完善营销方案提供素材和思路。只有经过以营销为目的调整校对，才能使内容和营销相互统一，营销方案全程都能紧密围绕产品，体现产品亮点，满足销售需求。

2.编辑应该与产品包装设计人员进行深入沟通，积极提供意见和建议。编辑作为图书的具体策划者、发行者、营销者，对产品内容有深刻的了解，对产品包装设计的看法也很有参考价值。因此，编辑有责任告诉产品设计人员具体的诉求、潜在的卖点、精华性的内容，并对设计稿进行合理的修订，使产品包装设计、产品内容、后期营销方案相辅相成，能够快速吸引读者的兴趣，该进而产生购买的欲望。

3.在出版阶段，建立起生产与销售、营销的联动机制。大数据的预测功能，使编辑可以运用其结果得出较为客观的印制建议。整合出版的出版流程整个过程各环节会产生大量的数据，编辑可通过大数据分析技术，着重分析其中的核心数据，如选题、印制、发行、库存、重印等数据，对选题、首印、首发、补货、重印等重要决策提供科学意见。比如，编辑可以通过大数据分析，得出最佳上市时间，并由此提出产品生产的策划方案。这样就可以最大限度地节约成本，降低了出版风险，为产品盈利提供保障。

（三）编辑在具体销售发行阶段开展多渠道营销

编辑应充分利用互联网，不断创新营销模式，找出适合自己的营销形式并加以运用。

依托电商平台开展营销。线上消费、移动支付已经成为大众共识，网上书店成为主流趋势。天猫、京东、当当网、京东商城、卓越亚马逊、拼多多等综合电商平台，以及出版社官方网店等专门网上书店，为图书销售带来很多渠道。由于网店产品数量巨大，编辑应该研究产品在网店的呈现方式，使之更容易被检索和发现。首先，提供简洁、精准的产品信息，包括提炼精华信息和亮点信息、科学选择关键词。其次，编辑对产品的分类和去向要重点加以关注，对产品上架分类提出有效意见，尽可能在多个分类中显示，方便受众快速找到。第三，编辑要对产品的展示页面进行把关。既要保证展示页的图文精准美观，又要确保可以在多个客户端正常浏览。此外，要和电商沟通，争取在首页或其他广告位置获得更多的曝光率。最后，编辑还要关注产品评论，根据评论信息进行有效反馈，更好地满足受众需求。

开展以微信为代表的社交平台和社群营销。进入全媒体时代，自媒体平台为出版营销提供了性价比更高的高效平台，如微信、微博、豆瓣、贴吧、知乎、小红书等自媒体平台，平台间互为资源链接，成本低、效果佳。编辑应该熟悉相关社交信息平台，熟练掌握平台渠道规则和话语体系，并努力在这些平台上营造和组织由自己主导的拥有共同兴趣、爱好、价值观的社群小圈子，与粉丝在留言、评论等区域进行互动，为图书的推广和销售提供稳定的社群对象。编辑也可以开通微信公众号来对图书进行推广宣传。一些编辑经营的公众号凭借长期积累的用户号召力，不仅可以进行相关图书的销售，还可以做知识付费、知识服务等项目。此外，在一些具有较大的知名度的平台，如新浪论坛、百度贴吧、天涯社区、豆瓣、猫扑等基于兴趣爱好而形成了不同的兴趣小组，编辑可以在这些兴趣小组发布产品信息，并通过社群内部成员的社交关系链，实现滚雪球般的裂变传播效果。

开展网络直播的营销模式。随着直播营销产业链发展趋于成熟稳定，直播营销越来越得到大众的接受。作为一种新生的广告形式，其优势在于和受众的实时互动性、较低的广告成本、较低的准入门槛、大容量的内容信息等，能吸引更多流量，快速调动受众的积极性。编辑可以尝试开设自己的直播间，采用微课和访谈的形式引导用户，既可以对某一现象进行深入解读与分析，直接或间接地推销图书，也可以通过大数据搜集对产品的兴趣点、疑问点进行回答，集中推荐产品。另外。目前 “直播+微信”“直播+微博”等模式打通了多种媒体平台，编辑可以用直播连接已有的资源平台，打通渠道、互通有无，不断拓展产品销售市场。