文旅融合趋势下旅游品牌发展战略研究*

文/刘润楠 （江苏省文化艺术研究院）

一、文旅融合趋势下发展文化旅游品牌必要性分析

作为消费者识别产品和服务的独特性标志，品牌是吸引游客消费的主要因素之一，对于旅游企业来说，当企业具有较高知名度和游客满意度的旅游品牌时，意味着该企业在竞争激烈的旅游市场中占据了相当有利的战略地位。在文化旅游不断深入发展的今天，人们的旅游需求早已升至到精神内涵层面，传统的以游览观光为主的单一质旅游品牌逐渐失去其吸引力，文化旅游品牌的提出发展应运而生。文化旅游品牌是以文化为主要依托，能够彰显其文化内涵和文化特色的旅游品牌。在《中国文化品牌报告》中将文化旅游品牌归类于文化品牌品类，与其他文化产业品牌相并列，强调了其文化属性。同时又体现了“旅游产品个性和游客的高度认同”，所以，文化旅游品牌既是一种文化品牌，又是一种旅游品牌。文旅融合趋势下，文化旅游品牌发展既是对新业态的及时回应，又是旅游企业自身强化升级的必然努力，其必要性体现如下：

（1）文化旅游品牌发展有助于实现文旅业态提档升级。当前的旅游市场同质化现象严重，千篇一律的旅游产品占据其中，缺乏文化内涵、创意不过尔尔，难以吸引消费者前来购买，由此产生产品量多但不能满足人们的切实需求，有效供给不足，直接导致了旅游市场供需失调的问题。《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》在提出加强文化与旅游的融合政策的同时，也提出了要“实施品牌引领战略，引导文化旅游产品开展品牌化经营”。之后品牌发展战略一直都在国家文化产业、旅游产业的相关政策文件中有所体现。文化旅游品牌的构建核心是将独具特色的文化底蕴转变为旅游资源，利用特色文化资源增强旅游的吸引力和竞争力，以此满足人们多元化和个性化的文化旅游需求，提高文化旅游产品有效供给水平。品牌化经营是文化旅游产业高质量发展的有效途径，通过精准化的品牌定位和个性化特色文化的输出使其区别于其他文化旅游产品，以此在市场上形成竞争优势。文化旅游企业若想在激烈的竞争中立稳脚跟，就必须要经营好自己的文化品牌，这在一定程度促进了文旅业态的高质量发展，实现了文化旅游产业供给侧结构性改革、促进其进一步转型升级。

（2）文化旅游品牌建设有助于增加本土品牌竞争力。国外文化品牌在我国的深入发展，虽在一定程度上提升了文化内容的多样性，但是部分西方“非积极性”文化元素欲以暗度陈仓之势对我国人民群众进行精神“殖民”的问题也要加以重视，在这种情况下，如何发扬好、发展好、巩固好本土优良文化成为回应该问题的题中应有之义。文化旅游品牌的建设实则是特色优良文化的开发与利用，将文化资源的精神拉动力与旅游资源的经济推动力相结合，一方面借助原有旅游资源的影响力，突出文化存在感，加强文化影响力；另一方面，利用特色文化、遗产等文化资源，提升旅游地文化形象，满足旅游消费者个性化、多元化的文化旅游需求，从而增强本土文旅品牌竞争力。

二、文旅融合趋势下塑造文化旅游品牌的关键点

文化旅游品牌的塑造并非是一个闭环环节，而是一个根据业态发展要求、人民消费需求等及时更新提档的多环节动态过程，品牌的建设塑造需要经过定位、设计与开发、营销与传播等几个环节，根据每个环节中的重点所在确定品牌塑造的关键点。

（一）以满足游客精神层面高质量需求为品牌定位

文化旅游品牌要想获得游客的关注与信任，其出发点和落脚点必然是满足游客需求。当前，人们对于旅游的要求已经不再是简单地走马观花、浏览风景，如何在旅游的过程中获得精神层面的满足成为旅游新需求，因此，塑造文化旅游品牌的第一步就是确定好品牌定位，既满足游客精神层面高质量需求，通过打好文化特色这张牌留住游客的心。

