让流量动起来

2020-12-17策划彭春雨刘春雄

销售与市场(管理版) 2020年12期

关键词：场景体验

策划：彭春雨刘春雄

主持：刘春雄

撰稿：刘春雄公方刚牛恩坤

第一篇

立体连接，不是简单的技术连接，而是要达到流量互通的目的。

立体连接，双线深分，流量互通

文 |刘春雄公方刚牛恩坤

新概念

立体连接的新营销落地操作体系，形成了一系列有别于传统营销和电商、社交电商的新概念。

1.三度空间。线下、社群和网络，三个商业空间。

2.三位一体。商业的三个主要环节，认知、交易和关系，三位一体。即认知即交易，交易即关系深化，关系背书降低认知门槛。

3.立体连接。打通线上、社群和网络三个商业空间。

4.流量互通。线上、社群和网络的C 端用户，可以在三个空间自由转换。

5.双线深分。线下深分即深度分销，线上深分即B 端通过KOC（关键意见用户）的放大，触达海量C 端用户。

6.BC 一体化。传统深分触达B 端，电商平台触达C 端，立体连接打通B端、KOC 和C 端，BC 一体化。现在也有人提出“CB 一体化”，这是新零售的提法，即从网络空间（C 端）进入线下（B 端）。

7.场景体验。场景体验是新营销的起手式，是打通B 端和KOC 的核心环节。目的是形成强关系、强认知，实现KOC 的关系让渡。

8.KOC 密度。KOC 是连接B 端和C 端的中间环节，是打通三度空间并实现增强连接必不可少的环节。KOC 本来是强关系，但KOC 一旦形成密度，即具备媒体属性，具备打造品牌或IP 的传播基础。

9.新店商。又称线上线下双店。双店，即线下门店、线上云店。云店不同于微商城之处，在于微商城是中心化的，云店是品牌商或连锁店主导的分布式线上店。

10.渠道直播。有别于网红直播和店播，通过渠道B 端，顺着KOC路径，抵达C 端的直播体系。

11.传播密度。传播即认知。没有密度的传播，就如同毛毛雨迅速被蒸发。传播形成大众认知，需要足够大的传播密度。高密度传播形成对目标受众的交叉覆盖。广告的不断重复是传播密度，IP 内容的快速裂变也是传播密度。

12.关系让渡。让渡即出让、让与、交付。常用于权利让渡、价值让渡、利益让渡等。这里强调KOC 关系让渡。KOC 有C 端强关系，通过场景体验，B 端与KOC 形成强关系、强认知，足以让KOC 自愿把自己的强关系为B 端所用。

三度空间，三位一体

电商的出现，不仅仅是创造了另一个商业空间——网络，更重要的是实现了认知、交易和关系的一体化，都在网络平台实现。

互联网的出现，对商业最大的改变，表现在两方面：

第一，商业空间从传统的单一空间（传统渠道，线下），延伸出另外两个空间，即社群空间、网络空间（线上）。商业从此有现场、社群和网络三度空间。

第二，商业的三大环节，认知、交易和关系发生了变化。传统商业，认知（大众传媒）与交易和关系（流通渠道）分离。社群空间和网络空间，认知、交易和关系，在相同的媒介上实现三位一体。即便是跨三个空间维度的商业，仍然可以实现三位一体。比如，在大众媒体形成认知，然后在APP 上下单，可以瞬间完成，没有任何障碍。

上面讲的，就是施炜在《连接》一书中提出的当今商业的两个重要概念：三度空间、三位一体。

立体连接

从2019年开始，我们就开始探讨一个问题：虽然商业出现了三个空间，但三个空间相互封闭，各自独立。虽然不少传统企业开始做平台电商、社交电商，甚至有独立的APP，但在企业内部是相互分割的，团队、产品各自独立。

三个商业空间相互封闭，保护了平台商的利益，但流量成本快速上升，线上成本已经超过线下。

现在，三个空间的基本格局已经形成，未来线上份额虽有提升，但基本格局不会有大的改变。根据2019年的数据，线下︰平台电商︰社交电商=74︰22︰4。（注：电商交易统计一般不包括社交电商，社交电商的统计比较难）

