媒体融合背景下西藏广播电视有声语言传播主体的发展对策

王 彪

(西藏民族大学新闻与传播学院，陕西 咸阳 712082)

互联网与数字信息技术的推进，改变了广播电视媒体的传播格局，从内容生产、传受关系与信息流动等多个层面日益改变着今天的视听传播样态。广播电视播音员、主持人等有声语言传播主体作为视听传播系统的重要元素，需要在自身能力结构与素养方面适应这一变革。西藏广播电视既遵循视听传播共有规律，也因历史、传统、地域等因素显现出相对特殊的发展样态，因而其有声语言传播主体在这场变革中应对挑战、适应竞争的策略也就呈现出共性与个性双重特征。共性方面是适应媒体融合给所有广播电视有声语言传播主体带来的影响；个性方面则是从西藏本土现状出发，立足地域发展应对变革。

一、共性对策：媒体融合对广播电视有声语言传播主体的普遍性要求

西藏广播电视有声语言传播主体对媒体融合的应对策略，首先体现为对媒体融合普遍性要求的应对，是有声语言传播主体对网络化社会传播新格局带来的能力素养提升要求的主动适应。

(一)媒体融合对广播电视有声语言传播主体的影响

媒体融合这一概念最早由尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)提出：“各种各样的技术和媒介形式都汇集到一起”[1]。聚合、融汇是媒体融合的显著特征。在此进程中，广播电视媒体一方面在媒体形态、传播渠道、信息形态与接受方式等层面日益网络化；另一方面，其有形而相异的触面成为互联网上愈加相似的“节点”[2]，以往由媒体形态差异构成的社会信息传播区隔日益模糊。信息传播的数字化和数字技术的社会化“对人类的沟通手段、联结机制、组织运行、生产方式……都产生了深刻甚至是持久的影响”[3]。其中，主持人、播音员、出镜记者等有声语言传播主体因在传媒中的显在位置、人格化传播等备受关注。从传播模式的要素如传者、渠道、内容、受众与效果看，媒体融合主要在传播主体、渠道(场域)等方面对有声语言传播主体带来重要影响。

第一，传播主体多质化。广播电视时代有声语言传播主体有较高专业门槛与严格准入机制，在专业能力、教育背景与形象特质等方面，主体呈现均质化，此时的竞争主要来自传媒组织内部。进入网络时代，“智能化设备的普及、互动，更为直接的移动端应用、手机点对点互动都预示着全民主持的时代已经到来”[4]，人际化的声画传播主体由“组织内部”延伸到每一个互联网用户，身份出现多质化。以往“精英化”的有声语言传播主体在多质化主体并存的时代不断走向“平民化”，不仅“专业”边界日趋模糊，甚至连“专业”概念本身也被重新界定。

第二，传播场域融合。媒介环境学派代表人物之一梅罗维茨认为新媒体会带来“旧有情境界限的打破，致使一些旧有的不同情境合并，进而形成新的传播情境”[5]。广播电视与互联网的融合传播改变了有声语言传播主体的传播场域。一方面，传播主体的工作“场域与其他以岗位为区隔的场域的融合”；另一方面，其“具体节目场域中前台场域与后台场域”也发生融合[6]。这就使得不同“传播情境”中的有声语言传播主体在自我角色认知、情景话语模式与受众预期等方面发生改变，不同场域的话语形态也呈现相互融合趋势。例如2019年7月25日《新闻联播》中“令人喷饭”等有张力、接地气的“金句”，央视新闻抖音号上康辉的人际化传播形态，央视主播朱广权的“花式解说”、各种“段子”等都是媒体融合背景下，传统电子媒体传播情景悄然改变、不同语境互入的典型代表。

第三，传者语态、形态去规则化。广播电视有声语言传播主体的传播内容基于节目而呈现类型化，不仅节目决定了传播主体的语辞风格、语用特征，并且传播主体在实践中的性格、气质等人格形象也日益物格化，呈现出与节目性质一致的人格特质，如新闻节目的客观质朴、社教节目的热情亲切、综艺节目的活泼机敏等。媒体融合颠覆了已有节目形态，各类新兴的视听节目样式与内容大胆革新，有学者亦认为“只要在不违背国家相关新闻制度的前提下，新媒体节目内容制作更加多样自由”[7]。内容多元化突破实际是“受众的多元化、个性化需求”在新技术条件下的释放[8]，对传播主体提出了“更灵活”“多样化”的要求[9]。媒体融合的过程中，有声语言传播主体将面对变动性更强、创新度更高、融合度更深的传播内容变化，需要找准新的角色定位、功能定位与风格定位，立足于系统重构的基点来重构自身的价值空间、重塑传播实践。

