饲料行业电子商务发展路径选择

康耀武，秦 烨

（内蒙古农业大学，内蒙古呼和浩特 010018）

互联网时代已经如火如荼的全面铺开，电子商务已为饲料行业提供了融合发展的新型路径，成为饲料行业打破发展瓶颈的重要途径。近年来，随着政府电子商务支持力度的不断加大，电子商务的发展基础日渐完备，饲料行业的市场发展空间不断延展，市场辐射范围更为广阔，与饲料行业而言，电子商务的重要意义不言自明。

1 饲料行业电子商务发展的必要性

随着饲料行业规模化、集约化、信息化经营的深入发展，越来越多的饲料企业开始布局饲料电子商务，饲料行业电子商务取得了较快的发展。2019年4月，智研咨询发布的《2019-2025年中国饲料加工行业市场竞争格局及行业发展前景预测报告》揭示，IT化和网络化在未来将成为饲料行业新的发展趋势。进入2020年以来，随着新型冠状病毒感染肺炎疫情在全球的蔓延，饲料原材料收购、饲料产品运输仍然存在一定的困难，加之餐饮行业受疫情影响，导致肉类制品需求量降低，间接导致了饲料市场需求的进一步萎缩，这无疑意味着饲料行业的高成本已成为可预见的事实。在这种背景下，电子商务成为饲料行业市场“突围”的方向，只有通过向大数据、互联网、电子商务等现代信息技术挖潜，才能降低饲料行业营销成本，保障饲料行业在防控疫情期间赢得新的发展机遇。

2 饲料行业电子商务发展的正向功能

电子商务给饲料行业的经营理念和经营方式带来了巨大的冲击，同时也使饲料行业迎来新的发展机遇。

2.1 延展销售市场 从传统意义上说，饲料行业销售市场长期受限于区域限制，市场覆盖面很难打破地域空间的限制。而随着近年来在线经济的越来越成熟，饲料行业销售市场打破时空限制迎来了“解冻”的契机。依托互联网空间的跨时空特性和物流网络的便捷高效，饲料行业可以把销售触角延伸到更为广阔的空间内，有助于破解传统饲料企业销售面临的地域壁垒，便于饲料行业的集成式发展，而饲料行业产业链的完善反过来反哺饲料行业的市场覆盖面和市场占有率。一般而言，电子商务对饲料行业的发展有极大地助推作用（杨路明等，2020），主要特征是供需双方可以快速达成交易，既可以减少饲料交易的中间环节，又能缩短交易时间，最大限度地优化饲料营销质效：一方面，电子商务可以一目了然地准确描述饲料产品信息，如饲料品牌、饲料价格、饲料成分等，减少了传统营销的信息咨询、询价等沟通时间，而电商平台的24 h在线服务、智能机器人自助服务等功能便于供需双方无障碍地就饲料交易事项开展沟通，有助于缩短饲料产品成交周期；另一方面，电子商务可以简化饲料营销流程，如第三方平台担保交易、物流公司快速运输等环节，可以依托电子商务高效完成，有助于增强饲料市场的互信，最大程度地实现了饲料产品供应侧和需求侧的降本增效（Lorca P等，2019），即提升饲料行业的营销效率，又优化了饲料产品用户的采购效率，最终实现销售市场的进一步扩大，也有助于形成稳固的市场需求。

2.2 优化供需对接 电子商务深深植根于现代互联网技术，无可避免的带有互联网的“烙印”，互联网即时精确的信息沟通可以减少饲料行业信息不对称的问题，优化饲料市场的供需对接，具有显著而鲜明的影响。电子商务的发展有助于饲料产业链业务联系，饲料行业供需双方关联度高，市场依赖关系较强，这就要求饲料行业在畅通信息共享上下功夫，电子商务的诞生恰恰满足了饲料产业链的这一要求，饲料产业链可以通过电子商务平台实现信息共享和数据归集，从而构建出饲料行业完备的市场需求库、市场供应库、市场产品库，进而增强饲料行业产业链上下游的市场联系密度，便于饲料行业供需双方更好地达成交易，即便利了饲料用户精确筛选符合自身需求的饲料产品，最大限度地节约饲料用户采购过程中的时间成本、人力成本、沟通成本，帮助饲料用户以最经济的投入取得最优质的产品，同时又可以帮助饲料行业紧跟市场需求，有针对性地调整产品生产策略，提供符合市场预期的高质量产品，及时规避市场需求变化带来的潜在风险（陈冰冰，2018），为饲料行业掌控收益的不确定性提供数据支撑，从这个意义上说，电子商务的发展又为饲料行业优化饲料市场供需对接提供了新的窗口。

