网络媒体程式化应用移动端的受众行为研究——以网易云音乐为例

文/逯昱宁 （闽江学院）

一、研究背景与目的

新媒体发展大背景下，受众对于传播行为的影响、消费者对于市场营销及广告行为的重要性系数持续增加，从传播学角度看，受众已经不再只是作为社会成员和“受众商品论”中的信息产品的消费者或传媒的市场，还作为权利的主体，享有传播活动中的正当权利。媒介的丰富、传播技术的发展、互联网的出现和发展促成了传播过程中传播权力逐步从媒体转移向受众，受众也可以通过广泛的渠道获取和自己兴趣相关的内容，大众传媒时代的“推”模式已经逐步向受众高度自主的“拉”模式变化。程式化应用也要充分关注到受众的需求和行为方式，才能够争取更多的受众注意力和行业市场份额。据《经济日报》报道，我国移动设备使用普及率已超八成，移动端成为大众重要的接触媒介，以其便捷性、互动性高等优势超过PC端、传统广播电视媒体成为大众最常使用、接触时间最长的媒介，并带动了程式化应用质和量两方面的迅速发展。但程式化应用仍存在质量较差、产品发展生命周期短、不具有整合性等一系列问题。移动端程式化应用中，网易云音乐作为一款音乐类，主打社交功能的应用获得了较高的受众认可度、自2013年正式发布至现在可见其生命周期并不短暂。网易云音乐始终重视受众行为研究并不断探索重塑音乐平台的可能性，本文以网易云音乐为例分析受众行为对程序化应用的研究方法及结果。

二、调研方法及结果

本次的调研目的是了解受众对于网易云音乐的意见态度变化，主要采用调研问卷、深度访谈、数据分析的方法进行调研，收集600份问卷，排除掉效度较低的69份（因其不使用音乐软件或对手机使用频次较低对于本研究而言有效层级较低），有效问卷531份，以下是调研所得结果。

（一）受众年龄分布

20到29岁的受众人群高达百分之五十五，年龄高于五十岁的受众很少，受众年龄以青年为主，并在逐步年轻化。与市场总体的音乐软件使用平均值来讲较年轻化。

（二）最感兴趣项目及使用动机

接受问卷调查的对象中，对于热评故事、分享测试H5、情绪歌单、原创音乐等功能的喜好度居于前四位并远远领先于其他功能，主要以听音乐（独自享受音乐）、分享音乐并在评论区分享态度和经历为主。

（三）满意度及忠诚度

满意度和分享意愿较高（在史舍东量表两组数据评分均分均大于8分），其中深度访谈的研究方法也主要集中在这一部分，以下是对受访者观点的简单总结：

（1）网易云音乐在个性化推荐及推荐算法上，降低了用户信息过载成本使得用户对自身兴趣更明确从而形成口碑闭环，增加用户黏度。

（2）网易云音乐的评论功能及虚拟社区，为用户提供了对话空间，让音乐在群体内产生强烈共鸣。

（3）冷门小众音乐的推荐带来惊喜感，有一定的独创性，歌单的创建方式也不以音乐风格作为唯一标准，增大用户的创造性与产出性，并在一定程度上打破了音乐信息领域的“信息茧房”。

（四）品牌的人格化呈现

受问卷调查对象对于网易云音乐的人格化想象中青年女性占了绝大多数（60.60%），由此推断在营销中可以将网易云音乐塑造成知性的温柔女性形象。

（五）特殊的受众— —对音乐人的意见收集

网易云音乐对非专业歌手的音乐爱好者态度较好、审核标准公正但绝不严苛、审核时间一般在一个工作日内、支持翻唱歌手和小众音乐人、为音乐人与听众提供直播间、动态、歌曲评论等沟通交流方式。同时支持音乐人宣传自己的微信账号、公众号、抖音号等内容，使得音乐人得以利用平台的公域流量为自己赢得高关注，又反过来通过受众对音乐人的喜好度和忠诚度增加反哺直播间、动态等为具体体现的公域流量。

三、调研分析所得结论及推断

基于吸引广泛受众注意力的现实需要，网易云音乐在聚合同质性受众，为其提供高度的社会认同方面做出了良好示范。用户高度的评论和分享意愿较高，增强用户创造意愿，进而表现为用户行为上的忠诚或使用频次的增长。以《消费者行为学》中的表述来看，网易云音乐拥有以下几个优势：