第四，传播类型多元。随着“受众从‘大屏型’向‘小屏型’分流”[10]，“社群化媒介平台”逐渐成为“构建广播电视主持人影响力的必由之路”——通过主持社群的建设，实现“分众传播”，在“用户思维”的引导下，增强社区粘性[11]。网红文化、网红经济的迅速走红也正说明，“圈层传播”已成为媒体融合时代有声语言传播主体实现影响力的重要途径。而在圈层化的传播平台中，各种“群”“圈子”“房间”和“频道”等传播活动显著地将人际传播、群体传播、组织传播与大众传播交互融合。传播类型融合解构了传统播音主持的话语规则，对传播语言素养、交互能力与组织手段等都提出了新的要求。

(二)媒体融合对广播电视有声语言传播主体能力素养的共性要求

1.专业扎实、特色突出的有声语言传播力

“主体的多质化”与“语态的去规则化”等使有声语言传播主体突破了规制与模式，在语态、语体、姿态与风格上空前杂陈，各类型“越位”“出格”甚至“光怪陆离”的有声语言传播形态部分地分散了广大听受众对广播电视的注意力。在以人际化、强交互为特征的圈层传播中，以往作为重要竞争力的标准化语言、结构性思维退为基础要素，多样化与个性化成为竞争主力。有学者在评价重启的央视主持人大赛时也提到“没有从适应融媒体发展的需要方面拓展和挖掘比赛选手专业的多样化，没能真正体现融媒体时代主持人‘一专多能’和‘多能一专’”[12]。因此，有声语言传播主体需要“对节目内容有自己的理解和认识，对新闻表达有自己的方式和方法，对互动交流有自己的构思和设计”[13]，彰显出“不可替代的独特风格”[14]。因而，建立于扎实专业功底之上的强互动、高应变、个性化思维与表达成为重要的素养。

2.信息深度解析能力

以网红经济为例，有学者认为“新网红群体最为核心的资源在于提供了新的信任资源聚合机制”[15]，这种聚合机制关键在于“人红”。不论是带货的网红还是知识型主播，传播主体之所以被追随的重要原因之一是其为用户提供了“不同寻常”的经济、生活、文化等各类信息。信息过载时代的受众需求已延伸到获取信息背后的关联分析、价值判断与多次整合等。有声语言传播主体要具备对现有信息“深度解析”“丰富传播附加值”“梳理和解读碎片化的信息”的信息素养[16]。

3.多场域、多类型的专业化传播力

媒体融合背景下，“有声语言传播的平台型媒体”带来的场域互融[17]、情景边界打破需要有声语言传播主体走出以往单一传播语境，在不同的传播类型如群体传播、人际传播中都能体现出职业能力、专业素养。与“UGC”相比，“PGC”最大特点是有声语言传播主体高度的适应性与适应当中的创造性与号召力，体现在迅速把握新的语境、场域中自我角色定位的能力，高效完成再造话语场、应对各种变数的能力。在去中心与再构中心的传播实践中，有声语言传播主体将始终面临着多元传播类型传播的挑战。

4.更强的信息把关与正向引导素养

媒体融合时代的互动性、人际性传播场域有较强生成性。要防控播出风险、保证传播效果就需要有声语言传播主体在错综复杂的信息和正谬杂陈的舆论面前有高度的政治素养与敏锐洞察力，具有“筛选、甄别优劣信息和话题的能力”[18]，“在营造团结和谐、昂扬向上的舆论氛围中发挥重要作用，新时代媒体宣传才能始终沿着正确的方向推进”[19]。

二、地域实际：西藏广播电视有声语言传播主体传播现状

西藏地域性广电媒体的传播现状构成了有声语言传播主体应对策略的特性。通过问卷、座谈等方式对西藏广播电视台、拉萨广播电视台等全区省级与地市级广播电视播音员、主持人工作与实践的情况进行调研，我们发现在传播场域、信息交互等多个层面，西藏本土广电传媒都呈现出自己的特点。