2.3 降低营销成本 电子商务有助于深入挖掘饲料行业发展潜力，帮助饲料行业实现创新发展注入强大动力。电子商务拥有庞大的信息资源，而饲料行业可以借助电子商务的信息集成优势，及时查找自身发展过程中的瓶颈和制约要素，进而作出相应的调整，实现业务流程的优化和精简，确保自身现有资源的最大化开发利用，实现向内部挖潜降本增效的创新路径。此外，电子商务可以充分利用大数据技术追踪饲料市场的前沿信息需求，帮助饲料行业及时掌握市场变化，提升研判市场走向的能力，降低因信息误判带来的市场风险，同时可以借助互联网沟通即时、联系方便、互联互通等优势减少传统饲料营销过程中的额外成本（周翔，2020），实现向市场挖潜降低营销成本。从这个意义上讲，饲料行业的电子商务有助于推动饲料市场的信息化转型，改变饲料市场资源分布不均衡、资源配置不合理、资源利用不高效等问题，倒逼饲料行业把资源向发展新经济、寻找新业态、探索新空间等方面倾斜，最终实现饲料行业向发展要空间、向创新要效益，为饲料行业降低成本筑牢营销基石。

2.4 塑造优质品牌 品牌是现代市场经济的“宠儿”，现代饲料行业要想取得长足的市场竞争优势，就必须在塑造优质品牌上下功夫。电子商务打开了饲料行业品牌塑造的新型空间，不再是凭借大量的人力投入实现品牌的“口口相传”，而是强调依托互联网信息快速传播扩散的优势，通过自媒体营销、网络媒体传播、直播带货、网红带货等新的形式，在潜移默化中集聚起饲料行业的忠实用户，充分发挥互联网大咖的影响力，为饲料行业塑造品牌提供强大的外脑资源，这种新形式的利用往往会取得意想不到的效果。值得注意的是，品牌成功与否既要有成功的营销策略，又深深依赖于饲料产品质量的好坏，在“内容为王”的互联网时代，饲料行业电子商务发展也要注重质量取胜、内容取胜，绝不能舍本逐末，在注重营销创新的同时，必须保证饲料产品的质量符合营销宣传，而不能过度夸大，否则会适得其反，换句话说，电子商务的发展也迫使饲料行业不得不在塑造优质品牌上倾注心血（王丽英等，2017），从而为饲料行业打响品牌提供外部驱动力。

3 饲料行业电子商务发展面临的限制性条件

3.1 信息不对称带来信任风险 电子商务的发展一直面临着一个问题，即互联网时代充斥的大量信息良莠不齐，假冒伪劣产品遍布电子商务平台，尽管近年来淘宝、京东等知名电商平台就此加大了监管力度，但打擦边球的现象仍然屡见不鲜，给用户筛选合适的饲料产品带来了难度，用户难以获得真实的产品体验，因而往往缺乏足够的信任，同时受限于信息资源的不全面，饲料行业不能有针对性的研发符合市场预期的饲料产品，一些饲料企业甚至难以维系经营，导致企业信用破产，侵害了用户的正当权益，进一步降低了用户的市场信任度，给饲料行业电子商务发展带来信任危机。

3.2 虚假宣传导致恶性竞争 广告宣传是现代市场经济营销的主要载体，电子商务更是如此。一些饲料企业缺乏长远眼光，做生意不关注“回头客”，而是“一锤子买卖”，导致其采取夸大宣传、变相降价、降低品质等手段开展恶性竞争（曹斐琳，2017），破坏了整个饲料行业的市场生态，挤压了正常市场竞争的良性发展空间。更为重要的是，现行的市场监管执法面对电子商务等新兴业态，还存在着“缺位”现象，法律法规缺乏足够的针对性，质量监管更多注重线下的实体监管，而对线上饲料产品质量难以做到精准有效监管，进一步恶化了电子商务的市场竞争秩序，给严格把控饲料产品质量的优质企业带来了一定的发展困惑。

