互联网生态下互动设计对品牌黏性的影响

2020-12-19成骏广东白云学院

品牌研究 2020年12期

文/成骏（广东白云学院）

中国经济的转型升级提出了“中国制造”向“中国创造”的转变，其中，对自主品牌的创立、发展与壮大，有迫切的现实需求，尤其在互联网生态的影响下，企业如何进行品牌形象塑造、品牌传播直至品牌价值的实现，面临着新的机遇与挑战。传统媒体时代对品牌的研究，主要从企业形象塑造、品牌忠诚度培养及品牌营销等方面进行探索，形成了诸如品牌策划、品牌传播、企业形象识别系统（CIS）设计等方面的理论体系与实践规范。网络媒体时代品牌设计、传播和管理等方面发生了深刻的变化，由此带来了理论体系和实践规范的不完善、不适应和被颠覆。在互联网生态深刻影响我们的社会、经济和生活的时代背景下，企业品牌形象的建立、传播和品牌忠诚度的培养，与传统媒体时代有了巨大的差异，而“互动”是网络媒体与传统媒体最大的区别。互动设计带来的用户体验对企业形象和品牌的知名度、美誉度直至品牌的黏度、忠诚度，有着至关重要的影响。

一、品牌与消费者互动过程中的黏性及其与品牌忠诚度的关系

众所周知，品牌对于一个商业经济主体来说，是多么重要，它能推动消费者对产品或服务的消费行为从识别到购买、从习惯购买到满意购买、从情感购买到忠诚购买，这正是品牌忠诚度的形成过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性、产品使用经历等密切相关。消费者的产品使用的经历，正是消费者与品牌黏合的过程，品牌与消费者的黏合程度我们称之为品牌黏度。然而，品牌黏度并不是品牌忠诚度。品牌黏度是一种状态，而品牌忠诚度是一种境界。品牌与消费者的黏合是一个动态过程，而品牌忠诚度似乎是这个动态过程的结果。品牌，体现着一个企业的商业价值，而品牌的忠诚度，是一个企业生存与发展，不断扩大市场份额的法宝。然而，忠诚度只是品牌的一种静态的境界，要想让这个法宝发挥作用，还得靠消费者对品牌忠诚度的动态践行——品牌黏性就是消费者对品牌忠诚度动态践行的体现，体现的是消费者主动的、依赖性的、频繁的、习惯性的与品牌互动的程度，它是品牌忠诚度价值的重要指标。然而，品牌黏性这个指标在不同的媒体时代有着不同的重要性，在网络媒体时代又有着不确定性，这种不确定性需要从品牌黏性的本质——“互动”的良性设计来矫正。

二、传统媒体时代与网络媒体时代互动对品牌黏性影响的差异

在传统媒体时代，品牌在传播过程中，受众受制于不具备话语权，只能被动的接收信息，受众与品牌互动的途径和手段匮乏，基本没有实时、直接的互动。而非实时、不直接的互动，无法构建消费者与品牌间的黏着状态。但传统媒体时代，反而更容易建立品牌忠诚度。这是因为，在消费者丧失话语权的前提下，谁的传播力度大，谁的品牌知名度就大，谁的营销手段强，谁就能抓住消费者的心。但消费者与品牌的黏度并不一定强，这种忠诚度是脆弱的。

网络媒体时代，受众有了一定的话语权，与品牌传播主体各自占据着媒体话语权的不同部分，同时具有实时且直接的交互通道，受众与品牌互动的途径和手段更加丰富，对强化品牌与消费者的黏性带来了更多的可能。然而，黏性的增加并不一定带来品牌忠诚度的增强，这是因为消费者话语权的增加带来的品牌传播“噪音”，弱化了品牌传播力度。不当的甚至有害的互动方式，破坏了品牌忠诚度的建立。因此品牌黏度有时并不一定与品牌忠诚度成正比，此时就需要通过互动的良性设计促进品牌黏度的正向发展。

三、互联网生态下促进品牌黏性的互动设计原则

网络媒体时代的品牌传播（包括但不限于品牌或产品的广告、宣传等传播行为），是构建在互联网生态基础之上的，因此，在品牌传播过程中，完全可以将互动设计贯穿于各环节中。为了避免不良的互动设计影响品牌黏度与忠诚度的正向发展，应遵循以下原则：

（1）视觉美学原则：由于品牌（或品牌的承载物— —产品）的信息，大多数情况下是以视觉形式呈现的，应遵循视觉美学原则进行信息设计、界面设计和交互动效设计，从而首先在视觉上引起人的注意；（2）创意性原则：有创意的设计（无论是视觉创意还是交互创意，无论是流程创意还是模式创意），才能给人留下深刻的印象，让人产生强烈的兴趣，进而产生黏性；（3）易用性原则：品牌传播过程中的很多环节，都会涉及到互动操作。只有易于使用、学习成本低的互动操作才不会带来参与的门槛，受众才愿意参与到互动中来。此外，通过二维码等形式，打通通过传统媒体使受众进入互动环节的通道，也是提高易用性的重要途径。（4）统一性原则：品牌传播特别注重品牌形象的统一性，通过统一的形象反复出现，可强化品牌识别与认知，尤其在互动过程中，能一定程度避免注意力的分散。在互动流程中，无论使用什么互动工具（包括但不限于网页、App、公众号、小程序、H5推文等），均应体现视觉识别形象的统一性；（5）利益原则：通过利益可引导受众参与到互动的过程中来。比如：抽奖、赠券、红包等利益诱导，可短时间内引导受众进入。而会员权益、积分、长期的折扣等，能绑定消费者长期黏着品牌，促进黏度向忠诚度的转化。