(一)传播场域相对单一

西藏自治区的广播电视事业受发展历史、地域特性等多种因素影响，西藏的媒体融合进程相对滞后。广播电视的融合方面，西藏广播电视台于2018年11月29日正式揭牌成立，更为实质性的融合正在推进。台网融合方面，西藏卫视目前仅有一个微信公众号“西藏卫视+”(前身是“最心灵”)，其内容基本来自西藏电视台视频新闻网站“牦牦TV”，通过二次分类编辑成“品牌栏目”“牦牦TV”“卫视直播”3个主页目录，内容上基本停留在传统媒体内容的物理化切分，缺少适应网络媒体传播的深度加工。西藏的地市级媒体代表——拉萨广播电视台目前也正在启动融媒体中心建设，2019年7月底，拉萨广播电视台的手机客户端“新拉萨”进入内部运行测试。目前除拉萨外，各地市还未建成融媒体的传播平台。西藏广播电视有声语言传播主体总体的传播实践主要处于传统媒体状态，传播的场域相对单一，话语方式与传播意识等仍旧属于大众传播场景与单向信息传播。而从问卷结果看，仅有不到10%的传播主体在尝试互联网平台的播出实践与进行网络交互型传播能力拓展。

(二)单向传播、风格传统

以西藏卫视藏语、汉语两个频道和西藏城市频道为例，目前的栏目设置基本情况如下。

从栏目类型上看，绝大多数属于新闻资讯、文化社教类节目，综艺节目较少且样式传统，在内地已经普遍流行的真人秀类、强互动类与其他新兴形态样式的节目几乎没有。整体的节目样式稳重、传统。同时，结合对西藏各级媒体的播音员、主持人和出镜记者的问卷反馈看，有声语言传播主体在诸多节目中的角色仍保持传统广播电视规制，具有角色单一、单向播报、风格持重等特点，“强互动”“圈层化”与“人际性”等互联网传播特征很少。

表1：西藏卫视汉语言、藏语频道，西藏城市频道栏目

(三)传播内容相对稳定

西藏自治区特殊的政治、经济、文化、社会和生态环境，使其在大众传媒的功能、属性和目标定位上，一直以来更趋于政治宣传、社会规训、文化传承等主流感强、公共话语感浓的内容设定。同时也正是因为媒体在相对特殊的生态中运行，其在内容的创新、改革上相对谨慎，尝试空间小，求稳、求正、求规的趋势明显。即便进入媒体融合时代，西藏大众传媒在节目内容的创新力度上仍旧偏小。从调查问卷来看，有50%以上的播音员、主持人等都提到了节目内容独创性弱、时效性较低和新鲜性不足等问题。

(四)传播主体素养相对传统

问卷和小型访谈显示，西藏广播电视有声语言传播主体中有75%左右对自己目前的“专业能力与素养”是认可的，对工作状态的评价为“优良”，但同时有70%左右被访者感觉自己业务与能力不足，有很强烈的专业拓展意愿(见图1)。这一反差反映了在媒体融合背景下，西藏绝大部分广播电视主播的业务与心理状态：一方面在传统节目形态中状态良好，应对当前传播实践的业务过硬；但另一方面也对媒体生态、传受格局变化带来的危机、冲击感受明显。

(五)传播主体发展可能性空间大

目前西藏广播电视有声语言传播主体的年龄在35岁以下的占到了72%，处于该年龄段的人员一般属于高频度网络媒体使用者，其生活方式与思维方式带有浓厚的互联网色彩，新事物接受力强，学习潜力大。同时，该群体本科学历占80%，绝大多数学科背景都是“播音与主持艺术”专业，少数为新闻传播类、汉语言、工科等专业，其知识的横纵拓展与优化空间较大，并且其中70%的人员“有很强烈的专业拓展意愿”，85%以上人员感到未来“需要不断寻求创新与突破”，在对未来的前景评价中，传播主体更呈现出正面的预期与积极的态度(见图2)。处在媒体进一步融合的档口，西藏有声语言传播主体主观上有强烈意愿与迫切需要，客观上有较大空间与优化潜力，这正是推动有声语言传播主体在能力、素养层面适应与驾驭新兴传播形态的良好时机。

