同路太拥挤，创新路才宽

文 |本社全媒体记者 彭春雨 徐梦迪

产品主义的践行者，不是嘴上说，而是要做。

在10月的秋季糖酒会上，本社记者曾对饮料行业涌现的新产品及背后暗藏的趋势做了梳理，其中一个值得关注的地方，便是“吃喝一体”。说的是，新生代主餐的休闲化特征和生活工作节奏加快带来“第四餐”新场景的出现，“吃喝一体”正成为新饮品的特征，或者说发展为新品类，比如银耳炖梨：嚼得到的银耳，喝得到的梨肉；果粒酸奶饮品也可以嚼着喝；还有些公司则是发现了果肉加果汁的风口。

而“吃喝一体”“第四餐”这个提法，是本社记者从河南酵果知饮品有限公司的李学锋那里得知的。2017年李学锋曾用一款饮品引爆山楂市场，不到10 个月销量过亿元，被糖烟酒周刊誉为“引领饮品山楂红”。今年，疫情影响下，其带领团队推出了独立品牌的新产品——润菲乐冰糖炖梨、银耳炖梨在秋糖首秀，一个月便招商超过40 家。

产品生产的逻辑是什么？对市场有怎样的预判？又是什么驱动他不断创新、坚持原创？为此，本社记者对李学锋做了采访，以下是采访内容：

本社记者：目前润菲乐招商很快，您认为背后有哪些原因推动？

李学锋：我觉得可以从三点来谈。首先，这个开局不是我一个人的努力，而是我们团队和专家团的共同付出得到的回报。其次，这个开局是原创的力量，是原创的结果。原创其实很艰辛，但我们深知只有原创才能成为经典。看看那些畅销的产品，你会发现成功者最大的共性就是他们都是原创和创业初期的逆行者，我一直坚信：同路太拥挤，创新路才宽。还有一点，这个开局只是开始，我预测12月份会小爆，明年3月份会大爆。因为少数人是被说服的，多数人是被征服的，这是人的本性。也正因为如此，只有少数先行者获益，多数跟风的人其实收益并不多。

本社记者：为什么您认为明年3月份产品会大爆？

李学锋：核心还是因为产品，产品给了我信心。在行业内实践多年，我们总结出一套如何与时俱进的产品研发逻辑，结合对品类趋势的洞察，抓住了风口品类，并且花尽心血去研究产品，不断提高产品品质，才能创造出爆品。这个工作强度还是很大的，我经常靠“李氏鸡蛋汤”续命。在我小的时候，生活物资匮乏，但是那会儿正是长身体的时候，需要补充营养，家里边老人就用沸水冲烫鲜鸡蛋，加白糖后做成“李氏鸡蛋汤”给我喝。

本社记者：一个好产品的打磨是一个系统的过程，从外形到口感，都必须兼顾。具体来讲，润菲乐在产品包装上，具备哪些优势？

李学锋：颜值即正义，这是Z 世代对产品包装的要求。我们这个标签不是普通标签，是高收缩比的特种标签，就是为了以梨皮黄底的全标效果，配合梨形瓶展现出一个“梨”的超级符号。异形瓶+全标标签，在实际生产中也是个问题，标签版已经出了第二套，有可能还要出第三套，才能更完美地实现我的想法。

我们这个四方形梨形瓶，已经做了两次模具升级，第三套模具仍在迭代中。大家都说做成圆形梨瓶热缩标问题就轻松解决。可是我坚持必须是四方形，因为四方形的终端陈列展示具备巨大的“排面整齐划一”的优势。其实背后的逻辑是在产品研发的阶段难点，做市场时就容易点，这个研发的投入比起市场长期的投入来讲更划算。

本社记者：在产品品质、口感方面呢？

李学锋：据我们了解，新生代对饮料的要求主要是控糖。针对这一点我们使用了蔗糖素，这是以蔗糖为原料的一个高倍代糖产品，安全、甜味刚好。就是贵了点。

很深的一个体验，原料一定要采取最好的。我们的核心原料是采取的出口级的梨颗粒浆，虽然一吨的价格会高出1000 元。但质量、口感、色泽真的很棒。我刚刚向我们的合作伙伴预订了一大批，现在梨风口已经被很多同行盯上了，搞不好原料都会是后期的一个问题，到时候就不是钱的问题了。尤其是我们这个质量要求一般的供应商品质达不到。这里也呼吁一下：优质梨产地的政府或者公司我们可以谈合作，建立专供基地，你种植生产，我下订单。

