新媒体环境下户外广告场景化策略研究——以耐克品牌为例

文/张若佳 （河北大学）

著名的传播学家麦克卢汉曾提出“媒介即信息”的观点，他认为媒介的形式在很大程度上决定媒介的内容。近几年来，各种新媒体技术的发展突飞猛进，也使广告的内容形式发生了巨大的转变，户外广告作为重要的广告媒介也受到了技术变革的影响。传统的、缺少互动、以文字为主的户外广告形式在新媒体环境下传播效果明显减弱，因此急需寻找新的广告策略来改变现状。结合新媒体技术在其户外广告的投放中采取场景化的策略，有效提高了户外广告信息的传播效率。新媒体环境的当下，大众媒介为受众搭建了一种特殊的社会状态，也就是媒介构建出的虚拟化、仿真化场景。受众在场景中沉浸在广告信息中，排除外界干扰，从而更专注的接受信息。此外，场景可以重塑受众的感知、心理、行为等习惯，使其处在一种沉醉性状态中，更加真切但无意识的接收广告传达的信息。

一、新媒体技术为户外广告带来的改变

户外广告泛指那些暴露在室内以外的公共空间环境、交通运输载体等地方，并以不同形式的媒介向受众传递信息的广告形式。在移动互联网完全普及的今天，人们在户外也往往关注于手机等移动媒体当中，传统的户外广告由于表现形式单一并且受到空间的限制，很难吸引受众的注意力。20 世纪80 年代中期，美国传播学者约书亚·梅罗维茨在 “拟剧理论”以及 “媒介决定论”的基础上，提出了“新媒介—新情境—新行为”理论。他将“场景”作为构建社会事实的重要维度，把社会情景延伸为 “信息系统”从而实现了场景从“物质场景”到“信息场景”的延伸。在《即将到来的场景时代》一书中作者指出，场景的五大技术力量包括：移动设备、社交媒体、大数据、传感器以及定位系统，户外广告利用这些新技术构建场景，能够使受众对广告所传递的信息更感兴趣，并且更加专注于广告内容，从而有效解决户外广告媒介本身存在的一些不足。新媒体技术的运用能为传统的户外广告带来以下几个方面的改变：

（一）理解受众需求，实现精准投放

消费者的消费行为都是在特定的场景下进行的，不同场景消费者会有不同需求。在移动互联时代，大数据整合实现精准画像，现阶段不同用户进入同一APP 可以接收不同的广告信息。随着人脸识别技术的进一步发展，户外广告媒体将能利用大数据实时分析过往受众，对不同受众群体的数量、生活习惯等进行综合性的分析与归类，在将来不同用户经过同一户外媒体也会接收到不同的广告信息。户外媒体将会通过分析不同受众的需求，对目标用户进行精准画像，以实现广告投放效果的最大化。

（二）加强互动体验，吸引受众参与

利用虚拟现实等新技术，提高户外广告的交互性，增强受众的体验感。构建场景以转变受众被动接受广告的传统形式。利用社交媒体的分享推广，让受众产生兴趣从而去寻找线下的户外广告信息主动参与互动。例如Nike“动起来才能看的见”的户外广告，一开始只是全黑的LED 广告牌，当用户经过的时候广告牌就会显示动画场面和耐克的球鞋产品，用户可以左右进行简单的互动，以产生不同的动画效果和产品。

（三）形成营销闭环，实时效果评估

新媒体技术在不断发展，未来多屏互联是必然的发展趋势，由户外媒体连接移动终端从而实现购买已经成为可能。Nike 在其线下体验店就安装了一个叫做“Nike 鞋会”的大型悬挂式传送带，数百双限量球鞋依次展示，有心仪的商品就可以通过触屏扫码预约。利用这样的方式，实现线下与线上联动销售，从而形成营销闭环。伴随着眼动仪技术、人脸识别技术的运用，户外媒介也可以有效测量广告的效果，了解用户购买或者未产生购买的原因，从而让广告主根据测量数据及时精准的调整广告策略。

二、Nike 户外广告的场景化方法

“场景”一词开始在文学中使用，是指戏剧或电影中的场面。具体解释为在特定的时间、空间内发生的有一定的任务行动，或者因为人物关系所构成的具体的生活画面。不同的研究领域对场景有着不同的理解定义，在社会学当中场景更多被用来探讨人与人的关系问题。而在传播学研究领域，场景被认为是信息传递的一种新方式。简而言之，场景就是指在某个时空下有具体人物参与的有始有终的事情片段。

