别做梦了，你的广告出不了圈

文 |梁将军

“走心”是内容的表象，内容的话题规模和推广规模才是流行的真相。

如果你问我：“如何做好一场品牌campaign？”我没法给出一个标准答案。

但如果你问我：“如何才能搞砸一场品牌campaign？”我会真诚地告诉你：“去拍一个走心广告片吧！你会把搞砸的概率提高到80%以上。”

大约在2013年开始，国内一些优秀的广告片惊艳了广告界，加上泰国故事片广告的风靡，把广告拍成一个感动人心的故事，成了广告主和广告人之间的默许操作。

除了掏消费者腰包之外，品牌们还特别热衷于赚取消费者的眼泪。7年后的今天，“走心”广告片已经泛滥成灾。

今天，我想特别郑重地和大家说：别拍“走心”广告了！

走心很重要，形式更重要

如果我说“走心”广告不行了，可能很多人不服。B 站的《后浪》、快手的《看见·奥利给》不是前段刚刷完屏吗？

我再精确一下我的用词，我是说“以走心为追求的广告片不行了”，如果你以为，你的广告踩中大众情绪就能走俏，那么你会非常失望。

我认为，B 站的《后浪》、快手的《看见·奥利给》之所以能成功，原因并不仅仅是他们“走心”，而是它们在表达形式上的创新——它们都是“演讲”，而不是故事片。

而今年，同样用“演讲”形式做广告的品牌还有两个，一个是小米10周年时期，雷军的演讲《一往无前》，一个是清北网校联手罗永浩的演讲《人生不止一次高考》。

这两个案例虽然没有刷屏，但在今年众多的品牌campaign 中，也算是优等生。

很多时候，我们所谓的好创意，只是发现了新的表达形式。表达形式的创新，可以产生新的传播势能。

比如，《中国有嘻哈》第一季播出时，广告圈就刮来了一股嘻哈风，你的品牌不找来一个rapper（说唱歌手）、押几个韵脚，就不够real。

当时跟风的品牌有：支付宝、摩拜、护舒宝、麦当劳、阿迪、唯品会、云南白药、淘宝、京东、农夫山泉、百事、哈啤、江小白、微信、搜狗翻译、Nike、小米、魅蓝……

这股嘻哈风如夏天的雷雨、微博热搜、你的减肥计划一样，热烈又短暂。

大家有没有发现，在朋友圈里已经很少有人转发H5 广告了。H5 这种形式，曾经一度是campaign 的标配，一些小型创意热店更是以H5 作为压箱底手艺，甚至有些工作室、自媒体就是围绕H5 来创业的。

不论是嘻哈还是H5，它们都是内容的一种表达形式，而任何一种表达形式，都是有生命周期的，只不过这种周期有的长、有的短。

好创意，不仅可以是内容上的创造，也可以是形式上的红利。发现全新的表达形式，或者在新形式尚未衰退之前，充分享受它的红利，这是广告流行的秘密之一。

很多人觉得创意不可模仿，模仿者死。但是快手的《看见·奥利给》明显模仿B 站的《后浪》，它一样刷屏了。创意不是不可模仿，只要“新鲜劲还没过”，模仿也是有可能成功的。

来看一下这么多年来，广告上的形式创新：相声、魔术、评书、小品、朗诵、交响乐、街舞、说唱、歌曲MV、脱口秀、演讲、晚会……

事实上，即便是同样的广告诉求，以上这些内容形式，每变换一种就可以变成一个新鲜的创意。关键是，我们要敏锐地洞察到，还有哪种新形式、新表达是我们没有利用过的。

形式创新是如此重要，但是目前市场面上，99%的品牌广告片都在脱离“形式”去做内容。

大部分“走心广告片”都在3 ～5分钟，用一个人物故事去传递品牌精神。3 ～5 分钟的这个时长，就非常尴尬。

不论买贴片还是投信息流，媒体都不支持3 ～5 分钟的广告片（除特殊形式外）。大部分推广，让用户在外层看15 秒的广告，到落地页上看完整的广告片，这就流失了大部分用户。

