国际贸易视野下饲料企业品牌价值链的提升思路

郑 华

（呼和浩特职业学院，内蒙古呼和浩特 010010）

从2013年开始，我国经济进入新常态，GDP进入个位数区间，居民对于畜牧业的需求质量进一步提升，市场需求决定企业生产。从农业农村部数据看到，受当年非洲猪瘟疫情以及国际贸易态势的双重影响，国内2019年上半年的饲料生产较2018年有所下降（田建华等，2019）。在这样的国际贸易态势下，市场必然要求饲料企业提高产品质量，加大品牌价值链的提升，而这也是我国饲料企业应对目前经营形势的内在要求。

1 我国饲料企业品牌价值链提升必要性分析

1.1 我国饲料企业国际贸易特点 近年来，我国经济在全球经济中的地位进一步巩固，并保持了较高增长速率。中国企业的国际地位以及在国际上的话语权也进一步提升，饲料产业保持了较高的生产率，在电子商务以及大数据的影响下，我国饲料企业正在经历着由线下交易转变为线上交易的互联网化转型(张冠凤,2017）。由此在电商平台中，以大数据分析为基础的饲料国际贸易，使得卖家更为精准定位到符合自身需求的买家(詹晓娅,2020）。从本年度的疫情来看，全球的经济复苏尚待时机，国际贸易的需求还未得到扩大，我国饲料企业面临转型机遇期。

1.2 我国饲料企业品牌特点 饲料产品作为农业产业链的一环，与较多的业态如养殖业、农业都有密切关联。在国际贸易过程之中，中国的饲料企业经过长时间的摸索与探索，基本建立了饲料与产品服务的品牌，并扩展品牌价值链的影响力，培养用户对于自身产品的忠诚度，同时在品牌价值链理论的影响下，广大企业对品牌进一步定位、推广、挖掘和建设，使用户对于企业品牌的偏好进一步强化，并取得了贸易中的良好经济效果。在市场竞争较为激烈的今天，饲料的同质化非常严重，在国际贸易中需要依靠自身的品牌影响力来提升营销能力，同时提高价值链的厚度(王放银,2017）。分析我国饲料企业的品牌，尚需进一步提升。主要因素包括，饲料品牌的差异化有待进一步强化，品牌可以使产品的属性更有个性，并使内在的产品特征为广大用户熟知，且会与消费者形成互动(李新,2019）。同时，产品的差异化可进一步衍生出特殊的销售方法。但是由于我国饲料企业过分突出销售量，对于品牌价值链提升的愿望不够强烈，致使品牌特征不突出，难以形成品牌效应，容易直接进入价格战的恶性循环。

我国饲料企业在树立品牌价值链时，对于品牌的定位、识别等大都欠缺统一的规划，即使进行品牌的定位，往往也仅局限于饲料包装以及宣传单页的印制等，对于品牌价值链深层次的挖掘不够，限制了饲料企业品牌的建设与扩展 (韩广彬等，2019）。同时，我国饲料企业的品牌也存在宽度过宽、长度过长的情况。即一个饲料企业制定多个品牌计划，形成多个品牌价值链，造成品牌宽度过宽，容易引起品牌之间打架、顾此失彼的情况；长度即是品牌拉动饲料产品的数量情况，饲料产品的数量过多也会使用户对品牌的认知陷入混乱的状态之中。我国饲料企业在品牌设计时，还存在一些标识设计不够精细或者品牌标识不够突出，难于使用户辨认的情况存在。

1.3 我国饲料企业提升品牌价值链必要性 我国饲料企业众多，在国际贸易中竞争较为激烈，而饲料作为一种产品，其附加值较低，生产的门槛也不高，这就会造成饲料企业对于产品陷入只追求销量、降低价格的怪圈之中。而提升品牌价值链，对于提高产品的销售能力、提升产品核心竞争力都有较大影响。

提升品牌价值链可以使消费者强化对产品的认知，可以为其提供消费依据，减少消费者选择的时间，并降低其选择产品的风险。反过来讲，企业也需要品牌价值链的提升。品牌对于存贮企业的产品信誉、形象具有较高的必要性，同时使自身企业的形象得到塑造，使自己的宣传成本得到进一步降低，客户获得能力会得到快速提升 （谢璐，2018）。

2 我国饲料企业品牌价值链提升思路

2.1 确定品牌价值链核心 第一，将饲料品牌价值链的核心定为用户的需求。饲料品牌永驻用户的心中是企业永恒的追求。确定品牌价值链核心前，必须要经过缜密、详细的市场调研，细分市场，调研市场分类如行业聚集市场或消费者市场等，并依据产品的定位，来规划企业自身品牌价值链的核心。第二，将自身品牌价值链的差异化作为追求的目标。饲料行业的产品技术层次不高，企业进入门槛低，这就决定了饲料品牌价值链中包含的产品层次较难产生差异化，但要建立起用户对于品牌的依赖，提升核心竞争力，就必须要将差异化作为品牌价值链的追求目标。第三，确定品牌价值链的内容。其中最为关键的是品牌名称，品牌名主要需考虑易于辨识程度以及品牌名的含义深度，这决定了其在消费者中广泛深入程度。第四，确定品牌的标识。品牌的标识应遵循消费者易于识别的原则，应与其他的品牌有明显的区别，其色彩设计应该使人看后留下深刻印象，并与品牌的名字准确符合，同时，要适于长期推广、稳定的原则。

