基于体育文化的酒企营销渠道拓宽方案研究

向青松

（湖南安全技术职业学院，湖南长沙 410151）

自新中国成立以来，我国的群众体育事业得到长足发展，尤其是在2008 年北京举办奥运会之后，全社会积极参与的程度逐年增涨，体育业得到井喷式的爆发性增长，体育产业结构得到丰富和完善，体育文化事业逐渐成为新兴产业，日益受到社会大众的喜爱。

经过近40年的改革开放，我国经济持续高速发展，社会不断得到质的提升，经济总量逐渐超越欧美强国，一跃走在世界前列[1]。我国也正在感受经济高速发展带来的利好，随之而来的是全社会生活消费水平大幅度的提高，各类酒品也得到了跨越式的发展。为取得更好的酒类销售业绩，酒企要大力拓宽营销渠道，而基于不同文化的企业营销渠道的拓宽在酒品销售过程中的作用尤为重要。

1 体育文化的定义及重要意义

1.1 体育文化的根本源头

体育文化是建立在体育事业大力发展的基础之上的新兴体育产业，本质属于文化的范畴，具有现代性、文化性、科学性等特征，不能脱离体育产业的基础，否则就不存在生存与发展的空间，逐渐消亡[2]。其原因主要是体育文化属于崭新的体育事业的产物，最终以社会的认可度、接受性为衡量标尺，并最终决定其走向，属于一种特别的消费产品，是在精神层面的一种文化消费。

伴随现代社会的进程加快，人们的日常生活中节奏也是跟着变快，生活工作压力日益突出。体育文化事业能够减缓人们的精神压力，放松心情，从这个层面上讲，它的存在有力地促进了体育文化事业的蓬勃发展。当其失去这一主要来源时，体育的特性就不会得到社会大众的认可，体育文化的自身功能和价值也就无法得到充分的实现，体育文化事业也就不能得到快速有效的成长和发展。

1.2 体育文化的基本内涵

从体育文化的主要来源和定义中可以看出，体育文化的多样性和生态环境的适应性，是属于体育文化的关键组成要素，从这个意义上讲，以减轻群众压力为主要目的的体育文化，必须自身具备一定科学文化的内涵，才能保证体育文化的长远发展，保持文化的一致性、连续性等特点。一方面，体育文化必须具备相当程度的协调性促进群众的消费需求，实现文化的可协调性[3]。另一方面，体育文化的持续性为促进自身的成长进步奠定了坚实的基础，并以此保持强盛的吸引力和生命力，在文化层面上保证体育文化的进步。

总体上讲，体育文化的多样性和可持续性两个主要方面，既是体育文化的两大主要特征，也是其最基本的内涵特征和最主要的组成部分。

1.3 体育文化的现实作用

在发展的现阶段，随着社会的不断进步和壮大，各类体育文化事业也随之得到了长足的进步，但是纵观全社会各类文化的发展历程，只有当文化事业拥有了属于自己的独立品牌的时候，才能够实现文化的进一步的发展壮大。在构建各类体育文化品牌的路上，譬如旅游特色小镇等事业就成为顺应时代潮流发展的必然选择。

体育文化的内涵愈加丰富，其中既包括了体育运动中所产生出的各类体育精神，也涵盖了运动过程中的相对应的体育制度等内容。对于体育文化而言，品牌文化还具有强大的内在生命力，如果从体育文化中完全剥离分开以后，其主要功能大多会丧失，从而导致体育文化的品牌建设不能取得预定目标。

2 酒企营销渠道发展及现状

2.1 酒企的营销渠道主要表现形式

对于各类酒企来讲，作为企业全面发展进步的关键因素之一，科学完备的市场营销渠道发挥着不可估量的作用，成为企业与消费群体之间沟通协调的主要载体，所有产品只有在进入市场流通环节之后，才算真正具备了社会价值，所以说，酒企根据自身特点，适合社会发展要求，建立完善的营销渠道，才能更加促进企业的健康发展壮大[4]。一般情况下，酒企的营销渠道具体是指酒品从生产厂家到消费者的全流程、全领域的生产过程，一般以营销网络的形式整体出现，具备整体大的优势[5]。主要包括3种类型：一是酒企采用大力积极的宣传，推送产品信息到社会；二是酒品经销商利用渠道进行具体的、直观的展示；三是经销商利用销售渠道联系潜在的消费群体，不断开拓新的客户群，提升业绩。

