时尚传播中的伦理问题及对策研究*——基于“网红直播”现象的考察

文/杨桃莲 姜雪婷 （东华大学人文学院）

一、概念界定

在网络时代，时尚传播变得既简单又复杂，伦理问题也随之凸显出来，本文主要分析在网红直播背景下，时尚传播存在的伦理问题，首先对网红、时尚传播、伦理这几个基本概念进行界定。

（一）网红

网红即网络红人，是指在现实或者网络生活中因某个事件或行为而被网民关注，或长期持续输出专业知识而走红的人。直播是指在现场随着事件的发生、发展进程同步制作和发布信息，具有双向流通过程的信息网络发布方式。

“网红直播”效应在现实与虚拟社区中衍生出多维度的传播方式，也映射出时尚传播的特征及演进规律。[1]网络博主一般拥有较好的外貌条件和较强的时尚敏感度，通过在网络上分享穿着图片和化妆心得等内容获取粉丝，甚至有自己的品牌并完成销售。

（二）时尚传播

人们对时尚的理解各不相同。前提是需要接受者或全社会有共同的价值认同。周晓虹教授认为:“时尚是指一个时期内较多人对特定的趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求。[2]本文所指的时尚是在网络背景下，由网络博主为传播主体，进而影响到现实生活的审美眼光、思想行为和生活方式。

时尚和传播密不可分，时尚传播是通过产品形象、语言文字、专题活动，借助各种传统媒体与新媒体、名人效应等不同手段，有效传达品牌理念的媒介行为。[3]时尚传播是一个动态多变的过程。西美尔认为时尚是由社会驱动的，时尚传播是上层阶级对下层阶级的渗透，并基于此提出了“模仿—创新论”；而布鲁默认为时尚是由自我驱动的，是一种集体选择，而且较低阶层社会的风尚也可能对较高阶层社会产生影响。[4]在网红直播时代，时尚传播方式正在从以前偏向西美尔的理论转向接近布鲁默的观点。

（三）伦理

伦理是指人与人或者人与社会相处时应该遵循的道德准则。伦理调整的范围包括整个社会的范畴。在网络社会虚拟空间中，互不认识也能交往，处在此环境下的道德主体会产生主体感和社会感淡漠现象，很容易冲破道德的底线，传统的道德约束机制作用有限。时尚传播的“三元”伦理主体：职业新闻传播主体、个体传播主体、网络平台主体正在或者已经形成，[5]在时尚传播的过程中也产生了大量的伦理问题，需要引起重视。

二、网红直播成为一种新时尚

网红直播已成为一种新时尚。不管是当红明星还是底层草根，借助互联网都有可能成为网红时尚博主，其直播内容从服装、美容到日常生活记录，都能成为人们争相模仿的对象；网红直播能借助新媒体快速构建时尚传播共同体。

（一）网红直播的主体广泛

艾媒咨询数据显示，2020年3月中国在线直播用户规模达5.6亿人。在网络普及之前，上层人们是时尚制造者与传播者，而下层人们出于对上层生活的向往总是在模仿。随着网络的普及，平民也可以利用网络平台通过文字、语言、视频等传播手段表达对政治、经济、文化、生活、兴趣等独特的见解，来自平民的某种个性、文化或生活理念也可以成为时尚，也能凭借自己的专长或个性化的行为方式，成功地完成从“草根”到“网红”的华丽蜕变。

（二）网红直播的形式多样

网红直播的形式主要有直播间和现场直播，网红直播的平台主要有映客直播、淘宝直播、京东直播等，这些直播平台打破了时空限制。博主可以直接在现场架起独立的信号采集设备（如手机）导入录播端，再通过网络上传至服务器，观众点击网址就可以直接观看。

在网红直播形式中电商购物直播用户占30%左右。“网红”与商业运作之间由传统的商业合作关系，转变成网红经济，由“网红”全方位地介入到商品的设计、生产、消费及时尚制造、传播过程中，参与并见证新的社会潮流更迭。

（三）网红直播的内容新颖

网红直播有秀场直播、游戏直播、购物直播等种类，其内容主要包括唱歌、聊天、游戏、户外。不少直播都以其独特新颖的内容吸引了大量的粉丝。所以除了自身较强的专业能力外，她们新颖、有创意、紧贴当下热点问题等内容有关系。