2.2 筹划品牌价值链提升路径 在确定品牌价值链提升核心后，需要有一定的载体将品牌推广出去，主要依赖一定的传播媒介、提升路径。

首先，品牌价值需要渠道支撑。市场销售或推广中，渠道为王。在国际贸易中，通过直接销售，即以企业的销售人员与客户输出品牌价值，可以获取一定的价值提升（马占林等，2018）。同时，也可以在输出国中洽谈合作伙伴，以此代理自身的产品，并使合作伙伴接受品牌价值核心，代理商可作为价值链提升的中间环节。双方的信息可以有效地传递，双方的需求特别是用户的需求也可以尽快、尽量地得到满足。其次，互联网以及平面媒体也可以实现品牌价值链提升。结合国际贸易输入国的信息化水平，以及时通信方式进行传播，也可在宣传单页、电视、广播、报纸等平面媒体进行传播，借助媒介的强大力量，使自身的品牌价值快速、准确地传播出去。需要指出的是，在国际贸易中，由于饲料的附加值较低，产生的利润不高，商家往往较少进行大规模的宣传，但以长远来看，媒体传播是提升品牌价值的不二法门，即在贸易输入国主动进行宣传，此点势在必行。再次，可以通过现场推广的方式实现提升。企业可以举办讲座、专题活动聚揽人气，实现广泛传播。企业也可以通过做公益活动，回馈社会来提升品牌的美誉度，实现价值提升。也可通过策划新闻发布会等形式，将自身产品的优点有针对性的进行传播。

2.3 加强品牌价值链提升管理 市场竞争实际上是用户之间的竞争。品牌价值是无形的价值，而用户对于饲料品牌的忠诚度更是无形的价值。若无客户对于品牌的忠诚，品牌即是商标、一串文字。同时，品牌的推广也不是一蹴而就的，而是长期积累的结果。不断地强化品牌价值链管理，使品牌不断的影响消费者，持续地扩大影响力，是提升品牌价值的重点。

提升管理的核心在于饲料企业自身的产品。较高的品牌价值对于消费者而言，意味着优秀的产品品质，消费者之所以去选择饲料品牌，在于心理上与该品牌的产品品质达成了某种一致。而较高的产品品质则又会巩固消费者的这种看法，从而使这种心理契约越来越牢固，品牌的产品美誉度越来越广泛。而产品如有瑕疵，则消费者会出现对于品牌的不信赖感，后期再次选用的时候，即会降低此品牌的选择率。所以，饲料产品的质量是强化品牌价值链提升的核心。同时，饲料企业还要在产品同质化的市场竞争阶段，加大对于消费者的服务质量。服务是企业的核心竞争力，也是最难以被模仿的价值提升手段（喻吉梅，2018）。营销人员应加大自身的专业素质和专业能力，为消费者提供专业的咨询服务，加大服务的便宜程度，在时限内准确、优质的提供服务，努力了解其存在的困难并予以解决。

同时，对于企业内部也要加大品牌管理力度，使员工都了解自身品牌的内涵、经营管理理念、企业文化、战略前景等，使员工对于企业品牌的认同感进一步提升。此外还要对用户进行品牌文化的输出，特别是用户在使用产品后，所产生的效果、自身对于产品的感受，均可以使客户经理以日志形式对客户进行采集，并对客户的信息进行积累，后期加大对于客户的维系、情感建立等工作，使品牌的价值链越来越有厚度，越来越有历史长度。

2.4 加大品牌价值链创新进步 一是饲料企业的企业文化是品牌价值链提升的重要一环，企业文化是企业在长期存在和发展过程中，所表现的精神状态，并为员工所遵循的终极目标、基本信念等。企业应当从形象、制度、行为等维度加强企业文化建立。员工的装束、产品商标、品牌标识等均是企业的形象；而制度则是企业运转的保障，是员工遵守的规则；行为则是产品的生产、各类服务等。二是饲料企业要加大产品创新。如产品的形状、分类等，对于原形饲料，家禽、家畜基本不可使用；粉料仅为家禽、猪等使用；普通的产品色彩以原料色彩为主，创新时可以用微量元素等进行混合，使饲料的颜色不断更换。三是要追求服务的差异化。饲料企业对于原料进货、质检、转运、生产、出场、运输等制定严格标准，在质量、时限等方面与消费者进行充分的沟通，满足消费者的需求。四是对于品牌标识的差异化与传播的规范化。广告内容、VI标准等凸显品牌内涵，制造企业形象代理人，宣扬品牌的个性（黄松，2018）。同时要建立品牌的规范标准，进行统一规划和安排，使品牌价值链的创新进步不断落到实处。

3 结语

本文从我国饲料企业品牌价值链提升必要性入手，分析饲料企业国际贸易情况，找出我国饲料企业品牌特点，分析其存在的问题，从而归纳出饲料企业提升品牌价值链必要性，并重点提出了饲料企业品牌价值链提升思路，即是以品牌价值链核心确定为基础，筹划品牌价值链提升路径，加强品牌价值链提升管理。在国际贸易中，企业的品牌是产品质量与美誉度的体现，可以引导消费者的消费观念，也是企业与消费群体联系的纽带，提升企业的品牌价值链，包括企业的文化、产品、服务等因素，使自身的品牌知名度、信誉度、美誉度等进一步提升，企业品牌在国际贸易市场上一旦确立，将会对市场产生深远影响，进而提升产品的销售业绩。而企业文化的塑造、产品的创新以及服务的差异化是影响饲料品牌价值链的重要组成部分，文章将此三点作为重点进行了分析，并提出相关的措施，希望对国际贸易视野下的饲料企业价值链提升有所借鉴。同时，本文由于未在企业饲料企业中做较多调研，对其企业文化建立、产品创新迭代、服务差异化建立理解得不够透彻，实际操作方面的内容相对较少，主要是理论层面的分析、探讨，这也是本课题的一个短板，希望以后对此有所改进。