（二）以特色文化内涵为品牌设计与开发核心

文旅融合趋势下，我国旅游产业的竞争已经由数量、规模化的发展转向以文化为主要竞争力的时期，这意味着旅游产业竞争的关键点在于谁能将深厚的文化底蕴化为已用，因此，文化旅游品牌塑造的核心必然是文化，牢牢把握住核心要点，充分挖掘文化资源特色，将文化底蕴、文化特色与旅游相关的形象塑造、产品研发与对外宣传紧密结合。

（三）以创新为品牌营销与传播抓手

创新是文化旅游品牌塑造与发展过程中的重要抓手，面向游客需求，创新文旅活动模式、改变文旅产业经营思路，丰富文旅产品品类，以融入创意性元素的新姿态迎接文旅融合新趋势，逐步打造出与市场相适应的文化旅游品牌。

三、文旅融合趋势下文化旅游品牌发展战略

“品牌能够对新产品带来明显的区隔意义，称为‘品牌杠杆力’……通过强化品牌能推动文化旅游产业的发展。”“因为品牌自身的优势效应以及在市场经济中的卓越竞争力，这对于文化旅游产业发展初期是十分必要的。”在我国陆续出台的文化产业、旅游产业与文旅融合的相关政策文件中，或多或少都强调了积极打造文化旅游系列活动品牌，实施品牌引领战略的重要性。品牌发展战略在满足消费者新态消费需求、提高文旅业态品质、推动我国的文旅产业供给侧结构性改革方面具有重要的作用，实施文化品牌发展战略是当前文化产业、旅游产业进行转型升级的必由之路，结合文旅融合趋势下文化旅游品牌塑造的关键点，提出以下战略设想：

（一）保护挖掘文化资源，推行文旅业态提档战略

文化旅游品牌的建设发展要立足于对当地文化资源深入了解的基础上，根据本地特色切实开发。强调文化定位，切实开发文化资源，不要过度开发，造成文旅产品的堆积，不要生拉硬拽，为了经济利益而生搬硬造。探寻了解当地文化，对历史脉络、发展现状等聊熟于心，抓住文化旅游品牌建设的核心，其本质在于对文化资源进行概括、发掘、升华后通过物化、创新，实现更深层次的整合再去考虑如何将其发散。明确定位并围绕主题进行内容组织，进而通过旅游产品形式加以体现，并不断丰富文化内涵，进行创造性的升级改造。

（二）保障文化旅游质量，实施消费需求导向战略

质量是文化旅游品牌提升知名度的基础，为保障文化旅游质量，在加快文旅开发的同时推进基础设施建设，实现人文内涵与外部景观设施的融合，以满足游客多层次、高品质的文化旅游需求。将文化特色与旅游资源相融合，最大限度地将地区文化魅力展现给游客。

（三）拓展多元营销方式，匹配文旅融合创新战略

在确定好品牌定位和塑造工作后，如何进行强有力且效果明显的营销方式是文化旅游品牌发展战略中的重要一环，营销方式要紧抓住文化这一核心点，在时代新趋势下，运用多元化方式匹配文旅融合创新战略，在各区域文旅产业发展的过程中做好品牌的宣传推广工作。

利用新媒体多渠道进行营销宣传。在旅游地内部，通过自身的内部载体，如标志牌、解说展板等，将品牌构成要素呈现出来。在旅游地外部，借助传统和新兴媒体，双管齐下，将文化旅游品牌及其所蕴含的自然和人文特色、旅游地主打产品品牌传播出去，增强其在同类旅游产品和周边旅游市场中的竞争力。多元力量联合营销。旅游地内部各景区之间合作推广整体的文化旅游品牌，形成统一的品牌形象，加强游客印象，同时带动旅游地内弱势景区的发展，形成旅游地合作旅游路线，内部景区共享品牌效应。与其他旅游地形成了互补的营销网络，临近路线景区共同联合，扩大品牌涵盖范围。

最后，以创新方式建设特色文化旅游品牌。文化旅游品牌的设计和规划要充分体现出创新意识，以游客的需求为基础，以市场为导向，将创意注入到景点设计、纪念品开发、活动策划的每一个细节之中，从而创造出经得起市场考验且可持续发展的文化旅游品牌。