我1993年毕业于天津商业大学生物技术与食品科学学院本科生（当时叫天津商学院食品工程系），应该说也算半个专业人士。虽然在后期20年里，主要是做管理和营销工作，但很多时候我都分管了研发，也算是没有完全离开这个重要板块。对产品配方和原料、工艺，我经常是和合作单位论道甚至是亲自做试验。而且我们后勤人员、我孩子和家人经常被我当做“小白鼠”来一起试验，验证大家对产品的体验感。这虽然可能不太科学，但至少产品品质绝对安全。我也算是个产品主义者。

本社记者：您应该算是产品主义的践行者，不是嘴上说，而是在做。对产品的未来市场空间，您有怎样的判断？

李学锋：这款产品在没有上市之前，我就信心十足，这并不是盲目乐观。最大的一个判断是我认为——“老品新作”是当下最大的新品风口。我调研了大量数据发现，老品冰糖雪梨销售巅峰时期，达到了300 亿元。这说明什么？消费认知没有问题。那么为何销量又很快下滑了？本质是当时的主流产品内容物料值太低，果汁含量太低，甜度太大。但这次我们做了改进，产品的料值（内容物成本）大概是它们的2 倍，而且口口梨肉，你喝一口就能体验到。

本社记者：您刚才也提到在行业20 多年了，作为一个营销老兵，在营销上，您是怎么计划的？运营模式是什么？

李学锋：有了好产品只成功了一半，另一半还需要好营销、好团队，所以我们一直很重视这方面的人才，也在不断招贤纳士。我们原来是营销公司，主攻品牌和营销。但后来我觉得如果是单纯的代工关系，并不能根本解决品质管控问题。质量是命，品牌是钱，不能要钱不要命！因此在和漯河永利食品有限公司沟通后，我们共同投资组建了现在的“河南润菲乐永利饮品有限公司”，这样才能更好发展。

这些年对于传统营销冲击不小，但庆幸的是我们一直在研究和实践新营销。刘春雄老师、张学军老师、金焕民老师、鲍跃忠老师、牛恩坤老师、于卫红老师、方刚老师等，都给予了我们很多指导和助力。也感谢《销售与市场》杂志社前两年给我颁发的“金鼎奖”。《销售与市场》可以说是我的营销启蒙老师之一，当年专业营销书籍太少了，所以我会把这本刊物作为我们团队的必读期刊，每年都要求单位订阅。

2017年在做山楂汁的时候，我们有一套“128 模式”的打法，实战效果非常棒。有的县首年就过10 万件，更有不到两年就可以做到40 万件的。但目前有个疫情背景，因此我提出了一个升级的爆点营销概念，核心就是做透一店，引爆一域。

另外，我觉得5G 时代，最大的传播媒介无疑是视频（短视频、长视频、直播等多种具体形式），为此我们也做了布局，像抖音、快手等。但我更看重是传播价值和链接价值，而不单纯是销量。另外我可能有一个更符合新锐品牌的观点就是“外包思维”，我们会研究趋势和规律，但未必是自己操作。

本社记者：最后，我特别好奇一点，连续多次创造新品牌是很艰辛的事情，尤其是坚持原创，是什么动力支撑您一路奋斗的？

李学锋：我一直有个梦想就是把我的兄弟们和团队们带上岸，除了实现财务自由，还要能够做出一份可以传承的事业，收获更多的价值。总结一句话吧：原创虽艰辛，苦乐心中知。只为心中梦，仗剑走天涯。这是我面对困难甚至是困境时的内心动力。

后记：李学锋对原创的执着，对产品质量的追求，对营销的不断创新，对社会分工的理解和聚合，对合作者，尤其团队的包容和责任感，我们深感敬佩。

回归到饮料行业，可以预见的是，传统食品饮料的空间会越来越小，反倒是一些细分领域的产品可以在夹缝中生存。行业之间的竞争，不是口味，而是生活方式变迁和效率的对决，依托于大健康的交叉市场会是未来饮料市场的争夺战场，只有多元化和看透市场的企业，才能活得更久。