新媒体时代科技期刊传播的困境与对策

宋现山，吴井泉

（苏州市职业大学 学术期刊中心，江苏 苏州 215104）

近年来，科技期刊转型升级进入快速发展阶段，尤其是在新媒体发展方面成绩卓著。随着信息技术与出版融合的深入，许多科技期刊都在探索创新数字化产品，拓展传播渠道；实力强、眼界开阔的期刊甚至在打造数字化服务平台，实现数字化转型升级。期刊出版的深度融合正在改变着人们的传统思维和生活方式。

在新媒体时代，信息的传播模式发生了变化，由单向的传播模式转变为互动性极强的新型传播模式。科技期刊需要借助新技术平台、新话语体系来拓展期刊影响力。新媒体技术运用得好，会为科技期刊插上一双翅膀。因此，在把握“内容为王”的前提下，要培养编辑的新媒体思维、全媒体素质。要做好新媒体时代的科技期刊传播，就必须寻找到适合科技期刊特征的传播模式，并要对其进行大胆实践，基于这种认识，本文尝试提出具有建设性的策略供编辑同人参考。

一、科技期刊融合与运用新媒体的研究现状

2015年，国家新闻出版广电总局和财政部联合推出了 《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》 （以下简称 《意见》）［1］（P81-84），该意见对传统期刊从 “创新内容生产和服务，加强重点平台建设，扩展内容传播渠道，扩展新技术、新业态，完善经营管理机制，充分发挥市场机制作用”等六大方面指明转型发展的方向。这是从国家层面对传统期刊的转型升级提出的任务与要求。

此后，出版转型升级、媒体融合发展的政策指向性更加明确，部署更加全面、具体、细化。2017年，《新闻出版广播影视业 “十三五”时期发展规划》指出，转型升级仍是新闻出版业“十三五”时期的重点任务，并在全面完成转型升级的基础上，实现初步融合发展［2］（P5-10）。进入了 “新时代”后，出版业的变革更加剧烈，在政策的引导和技术的支撑下，数字出版、媒体融合飞速的发展，“智媒时代”已经来临，“智能编辑”已初见端倪，出版业正朝着 “智慧出版”的方向发展。在媒体融合的政策和实践推动下，很多科技期刊明确提出要积极利用新媒体工具，加强期刊的传播。随着融合的深入，媒体与期刊互相渗透，界限将会越来越模糊，甚至不分彼此，这将是一种趋势。为此，媒体融合发展已经引起科技期刊从业者的重视，并对其进行了深入研究。

关于科技期刊与新媒体融合的研究，多数研究者基本是遵循现状分析、面临困难和解决措施等这一逻辑结构展开。现状的描述主要集中在传统科技期刊发行剧减，受众流失严重，传播渠道单一、没有自由流通体系，管理体制约束、编辑新媒体观念滞后，以及经济效益不断下滑等几个方面，描述的现状具有普遍性、现实性，在当下科技期刊出版中不可小觑，应引起重视。

有学者指出，科技期刊编辑转变思想的动力不足，互联网思维匮乏，轻视与新媒体的融合，并存着互联网技术等的制约因素，新媒体传播的效果并不理想［3］（P5-6，8）。也有不少研究者从数字出版、媒体融合对科技期刊的影响或者冲击阐述科技期刊进行媒体融合的必要性［4］（P12-14），其中主要谈及读者的阅读习惯、方式发生变化，呈现浅阅读和碎片化趋势，技术深刻改变出版方式，文化传播、学术资源、学术交流呈现网络化，网络版权以及编辑转型等几个方面。也有学者直接切入正题，讨论期刊与新媒体的融合发展问题，如 《期刊，如何拥抱 “互联网+”》［5］（P49-51）一文直接探讨媒体融合的策略，包含 “去中心化、流程再造，抓好服务、用好数据，突出品质、做好体验”等几个主要方面，这些关注点与 《光明日报》媒体融合系列调查的结论比较吻合，从侧面也说明了科技期刊可以借鉴比较成熟的新闻媒体向新媒体的转型实践，探索具有科技期刊特性的媒体融合之路。这些探讨对于我们深入了解科技期刊媒体融合的转向具有导向作用，也是我们研究媒体融合的初心与归宿。