电商份额上升放缓，流量成本上升。同时，线下企业希望改变被动局面。于是，我们提出了打通三度空间的设想，并且付诸了实践，效果不错。

怎么表述打通三度空间的商业状态？经过讨论，施炜老师提出“立体连接”比较合适，即把线下、社群和网络打通，形成一个整体商业体系。

三只松鼠创始人章燎原2020年10月在一次演讲中，把线下线上打通称为“新护城河”。他认为：“未来三只松鼠的商业模式是形成线上、线下融合的内循环，加上在整体供应链上实现研发、原料、生产和物流的外循环。”

“内循环主要为线上线下的融合。线上营销行为建立起消费者对品牌和产品的认知，并在淘宝上产生成交额，但很难赢利。纯线下企业则很难触达消费者。目前，纯线下或纯线上的企业很难做，且线下和线上又很难把利益打平，所以未来只能是线上线下融合，提升线上线下的销售业绩，形成融合的决策力。另外，还要结合微信平台，建立起品牌的私域社交群，形成线上、线下和私域的内循环模式。”

章燎原讲的内循环，就是立体连接过程中的流量互通。

三段式打通

线下、社群和网络三度空间，到底怎么打通？实际上，三度空间是分段打通的。

线下、社群和网络三度空间，对应的主体是什么？分别是B 端、KOC和C 端。

打通三度空间，其实就是打通B端、KOC 和C 端，即B →KOC →C。这么讲，可能就比较好理解了。三段式打通，分为三个过程：

第一段：打通B 端和KOC。打通B 端和KOC 的工具是场景体验。如果直接从B 端到C 端，虽然也能打通，但没有放大效应。现在很多人把私域流量搞成了微商的翻版，就是想直接从B 端进入C 端。

KOC 有强关系，怎么才能让KOC 的社群为B 端所利用，即关系让渡？利用场景体验形成强认知，这是目前最有效的方法。

第二段：打通KOC 和C 端。对KOC 价值的发现是立体连接的关键。KOC 不是小型版KOL。KOL 是媒体属性，KOC 是渠道属性。KOL 有影响力，KOC 有强关系。

只要场景体验让KOC 形成了强认知，从KOC 到C 端是就自然过程。只需要正常利用KOC 社群即可。当然，单个KOC 的连接能力有限，但当KOC 达到一定密度，比如一个县100 个KOC，就形成了针对C 端的高密度覆盖。因此，单个KOC 是渠道，KOC 密度就具备媒体属性。打造品牌或IP，靠的就是传播密度。

第三段：打通“双店”。双店，即线下门店、线上云店。双店，连接的是B 端和C 端。

三段式打通，先通过场景体验，形成B 端与KOC 的强关系、强认知；再通过KOC 社群的放大，高密度KOC 的交叉覆盖，通过推送云店，最后把B 端和C 端连接起来。

上述过程，既是连接过程，也是认知传递过程，还是用户放大过程。所以，立体连接不是简单的线下线上用户转移，也不是简单的增加私域流量，而是增强连接、关系强化过程。

流量互通

三度空间，线下体验可以形成强关系、强认知；社群空间可以关系让渡，增强连接，高频交互；网络空间有便利推送、方便下单的优点。

立体连接，不是简单的技术连接，而是要达到流量互通的目的。流量互通有两个含义：

第一，认知、交易和关系，可以根据需要在三个空间任何分布。

立体连接，就是一个经营主体，在传统渠道、社群和网络空间游刃自如。认知、交易和关系在三度空间的缝隙衔接、转换。比如，在线下建立关系，在社群完成认知，在网络形成交易。在三个空间无缝转换，可以充分发挥每个空间维度的优势，做到流量费用低、交易便利、关系稳固。

第二，可以引导流量在三个空间维度转换，即流量互通。章燎原把三度空间称为“内循环”，就是品牌商可以自主引导流量，与平台控制流量不同。

双线深分

快消品营销，深度分销是基本功。分销到终端（B 端），终端就是渠道的终点。卒子过河拱到底，继续往前拱，技术上有障碍。所以，传统营销一直是B 端思维。

电商去中间化，直接触达C 端（用户端），B2C 或C2C。互联网企业一直是C 端思维。在电商快速发展期，C 端思维比B 端思维有优势。

然而，当三个空间的基本格局已定时，商业最大的份额仍然在B 端。于是，B 端想进入C 端，触达用户；C 端想进入B 端，占据更大份额。两者都遇到极大的障碍，既有思维障碍，也有技术路径障碍。比如，懂C 端的人要想进入B 端，必须懂深度分销。平台的C 端靠技术路径实现，B 端靠人链路径实现，两者差异很大，融合难度很大。