图1：西藏广播电视有声语言传播主体业务与知识自我评价

图2：西藏自治区广播电视有声语言传播主体工作前景自我评价

三、特性对策：立足西藏广播电视传播实际的应对举措

针对西藏当地广播电视传播实际与媒体融合的传播特点，我们认为，西藏广播电视有声语言传播主体在应对媒体的融合发展与社会传播网络化的过程中，既要尊重地域性传播规律、发掘现有资源优势，也要积极提升和更新与媒体融合传播相应的能力素养，在满足共性要求的基础上体现个性化发展。

(一)积极融入新的竞合格局

传统广播电视时代，西藏本土受众除了全国覆盖的广播网和卫星电视频道外，几乎接触不到更多跨区域的媒体视听资源，这在一定程度上形成了当地媒体的本土优势。而媒体融合改变了传播时空两个维度：空间层面，市域、县域等区域性媒体均可在网络平台竞争全国受众；时间层面，非线性传播使视听时间表变为“私人定制”。因此，西藏有声语言传播主体不可避免地与不同地域、媒体的有声语言传播主体竞争注意力——竞争超越了原有的地域性媒体，甚至超越了行业界限，这就要求他们必须从全国水平来定位自身目标。历史、地域形成的西藏广播电视有声语言传播主体原有的工作状态、业务标准、竞争意识等需要打破，要尽快在视野、意识、习惯、能力等多方面驶上面向媒体融合的快车道。受访的播音员、主持人与出镜记者群体有50%—60%的业余时间花费在“休闲阅读”“旅游观光”与“家庭琐碎”之中，仅有不到20%用于“拓展学习”或“业务提升”(见图3)。因此，传播主体一方面需要重塑专业竞争意识，通过参与有组织的业务培训或自修提升等方式，具备“专业扎实且特色突出的有声语言传播力”等能力素养；另一方面媒体管理层要给予正面激励与侧面抚慰，在保证积极性、进取性不受影响的情况下，帮助这个群体尽快融入全国性的竞合领域，实现快速成长。

图3：西藏自治区广播电视有声语言传播主体业余时间分配

(二)借助特色优势发掘内容资源

在人人都有麦克风的视听资源过剩时代，“能为用户提供独特价值的专业优质内容依然稀缺”[20]，即使是在传统广播电视网络融合进程中也一样，“良莠不齐的视频内容无法跟上媒体平台的融合发展速度”[21]。因此，发掘内容资源仍旧是有声语言传播主体应对媒体融合的重要策略之一。有业界人士认为，在互联网传播时代，西藏媒体的发展要“突出地方特色和民族特色，强化核心竞争力”[22]。“特色”是西藏媒体传播的地域性优势，并且在融媒体背景下“我国电视有声语言传播主体的文化功能愈发凸显”[23]。因此，西藏地域文化、传统文化与民族文化资源是本土广播电视有声语言传播主体重要的突破口。相关的人力资源部门需要建立针对性培养机制，增强广播电视有声语言传播主体文化传播的自觉意识与相应能力，强化传播主体“文化传承者身份”的内力建设[24]。这种具有文化特色、人文地域特点的传播主体，不仅可以吸引当地受众的注意力，还能在媒体融合传播中破除均质化。在西藏广播电视传播中，需要培育出“高原通”“藏学家”“文化大使”“藏俗网红”等一批行业专家型、领域偶像型、意见领袖型主播，成为识别度高、受众认可、特色鲜明的圈层再构核心。

(三)建立用户意识与树立本地标杆

如前所述，媒体融合时代的传播场域、传播类型都在深度互融，传播主体与传播内容也在不断适应用户新需求。此时，广播电视需要主动作为，“吸引当地受众来关注，努力打造成为当地老百姓离不开的媒体，成为当地真正的主流媒体”[25]。西藏广播电视长久以来在舆论引导、主流文化与社会规训等方面着力较重，形成了其有声语言传播主体大方持重、规整传统的话语与形态特征。在融媒体背景下，西藏广播电视有声语言传播主体需要转变以往的“我传你收”“我说你听”心态，建立“用户意识”“服务意识”，实现从信息传播到信息服务、从“传者导向”向“受众导向”转变。首先要充分结合当地民众的精神产品需求与兴趣、挖掘服务期待，调整传播状态与重塑传者形象；其次，西藏自治区在地域、民族、气候、文化等多层面都具有相当的特色，对内对外的信息服务与需求潜力巨大，怎么样挖掘与锚定用户需求是当下的重要任务，也是内容改革、渠道融合拓展与传播效果优化的基础性工作。满足了用户需求也就能树立起本地的传播标杆，形成新的号召力、影响力。

