基于网络直播背景下农产品营销模式创新研究

文/罗秋云 （广东理工学院）

互联网技术的发展及网络的普及，为农产品营销提供了更广阔的平台，网络直播作为现代化营销模式中的一种，能够通过深度挖掘农产品的特色，对农产品市场进行最大限度的开发。而截至2019年，我国的网络直播用户已经占全国网民的50%以上，在短时间内就引发了各行各业的关注和大众的讨论，农产品的加入，成为互联网网购的新潮流。

一、我国农产品营销的现状

（一）市场建设发展较快

近年来，随着我国社会经济的发展，在“三农”工作的有效推进下，农产品市场日益扩大，交易金额不断攀升，成为我国经济体系中不可或缺的一部分。

（二）市场定位没有细分

在目前的农产品市场中，大多数产品投入到市场之后，都没有得到差异化的细分，市场定位不够精准，并且大都是按照以往的种植经验进行生产经营的，很少会对市场进行分析，盲目性比较强，所生产的农产品无法满足市场的真正需求。

（三）信息平台不够完善

近年来，随着互联网的发展，我国逐渐加大了农业互联网方面的建设力度，阿里巴巴、苏宁易购等大型电商企业，也都开拓了农产品的电商市场，直接缩短了生产和销售之间的距离，让农民能够及时了解市场信息，明确知道市场缺什么、需要什么，从而有针对性的进行农产品种植与生产。但由于落实力度不够，农民的信息素养不高等因素，导致农产品信息平台的建设得不到积极响应，发展进度比较缓慢，一直达不到理想状态。

（四）产品质量把控不严

在目前的农产品市场中，管理手段比较粗放，且门槛普遍较低，甚至许多农产品在未经相关部门批准的情况下就进入到了市场中，价格也高低不一，很难体现标准化的价格优势。而对于那些附加值比较高的农产品，由于质量难以把控，也很难建立溯源机制进行标准化的销售，直接限制了农产品在金融交易市场的销售渠道，非常不利于农产品销售规模的扩大。

二、网络直播在农产品营销中的优势

（一）吸引消费者的注意力

信息技术的高速发展，为消费市场的改革与创新提供了更多可能。通过在直播中对农产品的特色优势、当地的风土民情、生态风景等进行针对性的介绍，引发消费者的共鸣，以此来增加消费真的好奇心和关注度，并通过数据分析和筛选，挖掘直播关注人员中的客户和潜在客户，在扩大农产品市场影响力的同时，也激发消费者的购买欲望，从而进一步扩大农产品的销售渠道，凸显其经济效应。

（二）加强消费者的消费体验

网络直播的形式具有很强的互动性，能够在介绍农产品的过程中与消费者进行实时的交流与互动，而所有的消费者也都可以参与到直播中，就所销售农产品的各种问题，以及自己对产品的一些意见、建议和想法等，与主播进行实时的交流与沟通，从而有效加深消费者的参与感，强化消费者的消费体验，将原来垂直型的买卖关系逐渐转变为交互型，帮助消费者全面了解农产品的特色信息，降低企业营销成本的同时，也降低消费者的选择成本，以良好的消费体验激发消费者的购买欲望。

（三）打破时空限制实现即时性

网络直播营销模式的诞生，将企业的后天管理暴露到了人前，以可视化的直播形式弥补了传统营销模式的缺陷与不足，打破了传统营销模式在时间和空间上的限制，以即时性的营销策略拉近了买卖双方之间的关系和距离，真正意义上实现了线上与线下营销有效连接，通过将农产品特色具体化，为消费者带来了更直观的产品形象，方便消费者进行选择和购买。

（四）满足消费者的心理需求

据相关调查数据显示，互联网经济模式之所以能够以迅猛之势成为新时期农产品交易平台的主流模式，主要是因为它能够满足大多数消费者心理上的成就和满足。在网络直播中，主播可以利用自身独特的优势吸引消费者的关注，消费者也可以通过在网络平台送出虚拟礼物来表达对主播的认可与喜爱，同时各大网络直播平台还可以根据消费者的消费情况进行分类，为不同级别消费群体赋予不同特权，再次激发消费者的购买欲。而在农产品网络直播营销模式中，主播可以借助网络直播平台，向消费者详细介绍农产品的种类、优势、特色等，并配以相应的营销文案吸引消费者的注意力，然后再根据主播与消费者之间的交流与互动，寻找自家产品的目标消费群体，并为其提供一定的特权服务，使消费者在心理上获得更大的满足感。

