中西文化差异在商务英语中对品牌名称翻译的影响

2020-12-19李婧南昌师范学院

品牌研究 2020年12期

文/李婧（南昌师范学院）

商务英语中，品牌名称翻译一直都是翻译中最困难的工作之一，由于文化的差异，会导致不同的翻译方法下，所表达的意思会有很大的区别。因此，必须采用合理的方式，做好品牌的翻译工作，提升品牌的商业价值和形象。

一、商务英语品牌名称特点

品牌名称是企业在生产和经营商品时，使用的一种特殊的标记，利用特定的文字、图形、符号等其他组合构成，一般都具有较高的识别度，可以代表和表现产品的品质、理念，和其他的厂商产品相区别，也能引起消费者的注意，达到销售的目的。对于英文品牌，其来源包括专有名词、普通词汇和臆造的词汇。例如地名、人命的南瓜灯就是专有词汇，工商企业为了提升识别度，会使用词汇的变体来作为品牌名称，让人们能更容易地记住。普通词汇作为品牌也比较多，也给品牌带来了比较大的创作性，具有很多选择性，例如汽车品牌“Jaguar”，英文意思就是美洲虎，暗示旗下轿车拥有美洲虎一样迅捷的速度。因此，普通名词构成的品牌词往往在暗示品牌的质量、效能、实用性上都有很大的作用，英文中的动词、名词、形容词、数词等都有作为品牌的，无论是哪种普通词汇，都有反应品牌特征的作用。品牌命名的另一个重要特点在于所使用的词汇一般会创造一个新词汇来让品牌显得新颖独特，而且这些词汇简单、能给人消费者留下深刻印象的名称，所有品牌的音节会比较少。并且，这些词汇并非完全的再造，而是利用英语的词根和语法构成的合成词，来暗示商品所具有的功能、特点和功效，同样能反映出商品的特色。

品牌的名称就是要具备足够的独断性、提示性和联想性。独断性对企业而言是最为重要的，如果失去了独断性，企业就会失去最赖以生存的根本，比如非常流行的yoyo球，作为一种玩具技术得到了各行各业的喜爱，但是最初生产yoyo的Duncan公司并没有保护yoyo的名字，很多同行企业生产的玩具也叫作yoyo，以至于产品失去了独断性，导致Duncan公司在竞争中失势。提示性在于品牌的名称可以让顾客、用户都能感受到产品的功能、特征和用途。例如目前最常见的收集操作系统“Android”，其英文意思就是人形机器人，在一定程度上能够让人明白系统具有智能性，而且可以想机器人一样自行完成很多任务，而且由于机器人的自身属性，人们也能意识到安卓和电子产品相关。联想性的作用在于吸引到消费者，这几乎是所有商品品牌的共性，通过一些词汇来给顾客创造联想，从而吸引顾客购买，也能提升产品在顾客心中的形象。

二、中西方文化造成的品牌名称翻译障碍

中西方有着截然不同的文化，因此在对品牌名称进行翻译的时候就不能采取过于直白的说法，无论是数字认知、颜色认知、语音认知、事物认知，这些区别都是商务英语在翻译的过程中需要主义的，避免由于翻译问题导致错误的品牌形象。

（一）文化的定义

文化本身有十分广泛的内涵，目前不同学者对于人文化内容有着不同的定义，定义上有狭义和广义之分。狭义的定义在于社会的思想意识和与之相适应的组织制度和组织机构，广义的文化是人在历史社会实践中创造的物质财富和精神财富总和。一些学者认为，文化是种族、社会群体的生活方式，包括思想习惯和行为习惯组成，建立在符号的基础上，也包括价值、信仰、习俗、态度、规范等，甚至还包括了在特定文化背景下所形成的社会制度，因此文化是在不断进化的，并且是历史的积累，是社会发展的产物。因此文化会长期影响人们的价值观念，审美情趣，也会让人们形成特定的思维模式。由于不同文化会存在特征上的差异，就导致品牌在创造自身独断性、提示性和联想性时，需要结合文化的特点，确保能在特定文化环境中，能给顾客一种正面的形象。