所以，3 ～5 分钟品牌广告片，一般只都用“内容位”“编辑位”做推广，但3 ～5 分钟的情感短片，也与媒体上的内容消费习惯相违背。

长视频平台上，我们一般在爱奇艺、腾讯上看30 分钟以上的电视剧、电影、综艺，而很少会点短视频。

在短视频平台上，抖音快手这类的平台虽然叫“短视频”，其实更精准的表达是“小视频”，用户一般看的片子都在几十秒。

微信视频号刚起步，时长也限定在1 分钟以内。3 ～5 分钟的视频，一般是借用图文介绍，插入视频内容来做推广。

其他几个主流媒体里，只有微博网红、西瓜视频上的PGC、B 站的UP 主，是倾向于3 ～5 分钟的短视频的创作和传播的。

但B 站的文化不适合情感短片，西瓜视频尚未成气候，一般作为辅助推广平台，只有微博略微契合一些。

所以，3 ～5 分钟的情感广告片，看似是个短视频，其实主要推广阵地却并非短视频平台，而是两大社交平台微博+微信，大部分的视频平台根本没有这种短片发酵的土壤。

创意决定了内容的传播力，但形式却可以决定内容的传播面。

广告主追捧“走心广告片”，是因为走心广告片成功过、辉煌过，他们是刷屏案例里的常客。但我想说的是：很多走心广告片刷屏，走心也只是表象。

走心是表象，规模才是真相

问一个问题：为什么《三十而已》比《二十不惑》更火？

这两个片子都是柠萌影业出品，制作水准相当，演员阵容差距也不大，为什么《三十而已》是一部现象级电视剧，而《二十不惑》只是一部优秀的电视剧？

让《三十而已》成为现象级作品的不是三位女主演，也不是女人三十岁的话题，而是一个叫林有有的女人。自从这个女人上线之后，《三十而已》才真正破圈，让全网女同胞在屏幕后，“云手撕”绿茶婊。

有些网店居然上架了“陪骂林有有”服务，10 元一小时，号称“没骂爽不要钱”。

让《三十而已》出圈的不是女性的年龄焦虑，而是“小三”这个千古话题。

我们不得不承认：有些点比另一些点，更容易引发大家关注。

比如说，我们聊“区块链”，这个话题天然就是窄的，无论多精彩的内容都没法引起全面讨论；如果我们聊“美容护肤”，大家立刻就觉得和自己有关系了。但“美容护肤”这个话题点也有问题，就是它比较普通，似乎提不起兴致去讨论它，但如果把美容护肤换成“整容”，立刻就更能引起更大的讨论热情。

刚才我提到了三个话题点，“区块链”“美容护肤”“整容”。

“区块链”有焦点但是太狭窄；“美容护肤”够大众但是又太过普通；“整容”这个点似乎天然就有更大的传播能量。

所以，一个好广告或者一个好内容，它首先具备的是话题规模。话题有规模需要两个维度：一个是横向，一个纵向。

话题的纵向：要尖锐，可以快速激发人们的讨论兴趣；

话题的横向：要广泛，能让更多的人觉得和自己有关系。

而横纵相乘，便是一个话题能波及的面积，话题的规模决定了受众的规模。

很多时候，我们都在谈论创意好不好，其实比创意更重要的是，这个内容本身的话题规模够不够。

就像同样是做微博运营，90%的品牌都是不可能赢过杜蕾斯的，因为性这件事天然就有话题规模。

不仅是话题规模，品牌的推广规模也是广告能否出位的关键。

B 站的《后浪》是今年的现象级案例，但大部分人只讨论创意的好坏，很少有人调查背后的推广资源。

当时《后浪》的推广资源加上微博号、微信公众号、客户端号有近百个，并且都具有强影响力。B 站的这波推广，最大特点是联动了很多有分量的政务类媒体，比如说CCTV、《人民日报》《光明日报》、公安部新闻宣传局等。

其中，最引人注目的推广资源是在《新闻联播》前播出《后浪》。

而且大家别忘了，B 站自己也是媒体，以上这些推广还不包括B 站自己的站内资源和自媒体资源。《后浪》之所以能破圈，背后的燃料要远比大家想象的充裕。

推广规模很重要，它的重要不在于制造了更大的曝光，而是这个规模会影响内容的自传播。

很多创意之所以不刷屏，不是创意不好，就是钱没花够。只有钱花够了，有了一定的推广规模，才能形成爆炸性的自传播。

“走心”是内容的表象，内容的话题规模和推广规模才是流行的真相。

不要做情感沟通，要做“情感消费”

