A 集团保健品品牌营销策略研究

文/李彩琴 （天津师范大学马克思主义学院）

一、引言

如今手机已经成为我们生活中很重要的工具，手机用户数量逐年猛增，人们的日常生活也越来越依赖它。因此，企业应该跟上时代发展的步伐，“互联网+”时代的到来给予企业以新的发展机遇，企业应当抓住机遇迎接挑战。消费者在购买保健品时往往会考虑多方面的因素包括：保健品的多样化和服务态度的优劣等。

保健品成为送礼的首选，各大企业都开始投资保健品市场，面对如此巨大的市场和丰厚的利润，越来越多品种的保健品被研发，促使A 集团保健品必须加快自身的发展，首先要着力提高品牌核心竞争力，不遗余力的推出更多新产品。针对大企业可以采用差异性营销战略，这种营销策略可以提高企业产品的适销率和竞争力，减少经营风险，提高市场占有率。

二、A 保健品营销的概述及发展现状

（一）保健品营销的概述

保健品营销是指医药保健品企业在进行市场需求、环境分析以及市场调查之后，选择合适的保健品进行深入的研究和分析，采用科学有效的营销策略将保健品推广到市场。在销售过程中充分的考虑消费者的需求，以需求为导向，以服务顾客为宗旨，以达到良好的经济和社会效益促进企业的发展。保健品的运作模式多种多样，我们通常所见的运作模式是正常的生产和销售，除此之外还有代理制和OEM制的营销方式 。“曝光率”这个中性词在某种情况下将有利于保健品的营销，有时需要我们采用辩证法的思想来看待事情。

（二）A 集团保健品营销的发展现状

产品：针对不同消费者需求研发出品种多样的保健品。渠道：针对营销渠道网络企业应当进行修建和整合。促销：通过让消费免费试用，消费者可以切身的感受到产品。价格：由于消费者的需求和收入状况各不相同，因此A 集团对消费者进行细分，为消费者开发适合自己的保健品。消费者可以根据自己的切身需求选择适合自己的保健品。品牌忠诚度：培养顾客的品牌忠诚度，企业重视产品的研发，但是在产品的服务营销方面不到位，产品的附加值会影响消费者的满意度。人员推销：人员推销是一种传统的营销方式，但也是一种最有效且见效最快的营销方式。

SWOT 分析-S：A 集团拥有雄厚的资金实力和强大的科技研发能力，并且拥有自己的种植基地，这些优势为A 集团保健品的研发和生产打下坚实的基础。W：产品种类少且包装设计单一。O：“互联网+”的到来助长了居民的消费支出、大学毕业生和海外留学生增加、保健品市场潜力大。T：竞争对手强大、保健品的进入门槛低不良企业严重影响保健品的声誉、人力成本增加、研发费用高。

波特五力模型分析-新进入者的威胁：国珍保健品设立众多的专卖店，进行微博和微信营销。有关A 集团进口原料供应商间的讨价还价能力：A 集团有些进口原材料价格昂贵，但是成本比较低，这就需要企业有讨价还价的能力。替代产品的威胁：企业生产的保健品可以被市场上的其他物品所取替代。同行业竞争者与企业的竞争：A 集团的保健品与汤臣倍健的保健品之间的竞争。购买者讨价还价的能力：销售产品难免会遇到消费者与营销人员之间的价格博弈。

三、A 集团保健品营销策略的优势及问题

（一）A 集团保健品营销策略的优势

(1）拥有强大的科技研发实力：企业选用先进的仪器设备，与众多医学院合作聘请国外专家致力于新产品的研发。集团每年都会拿出销售收入的一部分进行产品的研发，研发费用的投入从销售收入的2%上升到5%甚至8%以上。企业拥有博士及硕士学历者100 人以上，积极吸纳高精尖的医学人才，引进国外先进理念及技术。（2）拥有自己的原料种植地：A 集团拥有自己的种植地，可以保证原料的优质，方便供应链的管理。

（二）A 集团保健品营销策略存在的问题

1.产品包装设计比较单一

消费者的需求具有多样性，产品的包装设计也影响消费者的选择。包装要素的不同组合形成了不同的包装策略。包装设计创新也是企业的又一个发展目标，A 集团保健品在包装设计方面没有充分的考虑顾客的需求。