(四)充实与优化有声语言传播主体的队伍

研究中我们发现有近50%的有声语言传播主体认为所在媒体需要在“制度与管理方面更加人性化”，超过60%的受访者希望“优化业务培训”，也有35%左右的受访者提到“决策与运行效率”“工作环境”“团队结构”与“合理化工作量”等需要提升。播音员、主持人偏少，采访任务多、播出任务重，工作疲惫感明显等现象比较普遍，这在很大程度上也削弱了西藏广播电视有声语言传播主体潜力的发掘与传播力的提升。在应对媒体融合的策略中，更需要西藏广播电视媒体决策层通过体制机制的改革与完善，培养理念创意新、用户黏度高、社会影响大的有声语言传播专家与大家，通过互联网渠道与手段，赋予有声语言传播主体以人际传播魅力，塑造该群体在用户口碑中可亲可敬的人文形象，在“专业规范性”“丰富性”“风格新颖性”等方面[26]，塑造西藏广播电视有声语言传播群体形象。同时，在人员结构上，由于少数民族聚居区的受众对有着较强人际性、社交性身份的媒体有声语言传播主体在心理上有接近性、求同性，例如，索福瑞(CSM)2017年对拉萨电视台的一份《节目编排与满意度评价研究》的资料就显示“少数民族背景的节目主持人在受访者中更受欢迎”(1)② 中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司：《拉萨电视台节目编排与满意度评价研究——2017(1月—7月)》(拉萨广播电视台提供)。，因而，还可以适当提升少数民族有声语言传播主体的数量、比例。

(五)节目创作改革，凸显主体魅力

调研发现，有65%以上的西藏广播电视有声语言传播主体注意到互联网主播节目“内容”产生的影响，认为其“更有实效性”“更加灵活”。有学者曾指出“只要媒介内容生产的社会控制机制不变，以‘内容为王’的主要话语模式将不会有所变化”[27]。作为有声语言传播主体的实践依托，节目本身的改革与创新既是传播主体自身发展的“此岸”也是“彼岸”。西藏广播电视存在自创节目偏少、节目内容创新度不高和“高峰”性内容偏少的现状，一定程度上限制了有声语言传播主体的拓展空间。因而，节目的改革是有声语言传播主体重要的应对策略。首先，要让有声语言传播主体全程参与节目内容的改革，形成内容与传者的深度共融；其次，节目设计要重视体现语言传播主体的人文特质与人际粘性，大量优秀的主持人节目都有“量身打造”的特征，与主播内涵与形象高度契合的节目更能呈现有温度、有灵气、有个性的现场，容纳用户的精神寄托；最后，索福瑞2017年对拉萨电视台的收视研究也反映出受众对“体育、音乐”“藏文化”“民族特色”“贴近百姓生活”等几类内容的需求②，因而在内容、形式的改革创新上，更要充分立足西藏独有的区域特色与优势，打造出符合需求、难复制、可持续的节目。

四、结语

媒体是国家建设“五位一体”总体布局中的“关键性元素”，“媒体融合是一场自我革命”，通过服务用户、开放平台、技术更新打造“传播主流意识形态与主流价值观”的具有“媒介聚合体”性质的“新型主流媒体”是传统主流媒体在融合时代的重要而艰巨的任务[28]。西藏广播电视有声语言传播主体在这场“革命”中既面临重要机遇又身负艰巨任务，是“特种部队”更是“先遣连”，需要积极发挥主观能动性，找准新的角色定位与价值空间，深耕内力、打破定势、善于借鉴、敏于创新，提升“研究性传播”与“创造性传播”素养，充分融入采编、融入用户、融入全国大局，在利用好地域资源、特色优势的同时充分借力、广泛聚力，塑造出适应媒体融合、助力媒体融合，有着独特内涵与强大舆论号召力的西藏新型主流媒体有声语言传播主体。