三、基于网络直播背景下农产品营销模式的创新策略

网络直播背景下的农产品营销不同于传统的现场营销，其成功与否取决于粉丝效应。在直播营销中，企业应该首先明确自身产品的最大优势和独特之处，结合市场的实际需求精确产品的市场定位，制定科学的营销活动和文案，并结合产品特色选择网络主播，充分发挥明星效应和网红带货能力，挖掘粉丝中的潜在消费者，并积极开展个性化的营销活动，刺激消费者的购买欲。同时，企业也可以通过直播平台，接受消费者对农产品的反馈意见，对自身的销售方案和售后服务进行适当的调整与优化。

（一）收集客户信息进行归纳整理

在针对农产品开展网络直播营销模式的时候，企业应该树立顾客至上的经营理念，明确客户的实际需求，与客户之间建立良好的买卖关系，通过直播后台对客户信息的有效分析、归纳和整理，搭建农产品销售数据库，稳定现有消费人群的同时，对粉丝中的潜在客户进行跟踪和开发，多方面关心客户需求，激发客户的购买欲望，扩大农产品的销售规模。

（二）找准特色农产品的市场定位

在网络直播背景下的农产品营销模式中，企业需要根据农产品独一无二的特征，找准农产品的市场定位，在消费者心里形成品牌效应，激发消费者的购买欲望。

例如，前几年大火的“加多宝凉茶”，在进行市场定位的时候，明确了其产品不仅是茶，同时也是药，能够预防上火，由此迅速占领销售市场。由此可见，对于农产品的营销而言，企业应当根据产品的特色确定客户群体和营销方向，在激发消费者购买欲望的同时，还能够提高农产品的附加值，进一步增加产品的销售利益，如涪陵榨菜、东北大米、怪味胡豆等特色农产品。

（三）根据现状制定科学发展战略

大多数农产品往往能够利用其自身的独特优势吸引一批特定的顾客，能够满足客户在某一方面的特殊需求，能够有效提升农产品在市场中的核心竞争力。而网络直播背景下的农产品营销模式与传统的农业营销不同，需要企业根据农产品的自身特色及市场现状，制定科学的发展战略和目标，以独一无二的特色营销模式，有效凸显农产品的发展优势。

（四）设计合理的农产品营销方案

首先，企业需要转变销售方式，打破消费者固有的消费模式，将农、林、渔、牧进行商业化结合，通过向消费者展示农作物的生长情况、生产过程等，激发消费者的参与兴趣和积极性，然后在此基础上开展种植、采摘、观光等业务，让消费者能够直接参与到农产品的生产、制作、经营和销售过程中，享受其中的乐趣，从而有效刺激参与者的消费欲望，进一步拓展农产品的销售渠道。同时还能够推动城乡一体化建设，实现经济发展与环境保护、经济效益与生态发展的统一结合，进一步加大农产品的销售规模，增加农民的经济收入。

（五）制定高效的反馈和售后机制

在网络直播背景下进行农产品营销模式创新的过程中，售后服务是必不可少的。企业可以采取一对一的服务形式，在基于客户基本需求的基础上，与客户进行双向沟通，帮助客户全面了解农产品的优势与特色，激发客户的购买欲望，并为客户的再次购买打好基础。

四、结语

综上所述，在网络直播快速发展的背景下创新农产品营销模式，需要企业充分发挥互联网、大数据等信息技术的优势，对客户的基本信息进行收集、归纳与整理，明确消费者的心理诉求、判断消费者的购买方向，并对农产品进行精准的市场定位，挖掘主播粉丝中的潜在客户，以针对性的营销文案和策划，吸引消费者的注意力，激发消费者的购买欲望，从而有效拓展农产品的销售渠道。