还有不少学者从技术角度指出，科技期刊论文传播仍然存在关注人数少、传播渠道少、媒体制作水平低、推送不及时，以及没人看、看不懂等难题［6］（P17-21）［7］（P1099-1103）。目前，科技期刊与媒体融合所遇到的障碍主要有以下四种：障碍之一是，没有新媒体专业人才。当前科技期刊中对新媒体传播一般由编辑兼任，制作水平低，界面缺乏科技期刊特色，传播效果差。障碍之二是，没有建立起媒体推送体系。在新媒体时代，不管是微信还是微博，都是用户自己关注，而科技期刊通常是多学科的论文，这样没有进行区分的推送给所有用户，容易导致用户取消关注或者屏蔽推送。障碍之三是，推送内容缺乏系统性。制作内容没有进行整体统筹，缺乏整体性、专域性，传播的内容不能吸引用户的关注。障碍之四是，不能灵活采用传播方式。现在主流的传播方式仍然是文字与图表，而文字的阅读效率比较低，在这个时间碎片化、阅读碎片化的时代，很多读者没有太多时间专注于阅读，基本都是 “扫读”。而语音、视频传播方式适宜碎片化传播，比较受欢迎，接受程度高，关注度也高，但是语音和视频的制作难度较大、成本也高。期刊从业者将论文制作成语音和视频等形式仍有很大的难度。

目前，科技期刊与媒体融合仍处于实践探索阶段，由于缺少行业的顶层设计的指导，若取得突破性的进展比较困难，但科技期刊与媒体融合一直是困难与机遇并存，为此，我们需要探索多元的传播渠道，积累经验，一点点突破，比如，包含自建的OA网站、借助外部的数据库传播、打造期刊微博、微信公众号、“域出版”、优先出版等多种渠道［8］（P18-23）。

二、科技期刊传播困境与出路

（一）科技期刊发展的前景与问题

目前，我国已成为世界重要的研发活动中心，研发投入增长走在世界前列［9］（P42-46）。近几年，我国科研投入稳定增加，科研成果水平不断提高，科技论文数量日益增多［10］。创新型国家建设与科技期刊的发展相辅相成，科技期刊的发展水平将会助推创新型国家建设的质量和国家科技信息的安全，将会影响我国在国际科技文化方面的话语权及科研人员在国际上的学术影响力。

科技期刊是我国当前科技界的一块短板，众多国内刊物传播渠道比较匮乏，也不被国际大数据库收录，致使优秀稿件传播范围狭窄，国际影响力非常小。国内很多专家通常选择将一流和二流稿件投向国外，致使大量优秀稿件外流。虽然我国科技研发投入增加很大，但是，除了用于基础和应用研究以外，还有大量资金作为版面费支付给了国外科技期刊［11］（P511-512）。如此，不但优秀稿件流失严重，资金也有大量外流。从科技期刊价值体现的角度来看，出版、传播、应用等三个环节中最重要的是应用，因为科技期刊出版之后，只有指导生产实践活动，才能体现社会价值，而唯有通过传播送到生产者手中，才有实现价值的可能。传播渠道少、传播面窄，论文价值难以呈现；跟进新媒体不积极、关注用户少，期刊影响力小；论文质量不高、应用价值低，社会评价不高，是科技期刊发展的现实状况，也是其陷入传播困境的症结所在。

2018年11月14日，中央全面深化改革委员会第五次会议探讨了科技期刊的发展问题，审议通过了 《关于深化改革培育世界一流科技期刊的意见》［12］，强调科技期刊传承人类文明，荟萃科学发现，引领科技发展，直接体现国家科技竞争力和文化软实力，提出要建设世界一流科技期刊为目标，科学编制重点建设期刊目录，做精做强一批基础和传统优势领域期刊［12］。可以说，科技期刊的发展已经引起了国家的重视，政府与专家也达成了基本共识，认为基础条件已经具备，下一步就是如何通过改革形成好的体制机制，真正把科技期刊做大做强［13］。

