硬传播和软传播相结合：关于中国国家形象传播问题的思考

蒋卓然，苏克军

(1.长春理工大学，吉林长春130022；2.吉林大学，吉林长春130012)

随着中国国力与全球地位的提升，中国与全世界的交往与联系越来越密切，中国国家形象问题正成为一个日益关切的焦点与热点。无论是政府还是民众，都企盼着中国能在全世界面前有一个崭新而良好的形象，这既是一种心理层面的需求，更是一种经济、政治、文化方面的实用性要求，一个良好的国家形象不仅能带来国民的精神满足，更能形成一种软实力，令整个国家受益。

一、国家形象传播中的某些误区

然而在当前有关国家形象传播的问题上，却存在一些误区，如果不能认识和避免这些误区，会使中国国家形象的传播不但不能取得预期的效果，反而会事与愿违，适得其反。

（一）国家形象并不是能够“宣传”出去的

在大众传播史上，曾经有一种对传播效果盲目乐观的理论，叫作“魔弹论”，这个理论认为只要肯花力气去传播，就能取得强大的理想的传播效果，“传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。……传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使灯光发出光亮一样直截了当”。［1］这种简单、肤浅的认识尽管在学界已经被否定，但在现实的传播实践中仍有巨大而广泛的市场，且绵延不绝。甚至有人相信“谎言重复三遍，就是真理”，真理究竟是什么不重要，关键在于传播，只要肯下功夫传播，自然会达到预期目的。实际上这就是把传播看作是一种“宣传”的理念，认为“宣传”就是“通过操纵有意义的符号控制集体的态度”，其目标是要“改变其他人的观点，以便推进人们自己的事业或损害与之相对立的人”。［2］

当前有些人认为中国国家形象的问题主要是一个宣传的问题，只要多对外宣传，良好的形象就会树立起来，如果说还有国外的媒体和民众对中国持有偏见，那就是中国的传播还不到位。持有这种理念的人实际上就是“魔弹论”的盲目信徒，其理论上是肤浅、错误的，实践上更是危险而有害。事实上，国家形象并不是可以强行传播出去的，它需要的是自然的、潜移默化的一般传播途径。

（二）传出去的国家形象与最终被接受、呈现的形象往往并不相同

信息论的创始人香农认为“通信的基本问题就是在一端精确地或近似地再现另一端所选择的讯息”，能在接受者一端哪怕是近似地再现出传播者所要传播的内容及其意义正是无数传播者的梦想。然而，现实中的传播很难达到这样的理想目标，传播障碍处处存在，或者根本传不出去，或者传而无接受者，更多的是传而不通，即传播出去的信息内容和意义往往在另一端被误解、扭曲，或者是逆向解读。在国家形象的传播过程中，这种情况极为常见，因为这是一种跨文化的传播，不同的文化、习惯、意识形态往往会对同一个信息做出完全不同的解读。比如一个表现杂技团少年成员拼搏苦练的图片或视频会被其他国家或地区的人解读成是对儿童的虐待。因此，在试图进行国家形象传播的过程中，必须认识到错误解读这种可能性的存在。

（三）国家形象的传播主要靠民而不是靠官

长期以来，有些人一直认为国家形象的传播主要依靠官方机构，特别是官方的对外媒介机构，事实上却并非如此。国家在宣传机构拍摄的国家形象宣传片，意图将国家的优秀、美好的一面传播给世界各国，然而国外的民众对国家机构这样的传播主体却往往怀有高度警惕和质疑的态度，对这种刻意为之的宣传行为极为排斥、不信任。特别是经常在传播中突出名人、精英、高级官员的形象，尤被西方民众反感，因为他们更希望看到其他国家普通民众的形象，对普通民众的生活状态更感兴趣，认为普通民众呈现出的状态才是客观、完整、正常的国家形象。所以国家形象的传播，首先从内容上来说必须是民的，而不是官的。

所以国家形象的传播主体应该由官方转换为民间，普通民众与其他国家民众交往过程中传播出的国家形象更加自然，不会引起怀疑和排斥。

（四）国家形象传播是一个长期的整体的潜移默化的过程。

国家形象的建构绝不是一个短期问题，而是一个长期效果问题。西方民众头脑中的中国国家形象是自中、西方开始接触后而逐渐形成的一个长期传播过程的产物，意图重塑国家形象，绝不是短期内可以完成的。国家形象的传播过程是一个长期的潜移默化的传播过程，需要极大的耐心和长远的规划、长久的付出。它应该是一个日常的、持续的传播工作，而不是一个突击性的传播任务。