有的博主通过直播分享自己对美妆护肤、时尚搭配的观点，来吸引粉丝，提高点击率。在网红直播电商模式中，除了围绕网红颜值、推销能力、影响力等方面，很多时候是建立在网红粉丝基础上的商业价值，与粉丝产生归属感、拉近用户距离促使消费。如雪梨Cherie在直播中分享自己的穿搭、妆容、饮食、养生等相关内容。

三、网红直播存在的伦理问题

网红直播的快速发展对时尚传播有积极作用，但也有伦理问题，对网红直播的长期健康发展和社会的正常运转有很大影响。

（一）快时尚产生大量的浪费

服饰就是一个永恒的时尚主题，甚至成为时尚生活方式或思潮的标志。快时尚品牌往往没有十分固定的符号和标签，只要是当下流行的、大牌发布的，就会被快时尚品牌争相模仿。如H&M、ZARA、优衣库，它们的产品时尚且价格低廉。网红直播“种草”更是加快了人们更新衣柜的速度。越来越方便的购物方式也是消费者过度购买的一大原因。

时尚博主将传播与销售合二为一，在直播中提供专属优惠价格及优惠券刺激消费。这些快时尚的消费导致环境污染和资源浪费加剧。像宜家在生产过程中不仅需要大量的木材，还要消耗大量的工业胶水，对自然环境造成很大的影响，而现在的网红ins风又促使人们对家具不停更新换代。快时尚产生的大量需求不仅导致设计负荷大量增加，而且在原材料成本上涨的限制下会导致工人利益被剥削，这种环境和道德的双重践踏值得引起我们的注意。

（二）刺激盲目消费

在社交媒体上，时尚博主拥有大批忠实粉丝，她们推荐日常好用物品，向粉丝“种草”。“网红博主”推荐的物品会成为网络爆款，并在电商平台直接转化为购买力。而并不是每一个消费者都深思熟虑自己是否需要这支口红或者这件衣服，仅仅是被“网红博主”狂“种草”后的冲动消费，形成盲目无效的消费。

消费者对商品赋予的品牌故事和文化内涵远远超过了物品本身的价值，商品成为消费者展示消费能力、审美观、社会地位和生活方式的重要表现。很多人在网红的带动下购买自己并不需要的时尚品牌服饰、名牌包包、高档化妆品等，认为名牌服饰才是时尚，不顾自己的消费能力而一掷千金。

（三）传播扭曲的价值观

生活在网红经济所带来的异化消费问题下的人们，形成了扭曲的消费价值观，外在的诱惑或刺激使他们的消费行为越来越趋向于“满足享乐”这一目的。

合理的消费应该是促进人们健康全面发展的，有些“网红”为了吸引更多的粉丝，采用低俗、诱惑的方式。在扭曲极端时尚的影响下，人们信奉与众不同便是时尚，如“冬天漏肚脐”“耳洞成串打”这种异化的消费导致人性的异化，使人离本真的自我越来越远，也必将离真正的时尚越来越远。

（四）加剧社会的不平等

网红的一夜成名会在年轻人中间产生示范效应，使年轻人产生一夜暴富的想法。为此，不惜采取不道德甚至违法的方式，对人生失去奋斗动力。如李佳琪较高的年收入和落入上海的新闻推出，引来不少艳羡的目光。这些人梦想着成为第二个李佳琪却不愿意付出努力，久而久之便会自暴自弃，怨天尤人。

一些高收入人群一味追求高消费，炫耀性消费理念促使他们急于通过购买奢侈性的商品向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位。而社会的弱势群体生活在贫困的边缘，连日常消费都不能满足，长时间下去也不利于社会的稳定。

四、网红时代时尚传播伦理问题产生的原因

网红时代时尚传播存在很多问题，严重影响了直播的发展和时尚的传播，社会氛围是主要原因，博主和平台从中推波助澜，受众的辨别能力也是产生问题的原因。我们要深层次分析产生这些问题的原因，为寻找解决对策做准备。

（一）社会氛围滋长虚荣心

时尚传播不以“金钱”“权力”为表征，而是被赋予了“品味”“精神内涵”等文化特征，但高质量的生活品质和富于质感的视觉形象需投入大量的时间和金钱成本，让大众在接受时尚讯息的过程中体验到身份的区隔，这种区隔又强化了时尚的象征意义。被消费至上的观念包围的人们陷入了只有消费才能快乐的虚假幸福中，这已经成为一种社会现象。

