媒介融合背景下电视新闻节目的品牌化发展策略

2020-12-19梁雁新疆广播电视台

品牌研究 2020年12期

文/梁雁（新疆广播电视台）

媒介融合背景下，动动手指就能从手机屏幕上获取新闻资讯，电视观众纷纷从电视屏幕转移到手机屏幕，新闻的阅读场景也由客厅变为移动场景。在这种情况下，电视新闻节目的影响力被削弱、淡化，一些地面频道的新闻节目甚至沦为地方政务公开的形式化节目。电视新闻不复以往辉煌，那电视新闻现状如何？又该如何在新媒体时代下积极进行品牌化发展呢？是本文要探讨的几个问题。

一、媒介融合背景下电视新闻的现状

（一）电视新闻弱势在被新媒体环境下被放大

虽然取得过许多辉煌成就，但是电视新闻在传播方式上是存在局限性的，首先它是不能让观众自己进行控制，不具备存储和缓冲的功能。这种一闪而过的方式，让许多人在捕捉信息的过程中存在着困难，虽然一些热门节目会有重播安排，但总体来说受众不能对想看的新闻信息进行回顾或查询。这个缺点在新媒体环境下被不断放大，新媒体借助网络环境的无限空间，可以给受众提供更多的资讯信息以及自由搜索等便捷选择，逐渐吸引了受众向网络环境流动；其次，电视新闻的输出是单向性的，无法和受众进行充分互动。即便是电视新闻不断地进行尝试，比如从最早的观众来信、到现在的观众留言等等，但受限于播出时长资源限制，互动无法做到实时和充分。随着观众能够在新媒体平台上表达自己的看法和想法，拉动了观众和媒体之间的互动，深受大众的喜爱[1]。第三，由于其制作程序的复杂以及设备等限制，电视新闻相较起网络新闻来，时效性逐渐开始落后。即便是以往电视新闻引以为傲的现场直播，也因为专业设备以及高昂的成本限制，令普通人难以企及。与当下流行的手机直播相比，准入门槛太高，从而使得电视新闻越来越远离大众需求。

（二）电视新闻的影响力在日益衰退

由于以上种种限制，电视新闻影响力逐渐呈现衰退趋势。2019年，收视中国基于CSM媒介研究2018年所有调查城市收视调查数据，对全国电视收视市场进行全面分析，发布了一份《2018年电视收视市场回顾》，文中提到2018年，全国观众平均每人每天收看电视129分钟，比2017年同期少了10分钟，下降幅度为7.2%，与上一年的8.6%相比，下降幅度略有缓和。但也不能否认，人均收视时间与2014年相比减少了32分钟，在短短的5年间缩短了半个小时之久，随着媒介融合步伐的深入，受众获得信息的途径更加多元，便捷的移动互联加速了受众分流[2]。

（三）收入倒退、人才流失

传统电视媒体广告收入持续下滑已经成为不可逆的事实。根据国家市场监管总局数据显示，2019年我国广告市场总体规模达到8674.28亿元，较上年增长了8.54%，维持在近五年来第二高位增长，较上一年度净增682.8亿元。按最新的全国人口计算，2019年全国人均广告消费额为619.57元人民币，相比于2010年人均181.55元人民币，增长幅度为341.26%，市场活跃度显著提升。但在这样的大背景下，2019年电视广告经营收入却呈现出了14.26%的负增长，跌幅之大创近十年来最高。当然，这也原本就在预料之中。作为电视台主要收视人群的中老年群体及三四线受众，在2019年遭遇到互联网下沉市场的快速分流。抖音、快手、拼多多与阿里、腾讯在下沉市场抢夺红利用户，原本缓慢迁移的用户突然加快进度，电视媒体却在网络平台抢夺市场份额的疯狂中作为有限，在应对分流上显得力不从心。

经济的下滑导致直接的后果就是人才的大量流失。媒体格局的剧烈变革，让传统媒体人出现集体焦虑，同时促进媒体人主动迎接挑战新媒体的冲击。2019年，电视台从业人员呈现15.99%的负增长，相较2018年4.05%的负增长，人员流失加剧明显。人才的流失已经不仅仅局限在省市级媒体，国家媒体的骨干人才频频跳槽也屡见不鲜。早在2015年，央视就已经有郎永淳、张泉灵、赵普等知名主播先后离职。每个人的离职都能引起社会舆论的轰动，也引来了无数新闻人的长吁短叹。

