探析漫威在中国的品牌传播策略

文/李婕颖 方燕莹 （广东培正学院）

一、漫威品牌概述

漫威漫画公司（Marvel Comics）创立于1939年，是由马丁·古德曼创办的商务机构。漫威曾被翻译成“惊奇漫画”，1961年才变更名称，并将名字确定为“Marvel”，并沿用至今。2009年，华特迪士尼公司斥资42.4亿美元，将漫威纳入名下，于是它被冠以新的身份，即迪士尼子公司。2010年，Marvel官方提出其品牌中文统一以“漫威”相称。

2008年，漫威电影宇宙的第一部作品《钢铁侠1》推出，漫威以此为切入点，首次将品牌引入中国。《钢铁侠1》使中国消费者对漫威有了一个初步的认识。从《钢铁侠1》开始，漫威尝试构筑属于自身的影视世界，即依托漫画人物，编制出配套影片，形成独特系列。[2]自从《钢铁侠1》问世以来，漫威先后推出《钢铁侠2》《美国队长》等影视作品，这是漫威将品牌引入中国市场的第一阶段。通过第一阶段的品牌传播，国内观众逐步认识到漫威品牌的独特性，并产生了针对性消费诉求，因此漫威开始拍摄其他电影，并将其引入中国。从以《钢铁侠1》为代表的个人超级英雄电影的上映，演变为《复仇者联盟1》的团体式英雄角色的整合。《复仇者联盟 4》成为中国漫威粉丝一个十年狂欢的盛宴，中国粉丝群体从“无”到“有”，从没有明显特征，到特征鲜明。漫威用超过十年的时间在中国进行品牌传播，一步步积累粉丝，在中国市场达到了较高的品牌知名度。

二、漫威在中国的品牌传播策略分析

（一）从品牌定位的角度分析漫威在中国的传播策略

1.漫威的品牌定位

纵观漫威的发展史，其初创时品牌定位存在一定问题。在漫威成立初期，其消费对象主要是学生群体和嬉皮士群体，而漫威的竞争对手DC漫画公司在漫威成立前已经通过《超人》和《蝙蝠侠》两部漫画成为当时漫画界的巨头。而起步较晚的漫威，依然选择与DC漫画公司相同的定位去制作超级英雄IP，但是其刚上市场的漫画市场反应并不火热。随后创作的《美国队长》的尝试把漫威品牌定位与“爱国主义”英雄相结合。在斯坦·李成为公司编辑后，漫威超级英雄漫画的创作形式发生了深刻的变化，漫威的超级英雄变得“有血有肉”，他们会失败也会遇到的挫折，这仿佛在告诉大家所有人都能成为“超级英雄”。“超级英雄梦”，让漫威成为著名的动漫品牌。平凡人的“超级英雄梦”也成为漫威的品牌定位。

2.结合自身品牌定位在中国的传播策略

在国产动漫市场的品牌定位中“超级英雄梦”是相对空白的，除了定位市场的空白，中国科幻电影市场在当时也是相匮乏的，所以在2008年漫威用第一部电影《钢铁侠1》打入中国市场。虽然当时《钢铁侠1》在中国的票房收入并不高，但是让中国观众第一次感受到普通人也能通过自己的能力成为一个超级英雄，这让观众对漫威的品牌有了一个初步的认识，这是中国观众对于品牌的第一个认知。在接下来的几年里漫威通过上映的几部电影：《无敌浩克》《钢铁侠2》《雷神1》《美国队长1》，加强受众对品牌定位的印象，明确受众心中对于品牌的定位，一步步占据中国的“超级英雄梦”定位。在2012年漫威用《复仇者联盟1》这部电影，将前几年几部影片的超级英雄集合起来，进行一次颠覆性的创新，用超级英雄初步创建一个漫威电影宇宙。漫威的这一步，确立了漫威在受众心中与众不同的地位，进一步将品牌定位深入人心。2019年漫威电影《复仇者联盟4》在华票房超过42亿美元，由此可见漫威成功地将其品牌定位打入中国受众心中，并获得了巨大的成功。

（二）从传播渠道分析漫威在中国的传播策略

品牌的信息传播需要借助一定的传播渠道来实现，从传播渠道上分析漫威在中国的传播策略，可以从其最具代表性的两个传播渠道分析：广告渠道和公共关系渠道。

1.通过广告进行的传播策略

漫威在中国的广告宣传形式主要为通过与其他本土品牌联名进行品牌形象的传播和通过新媒体进行广告传播。

漫威长期由漫威客户定制团队（Marvel Custom Solutions）负责设计宣传广告。2012年随着《复仇者联盟1》票房高涨，不少中国企业纷纷同漫威建立联名合作，包括李宁、名创优品、安踏、五芳斋、红米手机、周大福等。漫威通过与这些知名本土品牌联名，在加深品牌之间文化理解的同时，让漫威作为一个文化品牌更能有效扩大其在中国的影响力。

