基于大冬会和世界杯分析哈尔滨啤酒体育营销策略

闫雪锋

（西安职业技术学院基础部，陕西西安 710000）

哈尔滨啤酒经过100 多年的发展，成为全国第五大啤酒酿造厂商，其生产的啤酒占据了整个东北市场，更是销往全国甚至全世界，并在2010 年首次成为“南非世界杯”的啤酒赞助商，提高了哈尔滨啤酒的知名度。哈尔滨啤酒以高端、中端、低端为产品结构，占据了大众化啤酒的主流市场，得到了较高的认可度，以清爽系列、小麦系列及纯生系列为主的高品质产品，更是满足了市场消费者的需求。销售渠道遍布全国各个角落，销售网络固定[1]。啤酒行业的市场竞争激烈，青岛、燕京、雪花各大品牌纷纷扩大了开拓市场的渠道，而哈尔滨啤酒作为东北地区本土品牌，在全国市场份额所占比例较少，国外啤酒品牌入驻国内更是加剧了啤酒行业的竞争，哈尔滨啤酒集团不得不面对激烈的竞争市场制定科学合理的营销策略。青岛、燕京、雪花等啤酒厂商的啤酒市场格局相对较为合理，反之哈啤的市场性则较差。自哈尔滨啤酒被百威英博啤酒集团收购以来，得到了迅速发展，并在2010年取代百威成为世界杯啤酒赞助商，其知名度在全国乃至全世界得到了大幅度提高，围绕世界杯迅速制定体育营销策略，以打开销售市场，让更多的人知道并认可哈尔滨啤酒。

1 哈尔滨啤酒发展历史及工艺简介

始于1900年的哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒，作为百威英博啤酒集团的全国性品牌，哈尔滨啤酒行销全国及英美等海外市场。100 多年来，中外酿酒大师们建立的从精选每一颗大麦和酒花开始的1400 多条标准流程和240 条质保工序，造就了哈尔滨啤酒一贯的纯正口感和独特品质[2]。

1.1 哈尔滨啤酒品牌的发展历史

中国发展至今已经成为世界上最重要的啤酒市场之一，中国的啤酒年产销量已经占全世界的四分之一，中国啤酒工业化发展史已经有100 多年。我国最早建立的啤酒厂是1900 年由俄国人在哈尔滨开办的乌卢布列夫斯基啤酒厂，1932年哈尔滨沦陷后，啤酒生产经营被日本人垄断。哈尔滨啤酒自1900 年建立，经过百余年的发展，在中国各个历史时期都留下了印记。哈尔滨啤酒的发展历史分为4个重要阶段：

（1）初创阶段（1900—1932）。自1900年开办中国第一家啤酒厂以来，大量外籍人员争相进入哈尔滨，开办各种实业，啤酒的主要消费者都是以俄国人为主的外国侨民。1931年末哈尔滨有啤酒厂9家，7家由外国人经营，2家由中国人经营，这时期的哈尔滨啤酒工业主要掌控在俄国人的手中。

（2）动荡时期（1932—1950）。哈尔滨沦陷后，日本人逐渐代替了俄国人的势力，垄断了哈尔滨啤酒的生产经营。自日本人经营哈尔滨啤酒后，公司内部矛盾重重，管理不善，亏损连连。1940 年太平洋战争爆发，日本在哈尔滨的政治削弱，哈尔滨大多数啤酒厂家停业或者关闭。日本1945年投降，哈尔滨光复。

（3）地方国营（1950—1996）。新中国成立后，地方政府接收了哈尔滨啤酒，并将哈尔滨区域内的啤酒企业都并入哈尔滨啤酒厂。哈尔滨啤酒厂成为了哈尔滨市唯一的一家啤酒企业，由此开始了哈尔滨啤酒独家生产和供应哈尔滨的啤酒市场长达30 年的历史。1987 年，几十种啤酒品牌涌入市场，哈尔滨啤酒独家经营的局面一去不复返。

（4）合资外资（1996—2015）。股份制合资经营让哈尔滨啤酒扩张壮大，1996 年，哈尔滨啤酒厂与香港新中港集团公司合资组建了哈尔滨啤酒有限公司，工厂生产规模不断扩大，产品品种和产量不断增加，产品销量大幅度增长。在2002 年，哈尔滨啤酒被评为“中国名牌产品”。2004 年，美国AB 收购哈尔滨啤酒集团公司，以哈尔滨啤酒为核心品牌。出资800 万元在哈尔滨设立城市发展基金。2008 年，比利时英博啤酒集团收购AB，成立百威英博啤酒集团，哈尔滨啤酒成为百威英博在中国的全国性品牌。2012 年，哈尔滨啤酒与NBA 合作。2010 年、2014年，哈尔滨啤酒成为FIFA南非和巴西世界杯官方合作伙伴，是我国第一个赞助世界杯的啤酒品牌。