2.2 制约酒企营销渠道拓宽的主要因素

酒企的营销渠道拓宽虽然具备很多便利条件，但是也存在诸多制约因素，主要包括：一是酒企自身的技术水平不足，社会的不断进步，科学技术日新月异，从一定程度上直观影响了酒企的营销渠道的搭建，特别是网络技术的大力发展，为企业的营销渠道搭建带来巨变，成为渠道设计的核心要素[6]；二是企业自身的营销策略千差万别，直接作用于企业的生存发展，是影响企业营销渠道发展的重要因素；三是消费群体的接受能力，消费因素也被称为市场因素，是营销渠道成功与否的晴雨表，直观展示渠道的作用；四是社会文化的差异性，社会群体的价值取向、社会风俗等也能为营销渠道的架构，带来十分重要的影响，独特的社会文化决定不同营销渠道的功能，成为营销渠道的重要组成成员。

2.3 酒企营销渠道应对措施

为应对日益复杂的市场发展形式，酒企的营销渠道要采取更加灵活的、针对性强的措施，可以从以下几个方面着手：首先是充分利用网络平台，搭建电子商务，随着互联网技术的发展，网络功能日益强大，电子商务形式的营销渠道更加合理，功能日益强大，可以有效克服地理位置、环境因素等不利条件，能够有效解决消费群体的需求[7]。其次是创新营销渠道方式，从过去以经销商为中心的模式向消费终端为中心的模式转变，实现管理的方便快捷。最后是改善渠道内部成员关系，随着商业模式的不断进化，各类渠道成员之间的关系逐渐受到社会群体的高度重视，而在传统的营销渠道中。其成员是相互独立的销售实体，每个成员之间存在一定程度的竞争关系，现代新型的营销渠道则更多采取全方位的整合，各个成员之间形成统一的有机整体，合作共赢的模式已经潜移默化渗入到企业发展的方方面面。

3 基于体育文化的酒企营销渠道拓宽

3.1 加大对体育文化内涵的开发程度

体育文化的内涵十分丰富，以减轻群众压力为主要目的的体育文化，必须自身具备一定科学文化的内涵，才能保证体育文化的长远发展，保持文化的一致性、连续性等特点。在利用体育文化进行酒品企业营销渠道的构建时，必需充分挖掘出体育文化的深刻内涵，并从酒品的营销渠道的搭建上，针对性的加以融合选择[8]。一方面加大对物质文化的利用开发程度，增加运动需求，体育文化既包含了物质文明，也包含了精神文明，二者相互渗透，有机组成，这也是挖掘体育文化内涵的着力点和落脚点，从而满足文化发展的需求，推动酒企营销渠道的拓宽。另一方面则是充分发挥精神文明的成果，加大宣传力度，在拓宽营销渠道时营造出一种良好的氛围。

3.2 利用体育文化创建酒类营销品牌

作为区别于其他商品的主要标志，品牌在消费群体中的地位十分重要，对于其消费的选择上有着指向性的关键意义，尤其是在创建酒类的营销渠道上，更是如此[9]。从社会发展的经验来看，只有形成品牌效应的酒类营销渠道才能更加安全稳定的健康发展。在营销渠道搭建上，体育文化既在物质层面上有所表现，同时也在精神层面上加以利用，从而实现营销渠道的有效形成。酒企在搭建营销渠道时要充分利用独特的体育资源，满足不同社会群体之间的社会需求，从而实现酒类营销品牌渠道的品牌型创建。

3.3 发挥体育文化的作用，实现多因素的融合

体育文化的内涵愈加丰富，既包括了体育运动中所产生的各类体育精神，也涵盖了运动过程中的相对应的体育制度等内容，所以说体育文化在功能上既要能满足消费群体的体育运动的外在要求，又能满足酒企的营销渠道的拓宽，营销渠道的建设必须从此处入手，不断发展创新，多方面有效融合不同因素，成为吸引消费群体最为突出有效的部分，从而解决体育文化单一体育运动的单纯属性[10]。不断跨界互融，不同的因素在一起，形成新的合力，进一步刺激消费群体的消费欲望，在酒企的营销渠道上形成巨大的影响力，从而为酒企的发展提供新的助力。完善体育文化管理体系，避免营销渠道出现管理上的混乱，带来不必要的损失。

4 结语

经过近40 年的改革开放，我国经济高速发展，社会水平不断得到提升，经济总量位居世界第二，经济的发展为全社会生活消费水平带来大幅度的提高，从而促进各类酒品的消费。为应对日益复杂的市场发展形式，酒企的营销渠道对酒品的销售具有举足轻重的作用，并受到社会文明的直接影响，酒企的营销渠道要采取更加灵活的、针对性强的措施。体育文化是体育产业发展到一定程度的必然产物，也是现代文明的重要组成部分。作为文化的一种，体育文化也有着举足轻重的作用，研究体育文化为拓宽酒品企业营销渠道提供了理论依据。