立体连接，绝不是仅仅打通三度空间那么简单。具体操作过程，我们称之为“双线深分”，既有线下的深分到终端（B 端），又有线上的深分（C端），还有线下线上的相互转换。

线下深分早已实现，线上深分如何实现？B 端连接海量C 端，技术上不难实现，但商业价值并不大（超级IP 除外）。即便是电商平台，用户的品牌黏性极差，靠的是平台生态的黏性。立体连接是品牌商立场，品牌商形成生态的难度很大。因此，只有靠强认知、强关系形成黏性。解决黏性的方法，也是线上深分的路径，即顺着KOC 的路径做线上深分，然后通过线上云店实现交易。所以，线上云店只是交易平台，顺着KOC 的线上深分才是流量路径。

三个关键词

社群是线下线上互通的桥梁。目前看，借助社群桥梁，通过小程序完成线上线下连接是主要技术路线。但是，很多人把这个过程形成的流量称为私域流量，可能存在误解。特别是刻意把社群当作一种商业工具运作，对正常的社会生活是干扰。我们认为，在立体连接，流量互通过程中有三个关键词。

1.场景体验

体验在立体连接中的重要性，一言以蔽之：体验是立体连接的起手式。

认知形成有两种模式，一是品牌模式、IP 模式，统称为“高密度传播模式”，以海量的传播影响用户认知，这种模式适用于C 端；二是体验、口碑模式，称为“高认知强度模式”，定向体验，一次认知，长期覆盖。这种模式适合B 端、KOL、KOC。

立体连接环境下，B 端、KOC 是流量互通的关键，要求认知能够达到关系让渡的程度，远超C 端认知强度。品牌、IP 这类高密度认知模式主要适用于普通 C 端。因为B 端和KOC 的人数并不多，而且是定向关系，所以场景体验是适合B 端和KOC 的认知模式。

场景体验不同于产品品鉴之处，就是品鉴往往把产品孤立起来，让品鉴者理性。场景体验，关键在场景，其次才是体验。场景，就是让产品回归消费时的生活形态，让产品融入生活。比如可口可乐，品鉴时是一回事，而在麦当劳场景则是另一回事。场景有时间、空间、人物关系、情节、情绪。让KOC 做场景体验，有助于KOC 情感化。这是让KOC 形成高强度认知，并且乐于传播的重要手段。

2.KOC密度

B 端与C 端如何连接？如果只是B 端的C 端用户线上化，那么，线上线下就是“零和游戏”。我们希望从B 端到C 端有放大效应，KOC 的价值就是BC 一体化的中间放大器。

KOC 之所以引起重视，就是因为围绕KOC 形成了用户强关系。这是KOC 的天性。但是，强关系是KOC的个人资产，不会无缘无故被他人商业化利用。怎么才能让KOC 的“关系资产”被利用呢？一定是关系利用本身有助于关系增值。这个时候，KOC 就会让渡关系。

我们认为，优秀产品的场景体验，恰好是KOC 关系让渡的有效方法。

前面讲过，KOL 是媒体属性，KOC 是渠道属性。但是，当KOC 达到一定密度时，就会形成KOC 关系的交叉覆盖。传播过程中的交叉覆盖，使得KOC 的渠道属性演变为媒体属性。即KOC 本来是顺着关系路径定向传播的，但当KOC 达到一定密度时，就会形成高密度覆盖。

在渠道直播中，我们提出过一种模式：百店联动，千群共振，万人直播。其实就是KOC 的渠道属性变为媒体属性。渠道属性变媒体属性，就会形成认知的无差别覆盖，私域流量汇集成公域流量。

3.线下线上“双店”

无论是品牌商还是经销商搞立体连接，最终一定要在终端店实现“双店”交易。传统商店只有线下店，立体连接生态下，传统门店要变成双店交易，即一个线下店，一个小程序云店。或者没有线下店，只有云店。这类终端被称为“新店商”。

