乡村振兴战略背景下农产品品牌推广分析与研究

2020-12-19李颖萍王菲中共东昌府区委党校

品牌研究 2020年12期

文/李颖萍王菲（中共东昌府区委党校）

随着我国农业产业化发展步伐的加快，越来越多的经营者和管理者开始意识到品牌力量的重要，开始注重在品牌方面投入更多的精力，来树立良好的口碑，在消费者心中留有一个良好的形象，以此打开市场。在国家大力实施乡村产业振兴的时代背景下，我国各级政府也不断出台相关农业发展保护措施，为农产品品牌化发展提供了良好的政策环境。但目前在农产品品牌推广方面依然存在着一些问题。

一、农产品地方品牌推广存在的问题

（一）龙头企业和合作组织力量薄弱

在农产品品牌推广过程中，农业产业化龙头企业和农业合作社等中介组织发挥着非常重要的作用。国外成熟的农产品生产经营模式是由专业的农合组织或农业企业来负责，与农户是利益共同体。与此不同，国内依然以小规模农户分散经营模式为主。从目前的情况来看，农业产业化龙头企业和农业合作组织的发展相对滞后。以聊城市东昌府区为例，截至2019年，东昌府区市级以上龙头企业60家(包括省级4家)，省级以上4家，大多规模不大、实力弱，辐射带动能力差。一些特色农产品加工企业大多刚刚起步，人员、经费、科研投入不足，所产出的农产品多为低附加值产品，加工过程简单，不能够突出农产品的品牌效应，也难以进行有效的宣传。同时，合作社的规模相对较小，资金实力弱，抗风险能力低，且管理水平低下，尽管占有一定的数量，但很多相关组织只停留于表面形式，单纯地组织聚集生产，彼此间联合大多比较松散，开展产业管理和实施农产品品牌推广的能力非常有限，使得品牌在宣传过程中缺乏真正的实施主体，对农产品品牌缺乏必要的投资、管理和维护。

（二）品牌运营管理水平相对较低

许多农产品生产经营者缺乏品牌管理经验，缺乏品牌管理力度，未能对自己的品牌实施有效的法律保护，导致出现品牌被竞争对手窃取或者假冒伪劣产品充斥市场的现象。这种情况不仅误导消费者，而且严重损害了整个产品的品牌形象。比如东昌府区堂邑刘庄的“雪莲”面粉因为缺乏品牌意识，被别人抢注商标，后改为“红荷”面粉，一定程度上影响了销量。此外，农产品的生产者和经营者缺乏动态品牌管理的意识，强调注册而忽视维护，认为品牌一旦稍有提升，就可以一劳永逸。同时，大多数农产品公司的企业家都是从大种植户发展而来，他们的品牌推广知识相对缺乏。由此导致品牌农产品的市场运作水平和品牌策划与规划水平不高，严重制约着农产品品牌的推广，品牌价值的提升极其有限，品牌效应得不到充分发挥。

(三)品牌农产品营销推广体系有待拓展

一些农业企业虽然有品牌意识，但没有具体科学的操作方法，也没有长期的品牌营销策略。许多企业和农民只注重眼前利益，只注重销售数字，忽视品牌的后续发展，只以销售为目的，没有品牌的长远规划。在产品营销推广方面，由于自身的规模和资金限制，盲目依赖政府的推广和宣传。自身对农产品营销推广的投入较少，营销体系不完善，营销渠道单一。目前，大多数农产品仍以传统的批发方式销售，生产的产品主要供应给当地或周边地区。由于销售网络和渠道不完善，区域外销售额占总销售额的比重相对较小。因此，品牌覆盖面窄、影响力弱、增值慢。

通过对聊城市东昌府区农产品品牌推广的现状和存在的问题进行分析，进而探究如何将农产品资源禀赋优势转化为竞争优势，提高农业竞争力，进一步推动乡村振兴。

二、加大农产品品牌推广的对策研究

（一）发挥品牌经营主体作用，提升农产品品牌意识

1.培育农产品营销主体的品牌推广意识

想要让产品得到更好的推广，首先营销主体应该把宣传环节重视起来。在此过程中，让营销主体能够正确认识品牌效应的价值所在，从长远发展的角度来看待这一问题，并从根本上意识到这一问题的重要性，从而投入更多资金在品牌建设上。营销主体还可以通过加强核心文化建设、增强文化吸引力、塑造企业或合作组织的良好形象，有效提升品牌知名度和美誉度，充分发挥农产品品牌管理主体的作用。

2.壮大品牌经营主体

（1）做大做强农业龙头企业，以龙头企业品牌为载体，将自然资源、企业资源和农民资源进行优化组合，统一收购、统一加工、统一包装、统一销售，使龙头企业和农民之间的利益联动关系更加紧密、规范和稳定，实现分散生产和集中市场需求的有效对接，从而积极提升农产品的市场竞争力，打造强势品牌。同时，要加大招商力度，鼓励龙头企业进一步扩大规模，提高产能。

（2）继续壮大农民合作社、家庭农场和种养大户队伍。首先，对不同渠道的采购以及销售路径进行整合，对其中的销售环节进行评估，减少不必要的销售环节，减少成本的同时对市场进行更好的规划。其次，需要注重企业内部的激励手段，提高内部员工的销售积极性，培养员工的责任感，在岗位上约束自己的行为举止，维护品牌形象。

（二）加强政府的政策支持力度，培育品牌推广环境

1.整合资源，扩大重点扶持创牌产业生产规模

以东昌府区为例，抓住该县在发展过程中面临的问题，找到原因后对症下药。比如针对融资难问题，可以尝试“银企联姻”，鼓励目前发展状况较为良好的龙头企业积极与银行或其他经济组织进行联合，将生产规模进一步扩大，提升竞争能力，优化发展前景，保证企业有可以有充足贷款，降低发展风险。对要扶持的创品牌产业给予优惠政策,最重要的是解决农产品生产经营中缺乏规模效应的问题。因此，对于创品牌产业来说，一方面要积极响应国家政策进行土地流转政策，帮助广大农户解决土地使用问题；另一方面要解决好企业与农民之间的关系问题，尽可能地与农民建立长期稳定的合作关系，从而把分散的生产方式转变为集约经营。

2.加强宣传，定期举办特色农业节会或农产品展销会

对认定的名牌农产品，利用农博会等平台展示，把优势品牌的推广过程融入到政府的公益宣传中去，这样可以享受到更加广泛的宣传资源，积极组织企业和农业合作组织参加农产品交易会，提高各方销售主体对于商标和品牌等方面的熟悉程度，同时也能够帮助消费者更多地关注品牌。拓展品牌产品线上线下的销售渠道，扩大农产品品牌的影响力。

3.保驾护航，建立完善品牌监管保护体系

为使品牌农业可以健康有序发展，在农产品品牌保护方面要做到有法可依。品牌主体要自律，保证产品质量，诚信经营，维护品牌形象。执法部门要严加监管，打击利用违法违规手段破坏品牌形象、损害品牌权益人的相关权利。政府要采取相应措施对农产品品牌进行制度化的监管，规范市场竞争，加强对农产品品牌维护，对于冒牌产品零容忍，帮助维护品牌的良好口碑。