我们在前面聊过，其实3 ～5 分钟的广告片，是不容易在当下的视频媒体里传播的。但为什么大家还纷纷飞蛾扑火呢？

一个原因是，故事片是最容易表达品牌理念的载体。我想给别人讲个道理，最简单的思路就是虚构一个故事当例子。

另一个原因是，这么多年来，广告公司一直拿视频作为创意的表达载体。广告公司“卖稿”，核心卖的就是几张海报和一支片子。没有这些看得见的产出，广告公司也很难明码标价地收费。

在当下的媒介环境里，客户和广告公司都必须壮士断腕，找到更多元的创意表达方式。

尤其是5G 之后，万物互联，每一种物体都将变成一个媒体，广告创意不能固守在残破的旧战场，我们要打破一个创意主题+一支TVC+几张海报的教条。

未来的广告创意，应该从情感沟通，过渡到情感消费上。

我第一次去日本时，发现日本大街上找不到垃圾桶。但是我去便利店购物时，即便只买一瓶水，售货员也会给我一个塑料袋，日本人都把垃圾装进塑料袋，带回家分类处理。

日本每年消耗的塑料袋大约有450 亿个，是一个白色垃圾生产大国！最近，日本便利店连锁品牌罗森，为了响应日本政府的环保倡议，推出了一款“文学塑料袋”，希望借此提高塑料袋的使用率。

塑料袋上印的是短篇小说，出自日本的几个人气作家，吉本芭娜娜、筒井康隆和伊坂幸太郎。这几篇小说都以“物”为主题，希望读者反思物品和环境之间的关系。

我们想一下，如果罗森的这个brief（ 创意简报），落入俗套的创意表达，该怎么做？当然是拍一个走心的广告片！找一个知名导演，拍一个罗森店里发生的和塑料袋有关的故事。

比如温情片，贫困的妈妈用塑料袋为孩子做亲子手艺课，打败了同班级的小朋友。

比如脑洞片，未来塑料袋成灾，变成塑料恶魔，突袭罗森店。

比如爱情片，男女主人公因为塑料袋而相识，一次性的塑料袋成了爱情的永久信物。

但不论这些广告片多么精彩，广告片都无法触达所有进罗森店使用塑料袋的人，但“文学塑料袋”却可以做到。

类似“文学塑料袋”这种品牌活动，并不是好在它的创意，而是好在它突破了传统的创意载体。把创意转化成产品上的消费，实实在在改变消费者的行为。这就是我说的，创意要从情感沟通，过渡到情感消费。

把创意落实到消费层面，宜家才是这方面的常客。宜家的很多个创意活动，都是以宜家的产品为核心去发散的，而不是仅仅停留在广告层面。

比如，疫情期间，宜家就制造了引发消费的创意。

居家隔离时，以色列宜家将电子产品目录做成了小游戏，帮大家杀时间。

你可以帮台灯找到它的家。

也可以给IKEA 的Logo 涂色。

五子棋、找茬、连线配对、给物品填色……这些我们儿时常玩的游戏，都以家居用品作为道具，等疫情结束后，整天看产品目录的游戏玩主们，是不是更有消费的可能性？

“品牌要建立形象、品牌要和消费者做情感沟通、品牌要谋求产品之外的价值感……”这些说法常常给市场人一种误导，以为好的品牌、有追求的品牌就该像Nike 一样，靠不停地制造故事广告赢得人心。

但我们不要忘了，赢得人心的目的是完成品牌的“心理预售”，而不是让用户感动。我们不是要单纯地给消费者留个好印象，而是要留下一个消费契机。

广告是品牌与消费者之间的沟通语言，但同时也是品牌与消费者之间的障碍。

因为消费者要先看到广告，才能产生购买欲望。所谓的“情感消费”，就是尽量抹掉广告这个中间商，把品牌和消费者之间的对话，落实到产品上、服务上、体验上，直接促成消费。