（二）博主自身缺乏合理的价值观

正确的金钱观和义利观是时尚行业长远发展不可或缺的价值标准，网红博主每天要面临着比其他行业更大的压力，时尚行业快速更新换代，使部分时尚类博主为了快速走红和留住粉丝不惜以另类的行为、犀利的语言来吸引公众的眼球，否则拥有的一切都会化为乌有。所以将金钱收入作为唯一衡量标准的价值观也是时尚传播中出现伦理问题的一大原因。

（三）网络平台缺乏监管甚至推波助澜

时尚传播乱像的产生一方面是因为直播平台监管力度不大，对违反网络使用规定的用户并没有严格的惩罚措施。另一方面是因为部分平台为了经济利益不择手段地鼓励网红的不道德行为以博取公众的关注。长此以往对网红和受众及中国主流社会的价值观产生极大的不良影响，导致青少年形成扭曲的价值观和世界观。

五、网红时代时尚传播伦理问题的治理对策

虽然网红直播存在不少问题，但它在时尚传播过程中发挥着重要作用，针对伦理问题存在的原因要及时解决问题。为了网红直播的健康发展，可以联合政府、平台、博主和受众一起解决网红直播中存在的问题。

（一）政府做好立法和监管工作

政府作为社会规则的维护者，应做好对网络大环境和社会舆论的监督，制定相应的法律法规。对时尚博主输出的内容进行监管，对经纪公司或者传播平台的监管，解决网红经济中的商业伦理问题。严格实施并加大对违反者的惩罚力度，加强新技术在网红电商监管领域的应用，规范平台支付方式，加强消费者个人信息的保护，从源头上解决网络诈骗等问题。

（二）媒体平台加强主流价值观的引导

网红直播只有符合社会发展的趋势，紧跟时代步伐，遵循主流价值观念，才能发展下去，媒体需准确认识社会，时尚不能脱离现实，不能用时尚去限制人们选择的自由，要尊重每个人自由选择的权利。

平台也要对内容加强监管，使用技术手段加强对网络直播行业的监管。确保自己平台的内容是符合主流价值观的，承担起传播中国传统价值、弘扬社会主义核心价值观的责任。近期，微博官方账号@微博管理员发布了关于开展整治平台和自媒体账号突出问题规范网络传播秩序专项行动的公告。宣布微博关闭并公示首批违规账号136个，其中关闭125个，禁言11个。针对社会反映强烈的商业网站平台和“自媒体”扰乱网络传播秩序的问题，要在全国范围内进行集中整治。

（三）直播主要加强自身修养，在广告宣传中把握道德尺度

在时尚传播的过程中时尚博主自身的素质很重要，要提高自身的媒介素养。时尚传播应是对美好的事物、正确的价值观进行传播。其传播主体应抱着正能量和引领时尚的心态，不是吐槽正义、过分审丑。有节操、守底线的博主才能更长久的发展。

不管是商业广告还是时尚博主的软广告对我们的生活方式都有很大影响，时尚博主或商业广告在时尚传播的过程中要遵循真实原则，反对虚假宣传，要将经济利益与社会效益相统一。既要看到网红经济的“热”度，也要看到网红经济的“长”度，始终把商品质量摆在首位。

（四）受众要提高自己的辨别能力

在网络时代，每个人都能在网络上发表自己的观点，信息质量参差不齐而且真假难辨。我们作为网络内容的接受者，一定要有自己的辨别能力，批判的吸收别人的观点和内容。

通过杭州女子失踪案，意识到提高群众辨别能力是解决传播伦理问题的一大措施。我们平时尽量在权威的网站浏览信息，认真分析信息的来源，信息的发出者等方面；要从不同角度看待问题，在接受网络信息时，要从自己和信息发布者不同的角度分析，在全面了解之后再进行观点输出。

六、总结

网络时代网红直播成为一种新时尚。安迪·沃霍尔的大胆预言“在未来，每个人都能成名15分钟，每个人都能在15分钟内出名”在网红时代已经成为现实。但是这种新的时尚传播也产生了上述一系列伦理问题，产生这些问题的原因是多方面的，社会氛围、时尚博主、网络平台以及受众都应承担相应的责任。为了使网红直播健康持久得发展下去，我们必须要联合政府、媒体平台、直播主和受众，各方做好自己应该承担的责任，共同努力解决时尚传播中的伦理问题。