（二）中华文化的特征

中华文化是一种源头更为古老的文化，在经过不同历史时期，虽然形式上一直在变化，但是内涵变化不多，因此总体而言变化不大。而且，中华文化已经形成了自己的文化体系，在符号、观感形态、思想文化上都有自身的明确特征，与其他的文化相区别。虽然中国现代文化受到西方的影响很深，并且在表象上已经形成了共性，但是仍然存在巨大的差异，比如对“龙”的理解，中西方是截然相反的，这种差异就容易导致翻译中的障碍，甚至影响品牌形象的塑造。

（三）中西方文化差异对英语品牌翻译造成的障碍

语言是文化的最基础组成部分，任何一种语言都暗含这其背后的文化，所以汉语作为中国文化的一部分，文字含义也都代表了中国的文化内涵。在中国文化的价值观中，在信仰、思维方式、生活习惯和消费心理上还和西方有着很大的差别，英语品牌翻译成汉语时容易出现中国人不理解的情况。中西方文化差异会导致汉语品牌翻译的过程中出现语用意义不对等情况，也就是一些英文的品牌含义很难在汉语中找到对应的词汇意思，直译甚至容易出现矛盾。因为语用意义和社会文化的背景是密切相关的，所以具有明显的文化独特性，在不同的物质文化、精神文化、组织环境当中，不同文化群体的语用意义也会有明显的不同，所以会导致品牌在翻译的过程中导致用意的不对等。

对于一些数字，中西方也有不同的认识，例如中国人一般都比较忌讳“4”这个数字，因为“4”与汉语中的“死”谐音。但是对于西方国家而言就没有这样的忌讳。在一些品牌或者商品含有“4”时，翻译成汉语就需要通过特殊的方式避免引起顾客的不是。

三、解决中西方文化差异的商务英语品牌名称翻译策略

（一）音译法

音译法是最常见的品牌名称翻译方法，通过将西文品牌名称翻译成发音相近的汉语，使用这种方式，具有形象、生动、直观和简洁的特点，而且也保留了品牌名称中所具有的音韵美，更能利用一些特殊的汉字组合，给人一种新颖的感觉。还有一些音译不仅做到简洁和直观，而且还超出原有的语言，赋予了更多的特征，例如“Benz”被翻译成奔驰，在和德语的发音相似的同时，还用“奔驰”给人以车辆飞速奔驰的运动感，塑造了良好的品牌形象。

（二）意译法

意译法就是对品牌按照实际含义进行翻译的方法，进行这种品牌翻译的时候，需要适当了解各种文字的表达特点，而且要考虑到消费者的文化习惯和什么心理，并且要通过意译来反应产品的性能、质量、设计理念等，在尊重原有品牌内涵的基础上，还让翻译能走到符合目的和表达习惯。使用意译法能让翻译具备完整性，表达的也更加清楚。例如洗发水品牌“Rejoice”本意是快乐，在用意译后，选择飘柔作为名称，打破了原品牌的字面意思，让人们能感受到时候洗发水之后头发变得飘柔。

（三）音译和意义结合

音译和意义结合是以原有的品牌名称为基础，在译语中找到和原文发音类似的词语，同时有能反应产品特性的词汇的翻译方法。采用这种方法具有极强的品牌效应，因为在保留原有品牌发音的同时，又能给人良好的想象，让商品名称传达的意思更加明确，能让品牌具有非常强的感染力。比如Revlon被翻译成露华浓，能给人创造良好的化妆品形象。

（四）零译法

零译法简单来说是不翻译，对原有的英文名称不做任何翻译处理，全部原封不动地应用到汉语中来，这种翻译具有简洁的特征，但也要求英文品牌名称容易记住，对于一些名称过长、汉语很难表达清楚的品牌名称，一般都采用零译法。比如IBM，翻译过来时“国际商业机器公司”，让人难以记忆，因此继续使用“IBM”就有利于人们记住。