完美日记聚焦产品创新加速提升品牌价值

■ 本刊记者 李志伟

日前，国货美妆完美日记的母公司逸仙电商在纽交所上市，成为国内首家在美股上市的美妆集团。首个交易日，逸仙电商股价盘中一度暴涨96%以上，收盘大涨75%，市值突破122亿美元。

在新消费趋势下，完美日记实现了爆发式增长。逸仙电商也实现了从成立到上市四年的快速增长。在其成长过程中，种草心智极强的社区小红书扮演了重要角色，逸仙电商堪称“小红书新品牌第一股”。

作为行业黑马，完美日记及其母公司逸仙电商一直备受行业关注。成立四年来，这只代表中国新锐美妆行业的独角兽成长迅速，向业界展示了在新的市场环境下开拓营销增长的正确途径。仅在今年的双十一活动中，完美日记就再次夺得天猫双十一化妆品的第一名，不仅在首轮预售中实现33分钟销售额破亿，成为首个突破亿元的天猫化妆品品牌，而且在双十一活动期间，累计销售额高达6亿元，足以证明完美日记的实力。

“在品牌打造过程中小红书能够创造的价值也是无可比拟的”，逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰表示，“在小红书，我们聚集了一批最时尚、最挑剔的年轻用户和KOL。对我们来说，如果我们能够很好地服务小红书用户，就会得到小红书用户的认可，对于这款产品在上市之后的表现会有更强的信心。”

发迹于小红书，如今为品类第一

据了解，成立初期，完美日记在电商平台上的销量平平。但是，很快，团队发现有用户在小红书上发布了品牌的试色和种草内容，引起了热烈讨论。创始团队意识到美妆内容推广的重要性，并确定了用优质内容吸引流量的策略，这被认为是完美日记发展的一个重要节点。

2017年底到2018年初，完美日记在小红书进行了大量的内容推广，并与KOL/KOC合作。大量小红书用户分享了完美日记的产品体验以及各种口红、腮红、眼影等画法的使用方法。精致的妆容迅速引爆了完美日记的人气，而这种热情也波及到了电商平台，带动了完美日记的销量和品牌知名度的快速提升。截止目前，完美日记在小红书相关笔记超过30万篇，粉丝量195万，获赞与收藏次数超过350万。

坚持营销投入，复制完美日记“美妆神话”

首先是营销层面。

长期以来，逸仙电商品牌以其强大的营销投入而享誉业界，这就是完美日记等品牌能够快速腾飞的原因，也是逸仙电商一直受到业界质疑的原因。

招股书显示，虽然逸仙电商2020年前三季度总销售额达38亿元，同比增长70.2%，但调整后净利润亏损5亿元。这就是由于逸仙电商在营销费用上的高投入，仅电商营销及推广费用占净收入的比重就达到62.2%，在很多业内人士看来，这个比例注定是不健康的。

针对营销成本偏高的问题，黄金峰表示，2020年营销成本的增加主要有两个原因。一方面，疫情过后，线下门店的工资和租金需要持续支付。另一方面则是因为小奥汀和完子心选还处在高速成长的高投入阶段，等度过投入期才会进入到稳定的盈利状态。

这一点也可以从逸仙电商去年的财报数据中得到答案。2019年，逸仙电商基本处于“单品牌”状态，小奥汀还处于整合阶段，完子心选还没有诞生。当时，逸仙电商的营销成本处于下降状态，占比下降7个百分点，处于盈利状态。

继续加码线下，增强体验拉动品牌更新

在渠道建设上，在电商玩的风生水起的逸仙电商，仍然会持续加码线下门店。

从去年加码线下截至今年9月底，完美日记已在国内90多个城市开设了200家门店。仅2019年，就开设了40家线下门店，但当时线下销售额占比仅为3.3%。面对此前逸仙电商“2022年开600家店”的计划，在如此低的销售比例下继续强行线下，似乎有点“头铁”，但逸仙电商并不这么觉得。

逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧表示，作为一家以电商起家的企业，逸仙电商涉足线下业务不到两年。目前的数据并不能说明太多问题，但逸仙电商坚信新零售和线下业务在提升用户价值方面发挥着重要作用，今后还是会大力在线下做投资。

“本土美妆成为本地市场的佼佼者。我们在日本和韩国看到了这样的情况，而中国品牌仍需更加耐心。基于我们对国内消费者的了解，以及在世界范围内都是顶级的中国供应链，中国美妆品牌肯定会拥有更大的市场份额。我坚信，在与国际美妆巨头的竞争中，国有品牌未来将占据主导地位，所以我们也需要耐心等待。”黄锦峰说道。

作为一家只有4年历史的美妆企业，逸仙电商与国际美妆巨头还有很大差距，但从它们的规划布局和模式创新上，我们可以看到这家公司的潜力，也值得更多美妆企业学习。未来，逸仙电商将继续聚焦国内市场，成为国内最大的美容集团后，将聚焦海外市场。这种勇于创新的精神，让逸仙电商的未来更有可能，它还将带来如何颠覆认知的快速增长？值得整个行业期待。