2.价格策略不合理

新产品问世企业应综合考虑各种因素，优化价格策略。A 集团保健品采用成本导向定价法，但是保健品的市场环境比较复杂且竞争压力较大。保健逐渐成为礼品进入市场，竞争者的价格是消费者购买时的参考，企业必须采取适当的方式了解竞争对手的价格策略。

3.缺乏高素质的销售人才

保健品营销不仅需要从业人员懂得医学还要懂市场营销学以及心理学等，然而这样的销售人才只是凤毛麟角。学校培养的大学生具有局限性，他们拥有一定的专业知识，但是实践能力确实不足以应对多变的市场。

四、A 集团保健品营销对策及建议

（一）产品包装设计向多元化方向发展

为了满足广大消费者的需求，A 集团保健品公司应当设计不同包装、不同规格的保健品，产品包装设计的多样性也为企业提供了一个新的创新点，企业可以进一步的进行市场细分。同时产品种类和规格的多样化更有利于培养消费者的忠诚度。这就需要企业注重保健品的研发，同时研发的产品和设计还要符合消费者的需求。

（二）强化网络渠道管理

以前主要依靠代理销售的方式，现在又多了一条网络销售渠道，并且逐步扩展销售渠道。但是网络时效性对于企业的健康发展至关重要，及时处理渠道冲突避免危机爆发。同时网站信息的及时更新也有利于企业的危机公关，企业应该有忧患意识不能随遇而安。

（三）选择最优的定价方法

A 集团保健品的定价方法应该在确定企业定价目标以前，综合考虑成本、需求、供给、竞争、需求价格弹性及政策环境等因素来对保健品进行定价。保健品市场竞争激烈，企业实行差异化的营销战略，在产品定价方面仍然还需要考虑市场价格行情，必要的情况下可以选择随行就市定价法。消费者购买产品时受到心理因素的影响，营销人员要有锐利的眼光察觉到消费者的心理需求，并采取适当的定价策略。

（四）建立品牌形象，提升顾客忠诚度

忠诚度就要求企业作好做精产品，A 集团保健品应该落实到人无我有、人有我优和人优我精的精神。消费者对企业的认识会引导消费方向，企业进行定期宣传自己的价值观和文化意识，让消费者对企业有一定的认识。与此同时A 集团应充分的重视消费者的服务需求，消费者的服务需求直接地会影响产品的销售，产品包括有形产品和无形产品，服务是一种无形的产品，销售人员服务周到，消费者才有可能帮助企业进行口碑传播。

（五）培养高素质的销售人才

优秀的销售人员应当具备较高的综合素质以及具有完成多方面的任务的能力。企业应当在销售人员培训方面投入一定的资金，积极主动的开展一些交流活动，并且与各大医学院校合作进行科技研发，可以允许销售人员参加，有利于他们了解一些医学常识，为消费者做好解读工作。企业应当每年招聘更多的大学生，作为储配干部进行培养，以便为企业提供高素质人才。企业应当做好人力资源管理，培养员工的工作积极性、责任心以及专业性，完善公司的绩效考核制度定期对员工进行考核，对于优秀的销售人员选择适当的激励制度。

（六）健全危机处理机制

当危机来临时企业要抓住舆论导向，第一时间采取有效措施化解危机，出现问题要积极主动的面对不要回避。供应链渠道冲突需要企业具有协调各方的能力，优化供应链渠道管理。保健产品出现问题时要及时地告知消费者并且对产品进行召回，给予消费者一定的补偿，企业应当做好危机公关，及时采取措施应对危机。

（七）树立绿色营销观念

企业树立绿色的营销观念，这种观念要考虑企业营销活动同自然环境的关系，即研究自然环境会对企业营销活动产生何种影响，而企业营销活动又对自然环境产生何种冲突。企业通过产品创新弥补不足打造优质品牌，积极主动的吸引创新人才。A 集团的保健品依然要坚持创新，坚定信心勇往直前。员工的工作态度在一定程度上会影响企业的效益，企业应当采取实施有效的措施激发员工，让员工以积极主动乐观的态度满足消费者的需求。