（二）科技期刊传播制约因素

虽然科技期刊在与新媒体融合中不断进步，但仍然受到多方面的制约，除了期刊规范和基础条件的限制以外，还有思维模式、表达手法、受众互动等方面都存在一些问题，特别是受众互动环节缺失显著。

1.科技期刊管理者和从业者对媒体融合认识不足。在融媒体时代，科技期刊面临传播困境，深层原因是互联网阻断期刊与受众的联系，期刊生产的高质量内容无法形成影响力，这是科技期刊从业者缺少互联网创新思维的直接后果。虽然不少科技期刊开始了媒体融合，但很多出版单位只是顺应潮流，停留在形式，并没有明确的融合规划方案和计划，自然媒体融合效果也不佳。这也充分说明，科技期刊从业者或管理者虽然对新媒体和期刊融合有一定的意识，但仍然认识不足，重视不够。

2.科技期刊从业者中新媒体专业人才匮乏。现在，从纸质版到期刊网站，从内容电子化到期刊数据库，再到微博、微信、APP平台，科技期刊需要转变传统的出版形态，要启用数字出版形态。期刊的数字出版形态不是仅把纸媒照搬到网络和新媒体上，而是要充分利用网络和新媒体的优势来拓展延伸传播。数字出版的转型和媒体的利用都需要专业人才的架构、运营和维护，而这类人才在当前科技期刊从业者之中非常少。目前，科技期刊微博、微信等平台的运营与维护往往由编辑兼任，这就导致部分内容制作水平低，界面缺乏科技期刊特色，传播效果差，使得平台运营困难重重。同样，没有专业人才，也很难做到精准推送。在新媒体时代，无论是微信，还是微博，都是用户自己关注，而科技期刊通常是多学科的论文，这样推送给所有用户，没有进行区分，容易导致用户取消关注或者屏蔽推送。

3.传播内容整合不足，传播形式不够直观明晰。科技期刊内容没有进行整体统筹，缺乏整体性、专阈性，传播的内容不能吸引用户的关注，导致粉丝数量有限，增长缓慢，限制了科技期刊媒体融合的发展。文字图表传播形式不直观简明，不易于理解。现在科技期刊主流的传播方式仍然是文字与图表，而文字的阅读效率比较低，在当下时间碎片化的时代，很多读者没有太多时间专注于阅读，基本都是 “扫读”，而语音、视频传播方式比较受欢迎，接受程度高，自然关注也高，但是语音和视频的制作难度太大。从目前科技期刊人才配备方面来看，期刊从业者很难将论文制作成语音和视频的形式对外传播。

三、科技期刊破解传播困局的对策

随着信息技术的迅猛发展，新媒体的兴起为科技期刊传播带来了新的机遇。顺应互联网传播移动化、社交化、视频化、互动化的趋势，综合运用多媒体表现形式，从用户多样化、个性化需求视角［1］（P81-84），大力发展开放获取，制作多渠道传播的内容或许是科技期刊走出传播困境的有效方式。科技期刊创新传播渠道，扩大传播面，探索融合发展的道路，需要学会运用互联网思维、大力发展开放获取 （Open Access），统筹整合内容，打造新媒体传播流程，构建线上线下一体化发展的内容传播体系［14］（P79-80）。

在科技期刊与新媒体的融合发展中，科技期刊不仅要引进和培养全媒体人才，还要建立相应的人才管理机制，最终打造一支观念科学、导向正确的编辑和媒体人才队伍［15］（P65-72）。积极利用新媒体，扩大传播渠道，增加用户数，培养新媒体人才，探索论文传播方式等，对深化改革培育世界一流科技期刊有实践指导价值。科技期刊迈向 “智能传播”仍然有许多问题需要我们破解，为此需要解决好以下三个问题。