双店，必须有“双客群”和“双货架”，形成“双流量”。

双客群，一类客群是依托门店的商圈客群。这是传统客群。另一类客群是通过KOC 放大，没有商圈半径限制的客群。

双货架，一类是门店货架。因为门店面积有限，货架SKU 数量有限。门店SKU 以高频商品为主；另一类是线上SKU。线上SKU 可以与线下相同，更多的是不同。线上货架空间无限，SKU 不受限制，阿里电商的所有SKU 近亿。因此，线上SKU 可以是低频、高价值商品。SKU 数量增加，势必增加资金占用，线上商品也可以采取线下交付、前置仓交付、总仓交付等多种交付形式。

做透与打爆

“线下做透一个店，线上打爆一个县。”这是立体连接非常有效的两个操作要点。简称为“做透”和“打爆”。

围绕线下门店做透，其实是做好三件事：一是门店场景化，门店不再只是单纯的售卖场所，也是进入社群和网络空间的起点；二是发现KOC，KOC 既是用户，也是进入C 端的放大器，或者说可以叫做“消费商”；三是KOC 场景体验，KOC 本来有C端强关系，做透就是要把KOC 的强关系让渡给门店。因此，要通过场景体验让KOC 形成强认知、强关系。

围绕KOC 打爆，同样要做好三件事：一是要有KOC 密度，单个KOC 是渠道，一群KOC 是媒体；二是通过体验和内容，让KOC 自发传播，注意，一定是自发传播，不是现在流行的拉群、发红包、1 元抢购等；三是在区域形成C 端交叉覆盖，达到C 端高密度认知。

做透，形成KOC 高强度认知，强关系变现；打爆，形成C 端高密度认知，弱关系变现。

滚动与轰动

立体连接要执行落地时有三大策略：单店滚动、区域滚动和全国轰动。

滚动策略，就是把一个门店或区域做成功，然后再向其他门店或区域滚动发展。其特点是短期内在单店或小区域高密度饱和攻击，即做透、打爆。特别适合中小企业快速启动单店或区域市场，比如市县市场。相比于传统线下滚动策略，立体连接的做透、打爆周期更短，滚动速度更快。

全国性轰动策略，互联网早期适合超级IP 打爆，比如江小白、元気森林等。直播的兴起，除了带红一批头部直播网红外，还是一些传统渠道深厚的企业能够全渠道动员，比如格力董明珠在2020年6月18日开展的渠道直播，就是打通传统渠道（B 端），并进入C 端的轰动性策略。

立体连接是操作系统的总称，双线深分是实现立体连接的要点，流量互通就达成立体连接的目标。这三个概念，有相似的语境。

第二篇

立体连接，越是线上活跃，越是要线下做重、做透。

立体连接三大关键词：KOC、场景、体验

文 |刘春雄

立体连接，KOC是枢纽

站在传统企业角度，立体连接是线下、社群和网络打通。其路径是：线下→社群→网络。但是，这只是抽象的描述。具体讲，在连接过程中，谁是三度空间的连接主体？

线下主体当然是终端店，即B 端。直达C 端是电商。

网络主体是谁？当然是用户端，即C 端。

那么，社群主体是谁？有人会说，店主是群主，或店员是群主，或专门有人运营社群。

如果真这么理解，那就把带有微商痕迹的私域流量乱象引入了立体连接。这正是立体连接所反对的。

社群连接主体是谁，取决于社群连接要达到的目的。打通三度空间，一定不能只是线下用户迁移到线上。

在用户往线上迁移过程中，最好能达成三个目的：一是抵达C 端，这是基本要求，传统渠道只是触达B 端；二是C 端用户群数量放大；三是增强C 端用户黏性。达到上述三个目的，既有存量迁移，也有增量。

我们认为，与其说是线下→社群→网络的立体连接，不如用三大连接主体表述更清晰，即B 端→KOC →C 端的连接。

线下主体是B 端，社群主体是KOC，网络主体是C 端。

为什么要以KOC 为社群连接主体？因为只有KOC 社群能达到上述三个连接目的。

传统线下是2B，电商是2C，立体连接是BC 一体化。如果立体连接只是2B2C，那么，真的可能只是线下流量的迁移。

立体连接，最佳连接模式是2B2KOC2C。KOC 是立体连接的枢纽环节，是打通三度空间的中心环节。

立体连接，三段式连接

立体连接不是一次性连接，而是两段打通，三段连接。

第一段：线下连接社群，即B →KOC 连接。现在流行的私域流量做法，就是用专人拉群、建群，然后通过各种政策诱惑，活跃社群。这种做法是B 端与C 端直接关联，虽然拉群放大了C 端，但是C 端质量不高。