3.3 品牌意识不够鲜明 受外部经济不景气，新冠肺炎疫情等大环境影响，饲料行业面临着较大的发展困境，迎来了发展拐点，这是饲料行业大浪淘沙的必然进程。在这种背景下，饲料行业电子商务更要增强品牌意识，无论是规模化生产的大型饲料企业，还是特性鲜明的中小型饲料企业，都应坚守品牌战略。但我们不得不承认，由于一些中小型饲料企业抗风险能力较差，相当一部分采取了降低产品标准的策略，忽视了品牌在困境中的战略作用，导致饲料产品缺乏经济附加值，难以形成协同化的饲料产业链，影响了饲料产品质量，难以塑造出信誉良好的饲料品牌，影响了饲料行业整体的市场扩张和市场突围，反过来制约了电子商务的进一步发展。

3.4 电子商务人才匮乏 尽管许多高校开设了大量的电子商务课程，培养了一批电子商务人才，但饲料行业电子商务仍然面临着人才短缺问题。随着“在线经济”等新经济业态的蓬勃发展，专业化、知识化、整合化的电子商务人才需求量日渐增大，饲料行业一般的营销人员难以满足电子商务市场发展的能力要求，如市场运营、广告宣传、文案设计，这些电子商务发展基础都离不开专业的电子商务人才，我国目前的电子商务人才储备量仍然存在较大缺口。

3.5 政府政策执行变异 大力发展电子商务等在线经济是近期我国着力推动复工复产和保障经济社会平稳发展运行的重要举措，但由于这一政策属于新生事物，各地区仍然在进行探索，因此，不可避免的存在政策执行变异的问题：一是区域发展不平衡，饲料行业电子商务离不开足够的资金支持，对经济发达地区来说不是问题，但对一些经济欠发达地区则难以保证政策的落实；二是区域发展惯性导致滞后性，政策执行不是一蹴而就的，许多区域饲料行业仍然习惯于传统的营销模式，特别是经历了近年来的猪瘟病毒的影响，许多饲料行业对于电子商务仍心有余悸，导致发展电子商务动力不足，遑论搭建饲料行业自身电子商务平台。

4 饲料行业电子商务发展的战略路径

电子商务是饲料行业实现转型发展的关键路径，在饲料行业营销战略中占据至关重要的位置，必将赢得整个饲料行业更加普遍的关注。在互联网+时代深入发展的今天，饲料行业电子商务发展还有很长的路要走，饲料行业必须在求索创新上有所作为。

4.1 强化电商人才培育力度 人才是战略落地的承载者，饲料行业要想在激烈的市场竞争中赢得先发优势，必须牢牢把握互联网时代发展趋势，跳脱出传统营销桎梏，加快转变营销理念，在全行业树立人才优先的鲜明导向，逐步培育一批饲料业务精、电商素能高、营销水平好、技术应用优的饲料行业电商人才，为饲料行业电子商务发展厚植人力资源优势：一是加大尖端人才引进力度，通过与高等院校饲料专业、电子商务专业建立合作机制，打造校企合作联盟，即为高校学生提供难得的实习机会，又为饲料企业在工作过程中挖掘出符合企业电子商务发展要求的复合型人才，坚持把优质资源向复合型电商人才倾斜，为饲料行业选人留人提供充足的“养料”；二是强化人才的再培训力度，时代在进步，技术在发展，饲料企业电商人品培养也要与时俱进，在引进复合型人才的同时，还要完善人才长期培养机制，让饲料企业电商人才在管理运营和营销实践中推动知识的迭代更新，从而为饲料行业高质量发展提供高水平、高素质的专业人才队伍。