（一）针对个体受众的刺激

（1）在对听觉音质保障的前提下，进行多知觉融合设计，引起受众感性层面的好感。例如：以黑胶唱片的形式呈现画面，通过视觉上的文字、图像，听觉上的音乐、丰富受众的良性体验，从感性认识向理想认识过渡。

（2）高度复现促使受众对品牌进行学习。扎荣茨提出人们在一定限度内对越熟悉的东西越喜欢。网易云音乐广泛投放平面、视频广告，音乐专列的沉浸式体验也使受众对品牌具有正向了解。

（3）利用痛苦的甜蜜记忆激发怀旧对人心的力量。网易云音乐应用功能与受众最直接的情感高度相关。提供了分享悲喜，使得受众可以得到支持与鼓励、也能从别人的胜过经历中保佑心理层面的同情心、同理心的意见交流平台，即使在社会压力较大的今天依然不会被金钱、繁杂的信息、工业化智能化机器操控而成为丧失内心柔软度的单向度的人。

（4）网易云音乐的品牌个性与其受众身份高度相关。我们中的大多数人都在本我的愉悦与超我的理性的博弈过程中感到焦虑、无助、痛苦等情绪最终形成相对符合社会规范和自我期许的自我。网易云音乐的受众大多为青年男女，据调查表明无论是青年男性还是青年女性都倾向于得到同龄或比自己稍大的女性的倾听与安慰。从本文第三部分关于网易云的人格化形象调查可推断出受众会相对比较乐意于将自己的悲欢分享在这样的平台上，形成良好的朋友般的互动方式。

（二）针对群体传播中各环节的影响

无论在人际传播中还是在群体传播中，态度和劝服都是影响个体行为的重要因素。

当关系较好的朋友、亲密的爱人、懂事的子女、慈爱的父母等表达对某一事物的喜欢和认同时，个体极容易受到其影响从而尝试低成本的使用。网易云音乐这样的可以免费使用部分功能的软件很容易通过人与人之间对其平台内歌曲的分享而获得更多的尝试使用的用户。

群体传播中的从众心理则有更为显著的影响，例如每年12月底，网易云音乐会以HTML5的形式发布个人年度歌单总结，在引发人们回忆、增强新年仪式感的同时也得到了受众广泛的UGC传播，当这种传播从个别向普遍发展，甚至形成某种意义上的“潮流”时，会极大地引起非产品用户对于该产品的兴趣，在深度访谈过程中，一位女大学生表示“之前都用QQ音乐，看到年底大家的朋友圈很羡慕于是下载了网易云音乐。”

（三）对社会和文化背景层面的影响：尊重差异性和小众文化群体

在民谣、说唱、二次元、街舞等文化并不流行的2014年，被QQ音乐、酷狗音乐几乎垄断了流行音乐市场的网易云音乐缺乏与行业领导者竞争的实力与资源，从而采取利基定位，避开流行音乐市场，支持民谣音乐等小众音乐文化。虽然二八法则中最重要的“二”即受众高度集中的流行音乐市场上处于弱势地位，但相对不重要的“八”却可能在数量上占优势，小众文化团体内部也十分团结、喜好一致、忠诚度高，因此把握好“八”的网易云音乐随着小众文化被大众逐步认识和接受而迅速但稳健的发展起来。

四、反思与展望

本文中调研部分的调查问卷抽样选择了“滚雪球”抽样法，结果在一定程度上可能出现受调查者高度相似的问题，较之随机数表抽样、分层抽样准确度相对低一些。网易云音乐这一案例也存在曲库不够丰富；每日推荐音乐不能满足需求；外语歌词的翻译较差等一系列问题，本文因重点研究受众行为对此暂不做详细阐述。

根据国家品牌战略计划对品牌内生力即品牌创造力的重视，当今时代已逐步从大多数品牌中规中矩、部分品牌在创新方面稍加努力即可做出“明星产品”向大多数品牌注重研发更新、结合中国特色优秀文化的方向转变，并已经取得一系列显著成果，如华为、大疆等品牌。包括网易云音乐在内的任何移动端程序化应用都不能守旧于自身的成就而停滞发展的脚步，实现中华民族伟大复兴的“中国梦”的时代要求要求个人终身学习，体现于品牌之中便是不断创新、研发更新适合受众需要、时代发展潮流的产品和品牌文化。创新将成为品牌最重要的核心竞争力。

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