从目前以拉群为主的群运营实践看，有两大问题：一是用户数量基本没有增加，只不过实现了用户连接。虽然在技术手段上采用了拼团等手段，但仍然是政策诱惑，缺乏黏性。二是只要没有SKU 的增加，增量就很困难。

发端于新冠疫情期间的社区电商，整体活跃度偏低，多数品牌已经放弃。近几年高速发展的社区团购，虽然平台表现不错，但具体到每个“团长”，客单价和销售额都不高，类似鸡肋。

从零售角度看，不断增加供应链，增加SKU，还是可以持续的。但是，站在品牌商角度，线下连接社群，用户活跃是个大问题。

经过实践探索，我们认为线下B端连接KOC 社群是最佳选择。B 端直接连接C 端，C 端数量是有限的，但经过KOC 有一级放大，间接连接C 端的数量就会大大增加。

KOC 的数量是有限的，B 端与KOC 建立强关系是有可能的。KOC与C 端用户有强关系。

第二段：社群连接网络，即KOC →C 连接。我们一直认为，社群越有生活味，越有商业价值。我们反对异化的社群，即纯粹为了商业目的而建立的社群。

社群连接网络，最佳选择是KOC社群连接网络。KOC 的强关系特征，决定了KOC 在社群中拥有天然的影响力，并且KOC 的影响力与KOL 不同，KOC 是在熟人（强关系）中拥有影响力。虽然KOC 影响的人群比KOL 少得多，但强关系的转化率通常高于KOL。

KOC 社群进入网络的推送模式，通常不是政策诱导的推送，一般是下列两种情形：一是线下交往中完成了认知，然后推送云店；二是因为由衷的认同而发朋友圈，比如拍照打卡。

社群连接网络，靠的是小程序推送。在三度空间的话语体系里，网络就是社交云店，有裂变性。

第三段：线下连接云店，即B →C 连接。只要通过前两个阶段连接，线下连接云店自然完成。

B →C 连接，交易即关系。只要有交易，即有深化关系的机会。在深化关系的过程中，可以完成两项动作：一是建立用户黏性，形成复购；二是发现有潜质的KOC，用KOC 扩大连接。

场景体验，激活KOC

KOC 有强关系，有影响力，但KOC 凭什么为B 端所用？KOC 在立体连接中所起的作用，我们称之为“关系让渡”，即KOC 的强关系为B 端所用。KOC 的关系让渡需要具备两个条件：一是B 端与KOC 有强关系；二是KOC 真心认同产品，而不是利益诱导。利益诱导是短期的，真心认同是长期的。因为真心认同产品，才会觉得推荐是有价值的。

既然KOC 在立体连接中那么重要，那么，KOC 当然是越多越好。B端从哪里发现、找到更多的KOC 呢？大致有两个办法：

第一，历史积累强关系。历史可以积累强关系，关系是长期交互的结果。但是，历史不一定能够建立对产品的认同。比如，某KOC 与店主关系不错，但不一定喜欢他所销售的全部产品。

第二，快速强化强关系。强关系的快速形成，有共同经历是关键。

现在很多企业搞团建，户外体验或者拓展训练很有效。拓展训练就是精心设计的共同经历，比如临时组建团队，共同应对挑战。

场景体验，只要设计得好，同样可以视为共同体验。在体验设计时，我们曾经尝试过用户关系速成，非常有效。所以，一定要意识到，场景体验不仅对产品认知很重要，而且对关系快速深化很重要。

体验是高强度认知

传统营销中，“广告—品牌”是主流认知模式。但是，这只是针对C端的认知模式，对B 端并不一定合适，比如招商、渠道管理，靠的就是人链，以关系为主导的认知模式。因此，传统营销认知模式可以归纳为：C 端品牌认知，B 端关系认知。

互联网时代，“内容—IP”成为新主流认知模式。同样，这是面向C端的认知模式。那么，面向B 端的认知模式是什么？除了传统的人际关系外，体验式口碑成为新认知模式。从B 端与C 端认知模式的差异，可以总结出一条规律：C 端是高密度认知模式，B 端是高强度认知模式。