二、媒介融合背景下电视新闻品牌化发展的必然性

传统电视新闻从盛极迅速走向滑坡显然是出乎了大部分从业者的意料，不过在大起大落之后，电视新闻也必将进入转型升级的快车道，品牌化发展呈现出必然的趋势。

（一）时机已到，品牌打造正当时

在这个信息时代的背景下，新媒体在新闻传播上虽然满足了观众对信息的快速需求，逐渐占据了新闻传播的主导地位。但是由于大量的非专业内容生产者夹杂其中，新闻专业理论知识匮乏，产品质量良莠不齐，新闻信息的质量和真实性缺乏有效的保证。内容低俗色情，标题党普遍、谣言惑众、黑公关风行、阅读量造假、抄袭盛行等情况逐渐浮现。也成为健康绿色网络环境建设中的一颗颗必然要根除的毒瘤。国家相关部门也在不断进行相关治理和打击。

网络治理在“堵”也在“疏”，健康的舆论环境阵地既要国家部门的治理，也要经过“良币”和“劣币”不断竞争之后，让更加有传播力和健康型的声音占据主流。在保证新闻内容满足人们的新闻需求的同时，也要保证新闻的内容品质，在传播的内容上帮助观众形成正确的道德规范和价值观念[3]。这种需求是传统媒体最好的竞争切入点。对电视新闻来说，现在也是抢夺舆论阵地的最好时机。

（二）品牌化发展的优势

电视新闻媒体的反击除了有“天时”的优势之外，它本身还有自身深厚的积淀底蕴。第一其拥有业务更加精湛的新闻生产人员，新闻产品质量更加的精良有保证，更容易建立起品牌质量。第二其拥有更加专业的新闻理论指引，在新闻的真实性、客观性的坚持上，有天然自觉地新闻操守自律，不易在网络的流量陷阱中沉迷，品牌声誉会有所保证；第三，电视新闻媒体有更加强大的政府资源和长期积攒的品牌优势，有天然的权威性沉淀，这样背景下建立的品牌声音，更加容易引导舆论走向，疏导网络情绪。

三、媒介融合背景下电视新闻品牌化发展的策略

（一）抓紧阵地转移

电视新闻曾经拥有过无数个驰名而又辉煌的品牌栏目，不论是央视级别的《新闻联播》《焦点访谈》《新闻1+1》，还是有地方特色的开启了民生新闻时代的《南京零距离》《1818黄金眼》等。可以说，电视新闻是不缺乏品牌建设经验的。但是在媒介融合的时代背景下，电视新闻不能再局限于电视这个单一平台，而要将自身经验和新媒体特征相融合，将阵地进行战略转移，以新媒体为“主战场”进行品牌建设。要更好地规避电视媒介的缺点，逐渐舍弃以往电视新闻的“重资产”运营，将重心向更加“短平快”的新媒体平台“进军”。这种转变要尽快，值得欣喜的是，现在基本所有的电视新闻媒体都开始进行新媒体平台的建设，虽然很多还是非常初级的“内容搬运”，但意识已经形成，只是步伐要再快些。

（二）坚持真实性、客观性、权威性、原创性特点

自媒体的崛起，会给电视新闻带来压力，现实中的碎片信息更新速度和传播速度都较快。在此过程中，电视新闻进行品牌化发展要抓时效，更要注意自身的真实性、客观性、权威性和原创性的保持。一定要快速审视内容，播报真新，杜绝出现滥用其他渠道信息或不甄别信息直接使用现象。在内容方面，更要避免出现夸张标题而逐渐透支公信力。也要自觉抵制互联网时代的种种“流量陷阱”的诱惑，不要急于求成，只有在逐渐的积累和沉淀下，才能建立起品牌的威信力，享受真实、健康、可持续性的流量红利。

（三）调整内容，更好适应传播平台

目前很多传统媒体的新媒体建设还处于将原有平台内容搬运到新媒体平台上来，效果并不明显。这是因为平台属性不同，所对应的内容制作方式也会不同。电视新闻工作者想在新媒体平台进行品牌化发展，首先要适应互联网环境下的受众浏览方式，以符合受众收视需求的手法进行创作。其次还要充分研究每个不同平台的不同的算法技术，以期达到最大的传播效果，尽快建立起品牌形象。