互联网时代背景下农产品品牌建设及营销策略

2020-12-17孙志华

乡村科技 2020年33期

孙志华

（五原县绿色食品发展中心，内蒙古五原 015100）

在当前互联网时代背景下，应将农产品的品牌建设及营销作为一个重要课题积极加强研究、探讨与实践，一方面要客观、深入认识到互联网时代背景下农产品品牌建设及营销的重要性，另一方面要采取科学、合理的相关策略，将互联网信息化技术的优势与特点全面发挥出来，从而切实促进农产品市场发展。

1 农产品品牌建设及营销概述

在当前互联网时代背景下，信息化技术已实现了全面的普及与渗透，各行各业均因之发生了巨大的转变，特别是对整个市场的运作与消费理念、消费方式产生了显著影响。互联网信息化技术与现代物流的相互配合，催生了电子商务，创造了一个全新的消费市场，几乎所有的商品均迎来了更大的市场营销空间，通过互联网电子商务平台，可销往全国乃至全球的任何一个地方［1］。在互联网新媒体的影响下，品牌效应变得更加明显，只有在网络上形成一定的品牌知名度，才会吸引更多“粉丝”，成为优质的潜在消费者，这是营销量的一个重要保证。与此同时，作为消费者来讲，其更加注重自身的主观消费需求，在消费选择中他们不仅仅会考虑商品的价格问题，同时还会考虑商品的其他属性，进而找出最符合自身需求与喜好的商品。当前市场繁荣，即使是同类商品也琳琅满目，因此他们的选择空间非常大，总能找到自己最中意的商品。

以上的这些市场转变和影响，对农产品产业的发展既带来了机遇，也带来了挑战，如果农产品的生产和营销能够适应时代趋势，搭上互联网信息化技术的快车，则必然能够赢得更加广阔的市场生存空间［2］。为此，农产品必须要依附于互联网，积极地开好自身品牌建设工作，扩大自身的市场知名度、影响力，以满足消费者的主观消费需求、欲望。同时，还要应用好各种互联网信息化营销途径，丰富营销策略，对消费者进行有效的吸引和引导，这样才能“趋利辟邪”，牢牢把握住互联网时代下的市场发展机遇，实现长远、稳定发展。

2 互联网时代背景下农产品品牌建设及营销策略

2.1 以农业生产“硬技术”的提升作为品牌建设及营销的根本

互联网信息化技术的推广与普及，对整个市场的运作与消费理念、消费方式产生了显著影响，但最根本的品牌建设及营销要素始终不会发生改变，即产品生产的“硬技术”，因为其直接决定着产品的质量，而质量又是决定产品有无营销潜力的核心保障［3］。就农产品来说，其生产的“硬技术”主要包括种植（养殖）技术、加工技术等。我国是一个传统的农业生产大国，但传统的农业生产技术以及农产品加工技术等一直均较为落后，这导致了农产品产量、品质不稳定，难以形成有效的、具有影响力的市场品牌。因此，在互联网时代背景下，农产品的品牌建设及营销必须要以农业生产“硬技术”的提升为根本，应积极地引入现代化农业生产技术，推广各类农产品种植（养殖）、加工设备，而且要制定、实施统一的农产品技术质量标准，进而保持农产品产量、品质稳定，从而得到市场和消费者的认可，逐步形成良好的、稳固的、具有影响力的市场品牌。