2019年，《新媒体蓝皮书》中强调，2018年末期统计时，我国线上用户数目在8.29亿以上，互联网覆盖比重为59.6%，绝大部分人已持智能手机，此类网民数目则有8.17亿，“互联网+”模式盛行于社交领域内，令线上直播及短视频产业迎来黄金建设阶段。漫威借着新媒体在中国蓬勃发展的趋势，在中国借助多种新媒体进行品牌传播。例如漫威在中国进行传播常用的新媒体之一的微博。漫威影业在2012年正式入驻微博平台，并通过了新浪的官方认证。在其电影宣传前期漫威会先通过微博上传电影中文版的宣传片和预告片，再通过微博建立超级话题，开展相应微博活动。“超话”融入了社区、话题两类要素，漫威电影借此宣传时，基本上将人物角色作为话题名称，除设立主页外，还开辟了帖子、名人堂等模块，充分利用线上社区的通用传输路径，网民参照自身喜好，予以留言、双向沟通，或达成远程多方对话效果。[3]微博平台内的常见活动类型为现场直播、有奖转发、微访谈等。

2.通过公共关系进行的传播策略

品牌借助公共关系进行传播，能有效扩大品牌的美誉度与知名度。漫威在影片上映之前通常会出一则宣传片，将电影和公益结合起来，将电影宣传片拍得媲美一则专门拍摄的公益广告。如《雷神》的电影中文宣传片，当中提及“雷神”醉驾死亡后，洛基便再无亲人在世上，此时配以“司机一杯酒，亲人几多愁”的解说词。这则宣传品除了作为影片片段的预告外，还以幽默的方式去呼吁大家拒绝酒驾。漫威将电影里的正能量延伸到现实世界里，能让中国受众更好地感受到品牌的核心理念，并取得公众的肯定。

（三）从受众角度分析漫威在中国的传播策略

1.漫威在中国的受众分析

根据中国电影网的研究数据表明，漫威主要瞄准我国影视领域中19～35岁群体推送产品，不存在显著的性别吸引力区分。此类群体通常持有大专、本科文化资质证书，属于文化程度较理想的人群。其家庭形态一般是处于单身、无子女状态。职业包括高校在读生、白领办公人员。其薪资条件通常是月均盈利水平在2000～5000元区间范围内。使用媒体习惯为以新媒体为主导的微信、微博、抖音等。目标受众群体绝大部分观看英雄电影的目的在于获得积极情绪体验，释放压力感，受众面对陌生事物很容易产生好奇欲求，而漫威的电影以幽默的形式描述了各个英雄的冒险、成长、追梦的经验，能让观众不自觉的代入其中，能满足观众的好奇心。

2.以受众为基点进行的品牌传播

在中国漫威为了吸引更多目标受众，会以目标受众的需求为出发点，在传播中加入更多受众关注的元素。如在漫威电影中加入目标受众关注度较高的中国明星戏份，他们将直接引流规模化的受众群体，其中自然包含其粉丝群体，虽然此类演员戏份占比较小，甚至只有少数镜头，却仍然能够产生市场引导效果，并令中国媒体推介力度有所提高，这能扩大漫威在中国的传播效果。漫威在多部影片中加入中国场景、中国功夫、中国文化等，通过各种目标受众喜爱的元素，扩大品牌在中国的知名度与影响力，这些都是以受众为基点而进行的品牌传播。因此，以受众为基点进行品牌传播也是品牌传播的有效途径之一。

三、结语

漫威在中国的品牌传播过程中,始终坚持以目标受众群体为中心，深入分析中国传播环境，围绕品牌定位、传播渠道等不同维度，规划了一套契合度较高的中国品牌传播策略。漫威借助丰富的传播方式，同受众保持良性、长效对话，从而拓展了品牌传播的影响力。基于漫威在中国的品牌传播策略，本土动漫产业建设的核心在于品牌的构建，而品牌构建的关键在于合理选用品牌传播策略。我国动漫品牌的传播，应充分利用我国的经济环境优势、政策优势以及文化优势，遵循我国动漫产业的发展规律，从品牌定位、受众定位、传播渠道的选择等各方面制定符合中国动漫品牌发展的传播策略，从而扩大品牌的传播效果。