高密度认知模式，比如广告（品牌）、内容裂变（IP），需要面向C 端进行海量的无差别信息覆盖，形成高密度传播。

高强度认知模式，则需要线下深入交流互动，更需要关系背书。因为高强度认知模式需要人际交流，因此效率比较低，不适合C 端。

体验式营销的对象，则是行业领导、专家、KOL、经销商、终端店主以及KOC，人数有限。上述对象，除KOC 外，是广义的B 端。

高强度认知，需要在尽可能少的时间（次数），形成很难覆盖的认知。沉浸式体验，就是高强度认知。

立体连接，做透线下店

立体连接，越是线上活跃，越是要线下做重、做透。

传统的商店就是售卖场所，现在的门店，除了线下售卖，还要承担起连接KOC 的功能。因此，门店要做好三件事：1.门店场景化。过去讲陈列生动化，现在讲场景化，唤醒用户的购物欲望。2.门店成为强化关系的场所。比如，现在烟酒店普遍设有茶台，用于强化用户关系。3.终端体验，筛选KOC，然后让KOC 升级到更深入的体验。

做透线下店的标志，就是三个关键词：KOC、场景、体验。

KOC密度，打爆线上

C 端是海量的，而KOC 是有限并且稀缺的。同时，KOC 的角色决定了商业化非本职工作（有些KOC 可能转化为B 端）。因此，KOC 的利用一定是阶段性的。

KOC 的价值，就是利用关系背书，弥补C 端认知不足的缺陷。一旦C 端形成高密度认知，即线上打爆，那么，KOC 的阶段性工作就完成了。

B 端和KOC 的高强度认知（线下做透），最后一定要转化为C 端的高密度认知（线上打爆）。这是一项完整工作的两个阶段。

两个阶段过渡的关键是KOC 密度。只要有足够的KOC 密度，比如一个县100 个KOC，那么，一定会形成C 端密度。KOC 利用强关系为产品背书，把认知传递给C 端，就会形成C 端认知的交叉覆盖。线上打爆，就是认知信息在线上面向C 端完成交叉覆盖。

上述逻辑，与深度分销的铺货率是一个道理。过去，渠道驱动的逻辑就是，只要铺货率足够高，店主首推，就可以成为渠道品牌。（刘春雄，本刊高级研究员，郑州大学管理工程学院副教授）

第三篇

既然体验是立体连接的起手式，是高强度认知，那体验路径有哪些呢？

市场点状渗透，体验赋能三大路径

文 |公方刚

对某个品牌或者产品来说，每个市场都有一个相对应的状态，比如空白市场、培育型市场、半成熟市场和成熟市场。每个市场都追求份额更大，但追求份额的路径各有不同。

高密度占有和点状渗透

线下渠道，市场都有边界。一个是地理边界，往往用行政区划划分；一个是品类总额的边界，每个品类在一个具体市场都会有天花板，达到临界点之后就再难突破。例如某个县级市场有100 万人，它的啤酒品类总额大概率是3 万吨。

高密度占有靠的是渠道无处不在的统治力和控制力，从每个终端的最大化占有开始。这个非常考验企业或经销商的组织能力。高密度占有策略的基本逻辑就是利用渠道壁垒将对手“驱逐”。但是，当电商或社群打法的点状渗透出现时，渠道壁垒的笨重打法就成了高射炮打蚊子，效果很差。

点状渗透的基本特点就是越过终端大阵，直奔C 端用户而去。不做与用户无关的纠缠，不做高密度占有终端。与传统深度分销的终端高密度完全不同。

点状打法存在于两个空间：线上空间以电商平台为主体，如天猫、京东、拼多多；社群空间以新零售为主体，如以美团为代表的O2O、以芙蓉兴盛为代表的社区团购、各种变形的具体连接消费者的社群打法、玩法。

两种模式的边界

高密度占有的特点是地板和天花板都低，基于工业化大生产形成了成本的优势，给用户传递的是解决共性需求。

点状渗透往往与高密度占有相反，其特点是地板要高，天花板无限，基于物流快递的支撑形成了个性服务的需求满足。

深度分销是高密度打法的必修课。检验一个品牌在此阵法里面是否成功的指标，就是看一下它有多少家经销商，控制了多少终端。百亿品牌的指标大概率是上万名经销商，百万终端占有，否则很难完成任务。

粉丝研究是点状渗透打法的基本功。检验一个品牌成功的有效指标就是看一下整个矩阵（销售矩阵和传播矩阵）里面的粉丝数量和分布。因为这个业态里面的品牌规模相对线下要小一些，以十亿级的品牌来说，它的指标大概率有上千万的粉丝总数，例如韩都衣舍的天猫旗舰店有粉丝2400 万。当然，有的新零售业态里亿级品牌的社群总数可能要上万家。