1.2 酿酒工艺

一粒麦子到一瓶哈尔滨啤酒，要经过270 道工序，道道工序尽皆源自全球领先品牌的制造商——百威英博，每一道工序，哈尔滨啤酒都力求有自己的特点，最终成就了有别于其他品牌的独特风味。哈尔滨啤酒采用国际领先的纯生工艺，无菌酿造，不经熟化处理，风味纯正生鲜，更独创-2.5 ℃冰点工艺，将酒液瞬时降至冰点，滤除杂质结晶，呈现冰霜酷爽。哈尔滨啤酒乘百威英博270道标准工艺及国际领先工艺，酿造国际级品牌[3]。

2 基于大冬会与世界杯的哈尔滨啤酒体育营销策略

2.1 大冬会营销策略

2009年，世界大学生冬季运动会在哈尔滨如期举行。这次大冬会是我国历史上首次举办具有世界性代表的冬季运动会，具有大规模、高水平的特点。哈尔滨啤酒作为我国本土百年品牌，自身优势明确。赞助大冬会能否带来经济效益与社会影响是体育赛事需要重点考虑的问题。哈尔滨啤酒当时已经被百威英博啤酒集团收购，成为百威英博啤酒集团主攻中国啤酒市场的重要品牌，企业的种种行为都会关系到企业利益。当时的哈尔滨啤酒只是在东北地区占据较高的市场[4]，当被收购后，哈尔滨啤酒面向的是更大的市场。大冬会作为继2008 年北京奥运会后第二大国际体育赛事，如果能够成为大冬会的品牌赞助商，将会让更多的人们知晓哈尔滨啤酒品牌。哈尔滨啤酒向来从不参与校园活动，大冬会无疑成为了打开与大学生这一消费群体的互动大门，成为新一届大冬会官方唯一指定啤酒。

2.1.1 公关活动提升品牌知名度

公关活动是世界大冬会营销策略的重中之重，公关活动借助媒体的力量扩大了品牌知名度。合作揭牌仪式是哈尔滨啤酒与大冬会组委会共同组织的活动项目，该合作揭牌仪式赚足了媒体的关注度，被称为是大冬会承办体育赛事的头等大事，具有极高的社会公益性。大冬会开幕式，具有哈尔滨典型的文化符号“丁香花”“小提琴”等尽展风采，让哈尔滨啤酒的身份成功一跃为“中国第一杯”[5]。

2.1.2 体验活动增强品牌亲和力

啤酒与大冬会运动没有直接的联系，因此在进行营销时亟待解决的第一问题就是如何创新，让啤酒与大冬会运动赛事有关联，吸引消费者的兴趣。为此，哈尔滨啤酒与大冬会委员会创办了“冰雪嘉年华”活动，以哈尔滨啤酒品牌作为赞助商，这一活动成功引起了市民的关注，为大冬会的成功举办营造了欢快的氛围。利用“冰雪闯关”活动将体育、娱乐相互融合，发扬哈尔滨大冬会努力拼搏的体育精神，鼓励全民参与到冰雪运动中，达到全民娱乐的氛围。“雪地足球赛”让足球与啤酒相互结合，直击足球爱好者，让他们也真正参与到冰雪运动中，在哈尔滨啤酒的带领下感受美好。

2.2 世界杯营销策略

2.2.1 品牌定位

2010年，南非世界杯足球赛如期举行。中国品牌“哈尔滨啤酒”多次出现在了世界杯足球赛的赛场上，国内央视转播世界杯节目时会反复播出“来自中国的冰爽，今夏席卷世界杯。哈尔滨啤酒，南非世界杯官方合作伙伴！”这一则广告[6]。百威自1986年以来一直是世界杯的赞助商，从2010年百威将世界杯的广告赞助商让给了百威啤酒，借助世界杯提升哈尔滨品牌的知名度。百威英博针对哈尔滨啤酒的世界杯营销，花费了巨大的营销成本，毫无疑问的是，这一营销策略为哈啤的知名度打开了新世界的大门，真正实现了由地方转向全国的品牌定位。

2.2.2 哈啤赞助世界杯的意义

世界杯承载了亿万球迷的激情，“雪花”“青岛”“燕京”等国内啤酒厂商更是争相竞争，而哈尔滨啤酒作为中国最早的啤酒厂商，可以直接出现在世界杯赛场上，是百威英博集团针对哈尔滨啤酒品牌做出的重要营销策略。根据数据统计，在2010 年之前，中国啤酒产量中，哈啤仅占市场份额的5%，其原因在于哈尔滨啤酒的渠道较窄、各方面的管理制度并不十分完善，销量与其他啤酒厂家存在较大差距。哈啤作为一个地方啤酒品牌，参与世界啤酒竞争并没有任何实质性意义。因此，哈啤已经充分认识到自身的品牌现状，通过赞助世界杯，让更多的国人能够认识到哈啤，在世界杯这一重大赛事的营销攻势下，可以得到最快、最好的知名度，对于哈啤的全国性品牌营销具有十分重要的意义。发展哈尔滨啤酒品牌的知名度，其最根本的目的，百威英博可以借助这一营销策略真正打开中国市场的大门，推动百威英博旗下的品牌在中国地区的发展，迅速占领中国地区中低端的啤酒市场。