二、经济基础是“硬道理”：器物传播的主导性、决定性

在当今这个信息传播高度发达的时代，频频出现的讨论国家形象传播问题的话语似乎给大众一个错觉：国家形象传播的问题主要是一个媒介传播或文化传播的问题。然而如果回顾历史的话，我们就不难发现，在国家形象传播的问题上，马克思主义主张的经济基础决定上层建筑，物质决定精神的观点仍然是适用的。决定着整个国家形象的仍然是一个国家的经济状况，自古至今那些形象传播久远而广泛，闻名全球的国家首先是经济强国。经济强国被全球民众所熟知，主要是因为这些国家所生产的“器物”远销世界并深受欢迎，以中国为例，早期的中国主要是以“四大发明”，以及瓷器、茶叶而声名远扬，“China”这个词汇原义就是中国生产的瓷器，世界各国的民众想到中国时首先想到的就是中国的知名“器物”。

进入工业社会后，欧美列强逐渐将发达的工业产品销往全球，这些先进的“器物”进入广大的第三世界国家后，欧美列强的国家形象也获得了全球性的传播而为天下所熟知，紧接着欧美列强的精神产品、文化信息才开始传向世界各地。近年来，美国的超级英雄电影，日本的“二次元”和韩国的“韩流”在中国得到了广泛传播，同时也带来了美、日、韩国家形象的强力传播，而这一切正是建立在这些国家的各种工业产品在中国获得市场成功的基础之上的，中国民众喜爱他们的“器物”之后，方才爱屋及乌开始关注并喜爱其文化产品。

任何一个国家的经济实力和文化实力都是同步的，经济的强大，文化的先进，国家形象自然也是良好的

实际上，器物、人、制度与观念构成了整个国家形象传播系统，在这个传播层面中，器物的传播是决定性的。笔者认为，器物的传播对于国家形象的传播是首要的、决定性的、主导性的，其次是人的传播。这里所说的人的传播是指一个国家自元首至普通民众的言行本身就是仅次于器物的重要的国家形象传播渠道。随着全球交往的广泛而深入，前往他国从事经商、旅行、学习等活动的民众其实就在亲身传播着本国的国家形象。有些国民在国外大声喧哗、便后不冲洗、乱扔垃圾等行为严重损坏了中国的国家形象，无论中国的对外宣传部门和媒介如何下力气宣传国家形象，国民在国外亲身的传播似乎更有力量，媒介的千言万语抵不过出国的民众的一言一行的影响力。总而言之，器物和人的传播效果是直接而迅速的，效果也最强大。

在器物、人之后，才是一个制度、文化及意识形态观念的传播影响着国家形象，相对于器物和人的直接而迅速的效果，制度和观念层面的传播效果是间接而缓慢的，毕竟对多数普通民众来说，对器物和人的感受是最强烈、最直接、最迅速、最容易的，至于他国的文化和观念，只有部分民众才会感兴趣。同时，也只有他国的观念和制度得到少数意见领袖的较多传播之后，才会传播到普通民众当中去，此时他国的制度和观念才会真正作为软实力传播着一个国家的形象。

三、无为而为：硬传播和软传播相结合

当我们理解了国家形象传播系统中的各个层面，厘清了哪些因素是决定国家形象的主导性传播因素之后，就会得出这样一个结论：在国家形象传播过程中，不宜高调、刻意地去宣传国家形象，而应该采取无为而为的策略。对于国家宣传机构来说，要尽量站在幕后，淡化自己的主导性角色，不要刻意强调国家机构对国家形象的传播，要巧妙地、隐蔽地进行国家形象的传播工作。笔者认为，应通过以下方式来实现这种不传而传的自然传播之道。