（一）创新体制机制，培养新媒体专业人才

功以才成，业由才广。习近平总书记指出，“我们要坚持创新是第一动力、人才是第一资源的理念，实施创新驱动发展战略，完善国家创新体系，加快关键核心技术自主创新，为经济社会发展打造新引擎”［16］。人才来自教育，科技期刊出版的现实情况显示传统的期刊出版模式难以为继，需要新的出版模式，这就迫切需要专业的出版融合人才。为此，《意见》指出，要制定出版融合发展人才培养规划，支持出版单位与高校、研究机构和创新型企业联合开展出版融合发展人才培养，加大新兴出版内容生产人才、技术研发人才、资本运作人才和经营管理人才培养引进力度，进一步优化人才结构［1］（P81-84）。为保证期刊出版单位用人的良性发展，《意见》还提出，应建设出版融合发展人才资源库，建立健全绩效考核体系，创新用人体系，探索出版融合发展条件下引人、留人、用人的有效途径［1］（P81-84）。顺应转型升级和媒体融合发展的需求，科技期刊青年编辑需要更新自己的知识结构，不断学习和掌握数字化期刊出版知识、微博、微信等新媒体知识，逐步实现向 “智媒型编辑”的转变。

（二）利用人工智能技术做好信息分发

采用人工智能技术做到精准推送，新媒体和传统媒体的最重要的区别特征是 “精准推送”“用户画像”技术为 “精准推送”提供了可能。“用户画像”是建立在一系列真实数据之上的目标群体的用户模型，即根据用户的属性及行为特征，抽象出相对应的标签，拟合成的虚拟的画像［17］（P32-35），主要包含基本属性、社会属性、行为属性等。科技期刊可以开发应用程序，建立自己的 “用户画像”，主要是在大数据上分析期刊栏目、领域等关注人群，锁定这类人群后再进行行为和需求分析，在此基础上，就可做到精准推送。对精准推送来讲，推送的时机很重要。如果用户知道你不会轻易打扰他们，那么一旦你推给他们推送内容，他们就知道你推送的一定是有价值的内容。媒体的类型决定了媒体的优劣势，利用不同媒体可以实现优势互补，积极通过多种方式吸收借鉴、善加利用先进的传播技术和渠道［1］（P81-84），借力推动科技期刊做好精准传播。

（三）统筹整合传播内容，创新传播内容和形式

科技期刊采用新媒体传播方式，向大量的移动终端用户精准推送数据，则要先统筹整合期刊内容。将用户 “代入”科技论文的情景中，运用巧妙的 “共情”在某种程度上不仅会让用户获得更多的知识，还会激发用户对科技论文提出问题进行深层认识和理性思考。开放获取的受益者不仅是科学界，有相当数量的公众也在科研数据库中搜索和阅读已发表并立即免费开放的论文，这有助于提升公众的科学素养［18］。

坚持做强内容。要以生产知识为出发点，以提升内容深度为方向，以坚持原创为要素，生产拥有文化内涵、有价值的内容。新闻业界的媒体融合举措给予我们非常好的借鉴，内容可以进行多重开发，《意见》中将其进行了推广，“健全一个内容多种创意、一个创意多次开发、一次开发多种产品、一种产品多个形态、一次销售多条渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值的生产经营运行方式，激发出版融合发展的活力和创造力”［1］（P81-84）。科技期刊完全可以借鉴多个“一”开发传播模式，将优质的内容，用不同方式、从不同视角进行重新整合开发，运用不同媒体渠道进行传播。

在期刊的内容制作方面，可以由杂到专，将刊发的同一主题内容进行重新整合与挖掘，特别是综合性期刊更应该采用这一策略。对于任何一个刊发的专题，科技期刊都应该力争把它做到极致，使读者看了这个专题能够获得阅读的畅快感，能感觉到对主题的全面把握。这是科技期刊制作内容的深度化。