（一）利用现有场景，明确户外广告投放内容

很多户外媒介本身就有场景的属性和特点，比如影院门口的广告牌就是受众在看电影这个场景下接受户外广告的广告信息。广告主应当利用好这些真实场景，推出相应的户外广告。耐克作为靠跑步起家的体育用品巨头，其对跑步领域一直十分关注，从而吸引大量跑步爱好者和专业运动员的马拉松赛更是很合适的营销场景。除了在比赛过程中为参赛选手提供运动装备，以及在赛道沿途设置广告牌外。2018年上海马拉松比赛前期，耐克还与相关艺术家携手在上海的大街小巷装置了讲述“上海拦不住”精神的街头插画。利用特定的运动场景投放户外广告，瞄准特定的人群，取得的效果也更明显。

（二）构建新场景，优化户外广告投放方式

改变场景中的某些元素，构建新场景从而促进本品牌的产品销售，这也是户外广告场景化的一种方法。新场景的构建首先需要技术支持。耐克曾在西班牙展开一场名为“Football anytime，anywhere”的户外营销活动，利用夜光投影为年轻人创造运动场地。用户可以使用APP 呼叫“Nike 大巴”，这辆大巴就会带来足球场（激光投影）、球门等设施。移动设备、传感器、定位系统这些新技术都在Nike 的这次营销活动中有所应用，正是这些技术可以将场景中的人与物进行沟通，主体通过移动设备感知场景，而场景也能与参与的人物进行感知，从而实现交互性智慧化的场景构建。同时新场景构建还需考虑所处时空和主体的要素，Nike 的随时随地足球活动就打破了时空的限制，使用一辆可以移动的巴士作为广告载体。主体与场景是相互制约关系,主体构建了场景,使得场景具有营销价值,场景又制约着主体能动性的发挥。Nike 充分满足年轻消费者的运动需要，让他们在夜光足球场中愉快玩耍的同时，潜移默化的接收产品的广告信息。

三、从Nike 看新媒体环境下户外广告场景化策略

（一）处理好技术与内容的矛盾

户外广告的设计方式与信息技术的发展极为密切，技术手段的成熟为户外广告的互动创意提供了前提。在新媒体时代，技术对户外广告的影响格外重要，但技术的运用也要适当，过多的使用只会带来受众的视觉和审美疲劳。因此，除了技术的运用，在进行户外广告创意创作时还要根据产品的特点、用户的消费习惯，结合具体的发布位置、场景特点，运用适当的技术来辅助户外广告的创意。在户外广告场景化的过程中，不仅要充分利用技术带给我们的便利，同时也要与广告的传播内容结合起来，仅仅利用技术可能会产生相反的效果。

（二）合理利用场景，警惕消费异化的发生

批判社会学家丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》说到，在异化消费中消费者尽享消费行为不是因为生存所需，而仅仅是为消费而消费。广告是促进消费的重要手段，但广告也是产生消费异化问题的推动力。

在户外广告的场景化构建中也要警惕消费异化的发生，场景化利用媒介构建出虚拟环境，并将这个虚拟世界替代真实世界来发放给受众，消费者在虚拟世界中产生的欲望有些是不合理的，这种通过媒介形式把消费者的虚拟欲望转化为真实欲望，并在现实社会中给出满足欲望的途径的广告方式，将会使受众的主体意识消解，使其迷失在自身欲望与期望的自由选择之中。

（三）和环境的结合,户外广告的监管将会面临新挑战

户外广告场景化的创意特征决定了其外观形象的多元化以及广告边界的模糊化，同时会造成受众忽略对广告的判断意识。因此，广告市场的管理必须同时跟进才能使广告更合理地发挥其本身的价值。加强规范管理，缩小广告的负面影响，是保证场景化广告健康发展的必要内容。科技高速发展，媒介不断更替，受众接受信息的方式也随之更新。在新媒介环境下的今天，传统的户外广告需要重新变革，以适应时代发展的需要。Nike 利用新的技术手段发现场景，重构场景，从而改变用户的体验模式。场景化有诸多优势，但也需要合理运用。最终的目的还是要让户外广告更充分的利用各种媒介带来的便利，从而更加精准、高效的服务于目标受众。