高密度占有形态的三板斧是广告、渠道和低成本，适合于立体需求的最大化占有；点状渗透则强调体验、场景和服务。

体验是新营销的起手势

深度分销体系，起手势是渠道（经销商+终端）。没有渠道基本面支撑，所有想法都无法落地。

在点状渗透的玩法里面，没有渠道概念，那么它的起手势是什么？

有人说连接是起手势。这正是目前对私域流量的误解。把拉群当连接，把建社群当渠道。

有人说品牌或IP 是起手势，但是品牌或IP 是传播的结果。品牌需要长期投入，IP 需要内容裂变，有偶然性。

起手式，要求出手即见效，积累即成长，临界点即突破。

大众传播时代，品牌的声量要大，大喇叭使劲喊，并且不断重复。规模和体量与品牌交互支持。因为有规模，能够承受品牌的持久投入；因为有品牌，规模能够快速扩大。即便是知名品牌，仍然在持续品牌投入。

渗透式打法是新营销应用最广的领域。在这个体系里，最大的变化就是与用户建立可以互动的连接，用户的消费体验能够通过连接形成反馈，并留下数据或痕迹，企业能够抓取并进行分析和改善。

深分体系里C 端失联，企业除了能够通过管理控制经销商（B 端），用人链控制b 端，别无它法。传统组织或者人链的信息触达和反馈都是人工的，或者是有感情色彩的，容易变形或者产生假数据，用户即使有反馈也有被屏蔽或失真的可能。

点状渗透有长链渗透与短链渗透之别。自建社群的C 端连接方式，链路短。但社群连接，有效性是强关系。邓巴指数告诉我们，一个人的有效关系不超过148 人。社群虽然通过技术扩大了连接数量，但社群基本上是弱关系。

点状渗透，不是不要密度，不要市场份额，而是短链渗透要形成C 端密度，连接人数就要大大突破邓巴数。显然，做到如此很难。

长链渗透，就是找到有强关系的KOC，B端通过KOC再触达C端用户。在B 端和普通C 端之间出现了KOC。要让KOC 的强关系为B 端所用，就要与KOC 建立强关系、强认知。

长链渗透，对连接方有两个基本要求：强关系、强认知。否则，连接过程就是关系递减过程。

什么样的认知模式能够快速达到上述两个要求？场景体验最合适。

一次体验，终身不忘。现在看来，体验，特别是场景体验，是锚定KOC，并通过KOC 辐射性渗透的起手式。

体验操盘路径

路径一：体验成为产品不可或缺的一部分

产品消费就是体验，产品满意，体验加分。

想吃坚果，吃起来麻烦。偶然从线上买箱坚果，里面竟然有一个开果器，体验感瞬间拉高。然后，开果器就成为坚果的标配。

上述体验路径，不是从产品本身入手，而是从产品的消费场景入手，提出有体验感的场景解决方案。

路径二：体验和产品分离，体验种草

对于高附加值产品，体验是营销过程里面很重要的组成部分。例如，汽车、红酒、珠宝等行业，单纯依靠广告已经无法打动和捕获消费者，用体验去撬动用户感官系统，给予愉悦刺激后形成良性认知，转而形成品牌沉淀，促进用户的消费决策。

上述路径，体验是感知产品不可缺少的过程。试想，买车时，谁不试一下？购买化妆品时，谁不体验一下？这个路径，产品性能通过体验感知。

路径三：体验融入营销动作

现场复杂的场景体验，很难普遍面向C 端。体验虽然是超强认知，但效率太低。因此，复杂的体验要实现三个分级。

第一个分级是体验人群分级。从体验对象看，可以分为KOL、B 端、KOC、普C。因为不同的对象，承担的角色不同，不分级体验的话，体验就难大规模普及。

第二个分级是体验强度和复杂性分级。从体验的场景看，有产品溯源场景、消费场景等，体验强度和复杂性差别很大，针对不同的人群，适用不同强度的体验。

第三个分级是地域分级。如果是现场体验，那么，用户到现场就是最大的成本。

第四篇

只要场景体验让KOC形成了强认知，从KOC到C端就是自然过程。

场景体验，是可以设计的

文 |牛恩坤

体验是最强认知。场景激发情感，体验产生口碑。场景构建关系，体验形成认知。场景体验形成的不是简单的产品认知，而是有角色的产品认知。

体验场景

从认知角度讲，体验场景大致分为产品溯源场景、终端场景、消费场景和游戏场景。

1.产品溯源场景。产品溯源，即产品是怎么来的，以场景化方式再现。场景化再现，与生产制造过程不同。现在生产工艺有可能使生产过程处于“黑箱”状态，根本看不到生产过程。比如，有的用户参观高科技生产线，除了惊叹科技含量外，仍然对产品的原料、工艺等一无所知。