4.2 做精饲料产品服务内容 饲料产品质量的高低直接决定着电子商务战略的实施效果，因此，饲料行业发展电子商务的基础就是要打造出符合市场预期的高价值饲料产品，这就要求饲料行业在发展电子商务的过程中，必须依靠做精做深饲料产品服务内容，展现竞争力。一方面要通过技术增加饲料产品附加值，这种附加值既可以是产品本身，又可以体现在产品的售后服务上（梁龙，2018），饲料行业应着重打造市场契合度高、性价比优良、服务体验周到的饲料产品，如依托互联网提供及时的售后服务，经常采集用户的消费体验信息，组建用户反馈机制等途径，增加饲料产品的市场竞争力，只有这样饲料行业才能在激烈的竞争中赢得市场信任。另一方面，要通过电子商务平台树立饲料产品高端品牌，把优化饲料产品电商营销战略作为重中之重，着力锻造产品美誉度高、消费反馈优良、市场认可度高的饲料品牌，在这一过程中，饲料行业既要注重产品本身内容的提质增效（Wilson N等，2019），还要根据市场需求因地制宜，提供个性化服务，形成饲料行业特色品牌，不断推动饲料行业电子商务运营模式创新发展。

4.3 健全电商物流配套系统 饲料行业电子商务的健康发展离不开一套行之有效的物流配套系统，只有这样才能有效解决目前饲料行业电子商务发展过程中面临的用户分散度高、交易双方缺乏信任、品牌推广，动力不足等实际问题。随着现代物联网技术、大数据技术和云计算技术的飞速进步，饲料行业打造完备的物流配送系统通常有两种选择路径：一是打造电商物流合作联盟，近年来，我国物流行业发展迅猛，以顺丰速运、“四通一达”为代表的物流配送网点越来越普遍（李兆华，2019），实现了“门到门”的服务，改变了传统物流最后一公里难以通达的问题，为饲料行业电子商务，打造物流合作联盟提供了现实可能，饲料行业完全可以依托成熟的物流市场和物流集散中心，依托信息技术实现物流信息的实时追踪，把物流外包出去，在降低饲料行业自身运输成本的同时，提升服务效率和服务质量，这是目前我国饲料行业发展电子商务难得的机遇和契机；二是通过资源整合打造专属物流平台，饲料行业发展电子商务完全可以依托行业内部现有资源，在互利共赢的基础上联手打造专属物流平台，实现端对端的全流程服务，为饲料交易双方开展全方位沟通提供直接便捷的无障碍通道，确保饲料产品可以精准无误的送达用户。

4.4 加大电商平台监管力度 大力发展电子商务在线经济是我国各级政府现阶段的既定任务，这为饲料行业电子商务的发展提供了政策引领。但不可否认的是，目前电子商务市场仍然存在一定的弊病，特别是虚假宣传导致的恶性竞争已严重损害了电子商务的发展环境，这就要求政府在提供政策引领的同时必须加大监管力度，一是从严从重从快打击恶性竞争行为，市场监管部门要充分发挥电子商务平台监管的主体责任，把电子商务等新业态作为监管的新内容，利用数据抓取、互联网调查取证等方式严厉打击弄虚作假的市场行为，为保护消费者和饲料行业合法权益筑牢监管防线，进而推动饲料行业电子商务市场的互信互荣；二是建立健全电子商务法律法规，《电子商务法》的顺利出台营造出了良好的整体环境，但配套法律的不健全仍然是电子商务平台监管过程中的一大难题，给监管执法带来了法律无所适从的困境，制约了市场监管的整体效果；三是强化饲料行业监管，行业自律是现代市场经济保持公平竞争的重要砝码，政府要积极引导饲料行业协会积极发挥引导作用，推动饲料企业树立诚信经营意识，为行业协会监管市场行为赋权赋能，在合作共治的基础上营造出饲料行业电子商务健康发展的良好氛围。

5 小结

在21世纪的今天，技术赋能的优势越来越明显，智能化、数据化、电子化已成为现代市场竞争的关键要素，谁能抢占先机，谁就能赢得更多的市场竞争优势。从这个意义上讲，电子商务为饲料行业打破发展瓶颈和突破发展拐点提供了一条可行路径，但值得警惕的是，饲料行业发展电子商务仍然存在诸多困难，并非一朝一夕即可实现预期目标，换句话说，饲料行业应结合企业自身发展特点和发展阶段，有针对性的选取符合自身发展道路的电子商务发展路径，这离不开政府政策的大力支持，尤其是在当前经济形势下行的背景下，饲料企业更应稳慎进行决策，积极争取金融、税收等政策扶持，以期帮助饲料行业电子商务的总体向好发展态势。