基于品牌建设下的甘肃省特色农产品网络营销策略研究*

文/王玉琳 （兰州交通大学博文学院）

一、核心概念界定

（一）品牌建设

品牌建设（BrandConstruction）是指品牌拥有者对品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体）。参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌主张和品牌价值观等等。

（二）甘肃特色农产品

甘肃位于中国的中西部，地处黄土高坡，独特的地形地貌形成了甘肃本土特有的农产品。例如兰州的百合，静宁的苹果，苦水的玫瑰，通渭的苦荞麦，渭源的白条党参等等一系列甘肃阿特色农产品。也形成了甘肃特有的农产品产业链。

二、甘肃省特色农产品网络营销现状

近年来，甘肃省的特色农产品已经初步形成了自己的产业链，也为甘肃社工的经济发展做出口了重要的贡献。随着“互联网+”传统农业发展中的应用，对甘肃省特色农场品的发展既是机遇又是挑战。一方面“互联网+”的应用，为甘肃传统的农业销售模式带来了新的思路；由传统的线下销售也开始发展为线上销售，一些特色农民品也借助电商等平台进行销售，为甘肃省特色农产品的发展带来了新的机遇。另一方面，甘肃由于地处内陆，相对来说对新事物的发展缺乏敏锐的嗅觉，甘肃特色农产品的网络营销模式并没有得到普及和发挥其真正的优势。相对来说还是比较薄弱，没有形成一定的品牌效应，下面将从以下几个方面加以分析。

（一）甘肃省特色农产品销售模式传统化

近年来，甘肃省的特色农产品在相关政策的大力支持下，已经在销售模式上有了一定的突破。有些产品也已经采取线上销售模式，并取得了一定的成绩，形成的一定的品牌特色。然而，目前甘肃省特色农产品的销售模式还是采取传统的线下销售模式。多是中间商上门收购，或者农户自营自销，供给给固定的超市或者农贸市场，并没有将线上模式得到大力推广，导致甘肃省特色农产品的品牌效应制形成了局部的区域效应，并没有形成全国范围内的品牌效应。

（二）物流成本高限制了甘肃省特色农产品外销

甘肃省特殊的地形，地貌。气候条件，为甘肃省特色农产品成长带来先天性的自然环境。然而，这也却是制约甘肃省特色品铲平外销的一个重要因素，由于地处西北，经济相对不发达，基础的合适相对薄弱，体现在一个很重要的方面就是道路交通设施建设的相对不完善。交通运输的相对不发达，造成了比较高额的物流成本，尤其是一些新鲜时蔬，必须要做一些冷链运输和保险处理，这无形中就加大了农产品的成本，在再加上道路建设的不完善，有些铲平在运输过程中很容易损耗，带来一定的经济损失。所以，相对高额的运输成本使得甘肃省特色农产品失去了原有的比较优势，也就是说相对高额的物流成本制约了甘肃省特色农产品的外销，采用电商模式必然需要物流畅通高效，与此同时，高额的物流成本也就制约了甘肃省特色农产品的网络营销。

（三）专业的农村网销人才缺乏

市场营销不是简单的“卖东西”，而是一种客户关系的维系，是一种经营管理。随着新媒体技术的发展，网络营销随之兴起。这就要求市场营销人员不仅要懂得经营管理方面的知识，也要会运用新的网络技术。然而，甘肃省目前农村电商的实际情况是，大多数的务农人员为中老年人，农村大多是的青年劳动力都选择外出上学或者务工，大多愿意再从事农业生产。这就导致从事农业生产的中老年人相对来说接受新事物较慢，学习能力也比较薄弱，从而使得甘肃王恒农村网销这一块儿缺乏专门的人才，制约了甘肃省特色农产品网络营销的发展。