2.2.3 哈啤“360度立体接触”推广策略

哈尔滨啤酒精心制定了“360 度全方位”营销，以世界杯赛场广告为宣传重点，分别在电视、户外等多个方面建立营销手段，让消费者能够更多的了解哈尔滨啤酒与世界杯之间存在的联系。为此，哈尔滨啤酒制定了两种不同风格的广告宣传方案，并利用央视转播的方式，在黄金时间插播广告并反复播出，通过电视广告的宣传力度，极大的提高了哈尔滨啤酒的知名度。除了在电视上进行投放，在报纸上也刊登了关于哈尔滨啤酒赞助世界杯的消息，在全国多个城市投放了大量的广告，如公交站、小区、电梯等，让更多的消费者可以看到哈啤赞助世界杯的广告信息。利用新媒体营销，在各大网站上，通过“哈尔滨足球挑战赛评选”活动，吸引千万人参与其中，覆盖范围极广，是世界杯期间推出最大的营销活动[7]。除此之外，哈尔滨啤酒还制定了多种促销活动，引起人们的消费冲动，采用人员推销方式，激发人们的参与热情。加强对经销商的培训，采用独特的加盟方式，迅速占领整个国内市场，派出专业的销售人员迅速抢占经销商市场，采用直销与经销联合的方式，扩大销售渠道。

哈尔滨啤酒以世界杯为营销策略载体，实现360 度全方位营销，让消费者在生活中的各个场合中都能够接触到哈尔滨啤酒这个品牌，看到哈尔滨啤酒就能够联想到世界杯，看到世界杯便能想到哈啤。

2.2.4 哈啤世界杯营销得失分析

哈尔滨啤酒赞助世界杯之后，其社会影响力得到了极大提高，品牌知名度也得到了极大的提高，人们对哈尔滨啤酒的认可度也在逐渐提高，实现了营销目标后，提高了自身在全国乃至全世界的啤酒厂商地位。在本次的世界杯体育营销策略中，哈尔滨啤酒利用360 度全方位营销策略的手段，初步完成了品牌目标，让哈尔滨品牌从众多的品牌类型中脱颖而出，进入消费者的视野，让消费者产生品牌忠诚度，实现一个长久的消费[8]。

一个品牌在推广期间就会有得有失，而且一个品牌成型及推广需要的时间较久，如果单单只依靠世界杯打响知名度而停滞不前，会让品牌回归平淡，消费者回归理性后会以自己认可的啤酒品牌为主，哈尔滨啤酒要想长久占据市场份额，需要扩大销售渠道，提高品牌知名度与占有率，在产品质量与口感上需要提高，在推广与渠道扩展方面加大力度，让哈尔滨啤酒企业的发展更加完善。

2.3 哈尔滨啤酒品牌国际化战略意义

哈尔滨啤酒品牌国家化战略是市场经济的必然选择，是全球经济一体化的必然选择，是中国经济实力崛起的必然选择。哈尔滨啤酒品牌因经营不善，导致销售区域受阻，无法达到国家化的发展标准。被全球最大的百威英博啤酒集团收购后，进入到了最好的发展时期，并一跃成为2010FIFA南非世界杯足球赛的官方制定啤酒品牌，吸引了全世界的目光，这无疑是中国市场经济改革深化过程中的必然发展选择。

3 结束语

从“大冬会”到“世界杯”，哈尔滨啤酒所宣扬的体育精神与体育营销活动可谓非常成功，其营销策略也在不断更新换代，真正实现了从传统营销过渡为数字营销的阶段。仅在2010年上半年，哈尔滨啤酒相关系列产品就比2019年同期上涨30%，赞助世界杯的品牌打响之后，让哈尔滨啤酒知名度得到极大提高，稳固了哈尔滨啤酒在全国啤酒厂商中的地位，借助“世界杯”这一宣传跳板，陆续开展了“哈啤”百年啤酒嘉年华活动，延续“大冬会”哈尔滨啤酒冰雪节活动，完成营销策略。“大冬会”“世界杯”等体育赛事，让哈尔滨啤酒做出了极具战略意义的营销策略，大大提升了哈尔滨啤酒的品牌形象，使哈尔滨啤酒集团能够在竞争激烈的市场环境下得到更好的发展，创新符合市场发展的新口味，为企业的进一步发展做好充分准备。