2.2 注重农产品“软实力”的全面提升

在互联网时代背景下的品牌建设与营销中，除了要提升农产品自身的“硬技术”外，还应注重提升自身的“软实力”。所谓“软实力”，包括多方面内容，如产品的市场差异化特点、绿色属性以及人文情感、商品包装等，这些方面的内容对于农产品品牌的建设与市场营销来说，同样具有直接而巨大的影响。以市场差异化特点的提升为例，虽然农产品市场巨大，但是品种却易趋同，进而出现同质化现象，这就难以突出农产品自身的优势。因此，在农产品的生产过程中，应通过互联网进行全面的市场调查，分析市场农产品情况，尽量选择少有的、具有潜力的农产品品种进行种植、生产，以突出自身特点，增强自身市场竞争力［4］。此外，必须要提升农产品的绿色属性，目前不论是市场监管还是消费者的自主选择，均非常重视农产品绿色生产，如果其存在较大的污染，或是有可能出现食品安全问题，则会受到市场抵制，只有推行绿色农产品种植、生产技术，才更能得到市场的认可，获得理想的销量。与此同时，还需挖掘农产品的地方人文情怀，优先发展地方特色农产品，在宣传上、包装上突出农产品的人文底蕴，这更有利于吸引消费者，获得消费者的青睐和认同。

2.3 实施全网营销战略

互联网时代背景下的农产品品牌建设及营销，离不开各种电商平台、新媒体平台以及社交平台，因此应综合应用这些平台，实施全网营销战略，以取得最佳的品牌建设及营销成效。首先，应结合实际情况，进行电商模式的合理选择，进而实现网络营销水平的提升。不同规模农产品企业与农户应选择合理的电商模式，如农户或企业规模相对较小，可以初步选择C2C（Consumer to Consumer）模式开展电商销售，以实现对营销成本投入的降低，在京东、淘宝、拍拍等平台开设网店，以此实现对农产品的网络营销。待农户和企业规模不断变化、扩大，可逐渐从C2C 模式转变为B2B（Business to Business）与B2C（Business to Customer）模式，进而实现农户和企业农产品网络营销规模和水平的提升，达到创造更大经济效益的目的。不论是品牌的建设、宣传，还是产品的营销，企业与农户均可以结合多种网络营销工具、平台进行产品的宣传和推广，如借助抖音、快手、微博、微信公众号和今日头条等软件进行农产品的销售、宣传和推广，以此增强农产品品牌知名度、影响力，提升全网营销水平。

2.4 加强网络数据分析与应用、实现精准营销

现阶段，农产品品牌的建设及营销，还应重视“数据”和“流量”的力量，要通过对网络数据的分析、应用，实现精准的宣传流量推送。例如，充分利用大数据，对已有客户进行分类，找到与其契合的优质客户，促使投放广告变得有的放矢。可通过RFM（RF Monolithics，Inc.）分析（最近购买时间、购买频率、单次购买金额分析）科学地预测老客户今后的购买金额，并分析出后期的客户价值，筛选出VIP客户，与其进行直接交流，并推荐其经常购买和喜好的产品。根据不同的标准，对客户进行细分，针对不同的消费需求，根据不同的季节变换，适时推出时令农产品，提供关联销售和个性化服务，精准地满足各类市场需求，并确保数据的实时更新，保证客户可以清晰地看到最新订单、热销订单，找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，不断追求创新服务能力［5］。另外，由于SNS（Social Networking Services）社交媒体平台（微博、微信）产生了大量离散化、群体化的数据，因此其是真实社会的一种延伸和补充。社交网络实名制在描述“谁”上有着无法比拟的精准性，特别是其关键的“兴趣和购买偏好”上，是精准营销关注的重点和深度挖掘对象。从“接触人数”和“转化率”指标来看，及时、爆料、娱乐、评论这4个价值导向极具潜力；在“购买频次”和“时间持久性”方面，“人脉/商机”和“个性定制”潜力相对更大，适合精准营销。

2.5 健全质量安全追溯体系、物流配送体系

如今，所有消费者均非常重视产品质量、安全及来源问题，尤其是食品，我国在食品安全方面的监管上也下了很大的力量和决心。对此，应借助互联网信息化技术，健全农产品质量安全追溯体系，从产地、加工到运输等，需清楚、明确地记录在营销后台系统。同时，还需健全物流配送体系，完善各类农产品物流专用基础设施，借助信息化技术、物联网技术、人工智能技术、大数据技术等综合优化运输配送路线，确保农产品快速、安全运达，以保证农产品的新鲜品质。