产品溯源，要根据用户对好产品的认知以及原料、工艺过程设计场景。比如，用户认为好的白酒是原粮酿造、历史悠久、有老酒，那么场景设计就要一一加以体现、暗示。

2.终端场景。传统终端讲究生动化，这是视觉效果。现在讲终端场景打造，就是除产品展示外，还要融入与产品相关的生活场景。购买产品，其实是购买与产品相关的生活方式。产品是生活方式的道具。所以，终端场景要唤醒生活状态，产生情感联想。

3.消费场景。场景之所以是产品逻辑，就是因为很多产品需求是产品唤醒的。把产品置于生活场景，就会产生消费的欲望。比如，西式快餐中，可乐是神奇的存在，几乎成为标配。凉茶从区域特产走向全国，也是因为找到了主场景——火锅。因此，当产品成为场景标配时，用户只要置身场景，消费欲望就会被唤醒。

4.游戏场景。针对儿童的消费品，用游戏方式吸引儿童，比理性展示效果更好。可口可乐、麦当劳就擅长此道。可口可乐落地郑州的首家聚乐部，就是游戏体验场景。

体验对象

场景体验的优点很明显：高强度认知、高情感性感受，一次体验，终身难忘。但是，场景体验的缺点同样明显：体验效率低，很难全面面向C端。可口可乐聚乐部虽然是面向C 端的，但需要长期投入，而且不能短期见效。

场景体验的对象，一般是三类人：

1.KOL 人群。如领导、行业专家、媒体，以及其他有影响力的人群。KOL 有媒体属性，他们的认知会影响到更多的人。

2.B 端人群。包括代理商、终端店、云店主，这些人有渠道影响力。B 端人群的认知，有助于在产品销售时形成角色效应，把产品讲得更清晰。

3.KOC 和大C。KOC 既是用户，也是推广者，在立体连接中，间接起到了连接桥梁的作用。大C 是大客户、重点客户。

体验目标

面向C 端的体验，目的比较简单，就是产品认同，产生购买，或者成为粉丝。面向KOL、B 端和KOC 的场景体验，目标则较为多元，可以分为下列几个目标：

1.可以传递的认知。与不少人谈论场景体验时，有人会想当然地认为是产品体验，或者产品品鉴。当然，产品品鉴是体验中的重要一环，用户必须有基本的产品认可。因为场景体验的对象主要是KOL 和KOC，体验目标与C 端体验又有所不同。

KOL 有媒体属性，KOC 在立体连接中也要影响他人。因此，体验效果不仅是他们本人的认同，还要能够把认知信息传递给其他人，即可传递的认知。可传递的认知包括两方面：一是清晰地给别人介绍；二是有拍感，体验过程可以发朋友圈。

2.有角色感的认同。角色感，即体验者与产品的关系。体验者的角色，可以是“路人”“用户”“粉丝”“我家的”。角色感，与体验设计有关，与场景有关。角色感，决定了体验者与产品之间的关系。

体验分级

除了新兴技术带来的高科技体验如VR 体验外，越是沉浸式体验越需要现场感、场景感。这正是场景体验容易被忽视的地方，即体验效率太低，对现场、人员的依赖性太强。因此，面向KOL、B 端和KOC 的体验虽然人数少一点，但对全国性大品牌仍然是个庞大的数量。

体验分级可以在一定程度上解决这个问题。体验分级，一方面解决体验复杂度问题、体验成本问题。比如三级体验，总部体验可以相对复杂一点，终端体验就只是简单体验，带点场景感即可。另一方面，因为面向B 端和KOC 的体验目的比较明确，比如，B 端体验是招商和铺货需要，KOC 体验是立体连接和云店运营需要。那么，KOC 的筛选就可以逐次升级，在体验升级中从普C 中筛选KOC。