三、基于品牌建设的甘肃省特色农产品网络营销策略探讨

（1）紧抓政策机遇，发展农村电商。随着电子商务的快速发展。网络营销模式已经从最初的服务行业渗透到各个传统行业。国家相关政策也开始鼓励互联网在创同行业中的应用与发展。“互联网+”必然成为大学发展趋势。因此，甘肃省省政府也在国家相关政策的大力指导下，积极推进农村电商在特色农产品销售中的应用。包括在乡镇建设农村电商服务点，农户可以通过电商销售自家产品，并且去购买相关的生产生活资料。在省政府政策的大力支持下，在农村电商建设的机遇下，甘肃省特色农产品应该紧抓这个大好的机会，通过农村电商平台将自己的特色农产品进行推广和销售，从而形成甘肃省特色农产品的品牌效应。（2）加强现代物流体系在农产品网销中的应用。前文在甘肃省特色网销发展的现状中分析过，特色农产品的外销受高额物流成本的遏制约，一直没有得到一个有效的发展。因此，现代物流体系的建立在甘肃省特色农产品的发展中起着至关重要的作用。农产品本身保鲜的时效性较短，所以怎样通过最快的速度，最低的成本，最好的质量保障将农产品运输则是最重要的。那么在建设甘肃省特色农产品的现代物流体系中，如何有效地降低成本，提高产品质量，是需要首要考虑的问题。甘肃省特色农产品可根据自身产品的性能，制定适合自己的物流营销模式，例如生鲜产品怎样加强冷链运输？怎样降低成本等等。大力发展面向农村地区的物流，大力发展甘肃特色农产品的物流体系，增强甘肃特色农产品的品牌效应。（3）精细化加工增加甘肃省特色农产品的附加值。前文中我们提到过甘肃省的主要特色农产品有哪些，可以看出，甘肃省特色农产品的种类还是比较繁多的。但是，甘肃省特色农产品一直没有形成全国品牌效应的一个重要的原因是，这些特色农产品仅限于产品的初级加工，导致产品价值较低。所以，为了提升这些特色农产品的附加值，应该对这些特色农产品进行精细化加工，对于一些不易保存的生鲜产品。可以做成果脯，罐头等进行销售，增加其品牌效应。（4）建设专业化的网销人才队伍。要是甘肃省特色农产平的网销模式真正打开一条道路，就必须加强培养既懂得营销管理，又会应用新媒体技术的专业化电商人才。因此，首先要加强人们对农村电商的重视，大力做好宣传推广工作。其次，一方面要培养本地主机的人才，可以通过就业政策吸引年轻人投入到农村电商的领域中来，另一方面，大力外部引进专业化人才，充实专业化的网校人才队伍。最重要的是建立农村电商实训基地，并对各实训基地进行重点的配校训和帮扶，用多元化的鼓励政策加强建设农村专业化网销人才队伍。（5）借用新媒体进行推广和销售。甘肃省特色农产品的目前的营销模式还是较为传统化，为此，我们还需要做的工作有很多，在“互联网+”的大力推广下，对于甘肃省特色农产品可以借助这样一个大的平台对自己产品进行推广和销售。尤其是近年来，自媒体的快速发展，更是将互联网线上销售的模式简单化了。大多是农户可以自己通过微信，微博，公众号，抖音，快手的等平台对自己的产品进行销售，推广，操作简单方便。这样一来，在这新新媒体技术的支持下，更容易将甘肃省特色农产品进行一个推广和销售，从未更好的行程品牌效应。

四、结束语

本文通过介绍甘肃省特色农产品的种类，并分析其目前的营销模式现状，找出目前制约甘肃省特色农产品网销的问题和原因，并简单的提出了相应的解决措施。究其本质，是为了更好的建设甘肃省特色农产品的品牌效应。为此，我们需要努力的地方还很多，不仅需要国家相关政策的大力支持，也需要甘肃省自身探索出一条适合特色农产品的发展道路和营销模式，从而更好地将甘肃省特色农产品推广到全国乃至全世界，形成我们自己的品牌效应!