（一）以硬传播为主，与软传播相结合

所谓以硬传播为主，就是说要重视器物的主导性传播作用，一个国家只有经济实力提升，科技发达了，有更多的创新性产品走入世界，国家形象才能真正走入世界。日本的电器、德国的汽车、美国的电脑和手机都曾经强有力地传播了该国的形象，器物就是最好的传播媒介，器物自然而然地就传播了生产国的国家形象。所以，搞好经济，提升本国的科技水平，提高产品质量，就是在建设国家形象。随着中国制造能力和创新能力的提高，越来越多的中国产品走向世界，这些产品都在强有力地传播着中国的国家形象，曾经有那么一段时间，中国制造成为廉价的代名词，这些器物所传播的国家形象可想而知。不过，中国制造正在告别这种状况，中国的国家形象也在不断变好。

当然，在以硬传播为主，并不是说不要软传播了。事实上，国家的经济实力增强了，文化、精神产品的生产力也会随之提高，一个国家的传播媒介和文化产品想要开拓全球市场，只需要国家有关机构给予适当的帮助即可。当中国的传播媒介和文化产品获得一定的全球市场之后，国家形象的传播自然不成问题。

除此之外，在中国国家形象的传播过程中，国外媒体的涉华报道也是一个重要的环节，而这又是中国所不能决定或干预的。对于国家有关机构来说，能做的就是重视对国际媒体的公关工作，多沟通，不要用粗暴或敌视的态度对待，对国际媒体的负面报道宜疏不宜堵。

（二）顺势而为，提防逆反心理

国家形象的传播正如其他信息内容的传播一样，如流水，宜顺势而为，不可强为。为了塑造国家形象，刻意地向国外民众和机构传播一些有关国家形象的影视或书籍、杂志，往往效果并不理想，甚至会引发逆反心理，反倒损坏了国家形象。

一些宣传机构和人员习惯于从官本位出发去从事国家形象传播的工作，拍出的片子也是官方意味十足，这恰恰犯了对外传播的大忌。因为西方的民众习惯了传媒至少是形式上的独立与中立姿态，对于充满了官方味道的由官方制作的宣传片，不仅不会接受，还会往相反的方向上解读。

所以对于官方机构出面进行的国家形象传播活动，必须慎之又慎。否则花了很多钱，浪费了很多人力、物力，却事与愿违。官方应该隐藏在背后，由民间机构和团体来进行这种传播，尽量将对国家形象的传播分化于普通的文化产品中，而不要进行动机太鲜明的专门的宣传片，一百部专门的形象宣传片，远远比不上一部普通的文化艺术品的传播效果。

（三）不传而传，事实自然会说话

真正的国家形象是随着综合国力的增强而增强的，经济实力、科技水平提高了，文化产业繁荣，法治完善，社会福利改善，国民生存环境变好了，幸福感提升了，不仅本国国民对国家满意，国外的民众对该国的认识自然也会改变。最好的国家形象传播就是本国国民的幸福生活、良好的社会生活环境。

（四）重视民众的自发传播

正如前文所说，由官方出面刻意去宣传国家形象并不合适，所以更多地依靠普通民众的自发传播则更重要。这里所说的民众，主要包括两类人，一类是网友，主要是那些外语水平较高、表达能力较强，比较活跃，经常参与国外网站或APP上的交流、互动，国家观念和意识比较强烈的网民。他们不受任何机构或组织雇用，不享受任何好处，却自发自愿地在网上参与国际对话、交流，很好地塑造和传播了国家的形象。

另一类就是经常出国旅游的民众。全球化时代，国际交往频繁，国际旅游兴起，促进了各国民众之间的互动与交流，从而也令当今的旅游传播成为整个国家形象传播系统中的一支重要力量，旅游传播已经成为传播国家形象的一个绝佳途径，而旅游的公民已经成为传播国家形象的重要载体，可以说，出国旅游的民众已经是国家形象最直接的生动的移动的媒介和最活跃的标志。

可以说，一旦置身国外，每个公民的行为形象就成为了国家形象的一部分，其一言一行都在一定程度上代表了本国的国家形象，公民的形象好，则自然会对本国的形象有利，公民的形象不好，则会给国家的形象带来严重的负面影响，2013年7月外交部副部长张业遂曾提到去国外的中国游客的不文明行为给国家形象的不利影响：“引发其他国家民众对中国人反感，影响我国的国家形象和‘软实力’…..”。［3］因此，针对性地进行相应的素质教育对于国家形象的建设是很必要的。