互联网经济时代下的"长尾营销"理论及其应用策略研究

冯瑜（大连财经学院）

长尾理论认为，因为受成本和效率的影响，以往人们更加注重于关键的人或事，如果将这些人或事用正态分布曲线来表示，曲线的“头部"通常是人们关注的重点,而"尾巴”曲线关注度不高。在网络时代，随着沟通和传播成本的降低，曲线的“尾巴”也开始受到人们的关注，虽然人们只花费了很低的成本，但关注“尾巴”所产生的整体效益，甚至会出现超过“头”产生的效益的现象。如果储存和流通货物的空间通道，足够宽时，生产货物的成本就会大幅下降，个人就可以生产货物了，比如电脑程序，与此同时，商品的销售成本也大大降低。以往高求并不高的产品，只要有人卖，就会有人买。这些低需求、低量产品的市场份额加起来可以与主流产品的市场份额相比较，也就是说，许多小市场汇聚成一种市场能量，足够可以与主流的大市场竞争。在消费者面临无限选择的情况下，他们真正想要的东西和想要获得的渠道发生了变化，一套新的商品营销模式随之出现。

■“长尾营销”理论的含义

“长尾理论”最初是由《连线》杂志主编克里斯安德森在2004年提出的。在传统的商品市场上，在帕累托二八法则(80/20法则)的指导下，企业试图抓住对其非常重要的20%的市场份额，而这部分市场份额为企业带来了80%的利润。然而，随着互联网经济的不断发展和扩大，以微小的价值创造聚集而起的市场份额而形成的市场，仍然可以为企业创造巨大的经济价值，”长尾营销”的理论关键就在于此。在长尾营销理论中，需求低或销售前景差的利基市场中的产品，只要这些产品的储存和分销的成本不大高，仍然有很大的利润空间。理想情况下，长尾理论包括大众商品的利基市场，富足经济，以及通过许多小市场聚集而形成的大市场。简单来说，互联网经济下的“长尾营销”理论打破了传统商业运作模式下的八二法则。通过网络技术，以住在传统市场中被忽视和不被重视的市场需求，通过应用“长尾营销’理论可以得到重视。在互联网经济时代，每个企业都越来越重视如何赢得更多的市场空间，因此企业更加重视于市场细分,通过市场细分,不断去寻找挖掘更多的市场机会，找到适合企业自身的目标市场。消费者通过互联网进行搜索，获得商品信息、商品服务等方面的资料。长尾理论逐渐转变为企业的重点,在传统的企业运营模式中,大规模的产品和大众化的服务方面，企业通常会投入较多，将大部分的成本和资源投入其中。而对于小规模用户,个性化服务由于其成本高而通常会被忽视，通过将长尾营销理论应用到企业运营中，借助网络技术，企业可以以较小的成本，为小规模用户提供个性化服务。因此，越来越多的企业尤其是中小型企业开始关注和应用“长尾营销”理论，并将长尾营销理论作为企的营销理论之一。

■产生背景

（1）互联网技术的发展，降低了商品信息查询的成本，商品查询成本的降低，使得商品的多样性得到了更多发展，从而产品的“尾巴”越来越长。（2）产品的存储成本受全球供应链系统的建立的影响得以降低。受全球供应链体系不断完善和发展的影响，更多的商家开始将自己的库存集中在销售上，如沃尔玛、家乐福等连锁超市。最著名的亚马逊已扩展一种“虚拟库存”模式，将产品放在分散在世界各地的合作伙伴的仓库中，随时可以为客户提供各种需求商品。（3）随着知识经济的不断发展，信息交流的效率正在不断提高。如今，知识经济的发展使消费者获得信息的渠道更多，一定程度上减少了生产者和消费者之间的信息不对称，促使消费者注重个性化和与他人不一样的消费观。知识经济对商品营销方式的影响在互联网技术的发展愈加明显。随着信息沟通效率的不断提高，消费者对于个性化的追求，使“长尾”商品的需求不断扩大。互联网时代的异性化需求，极大的促进了多元化的产品生产和设计的发展。

■对企业发展的影响

（1）通过“长尾营销”理论在企业中的具体应用，发现并不是所有的企业都适用“长尾营销”理论，通过对运用长尾营销理论发展好的公司调查发现，这些企业大多是基于互联网技术运营的企业,正是通过利用了互联网技术来进行运作，导致这些企业所需要提供的产品和服务以及存储成本得以大大的降低，并且市场上存在这样一部分用户需要这种市场需求，企业通过运用长尾理论为这部分用户提供个性化的商品和服务。互联网时代下，广大用户的个性化需求越来越强烈，因此各大企业必须不断创新，从而在在激烈的市场竞争中赢得市场，获得通过“长尾营销”带来的利润。（2）通过应用“长尾营销”理论，很多不受大型企业注重的利基市场也有可能带来很大的利润,利基市场通常扮演整个市场的补缺针，在当今知识经济主导市场的情况下，市场的细分化越来越高。小型企业应利用好自己的资源和相应的优势，充分合理的与狭小的细分市场相互融合，并为特殊的利基市场提供产品，或者更加便利的服务，长尾营销就是在这一背景下，发挥其独有的价值，关注于小市场的需求，增加价值贡献，促进利基市场的发展，更好的追求目标。（3）随着长尾营销聚焦于利基市场，富裕经济体中的利基市场正变得越来越有活力。在传统的运营模式下，企业普遍采用大规模的标准化来进行生产，进一步创造了规模经济，通过运用规模经济，使企业的生产效率得到了大大提高,在一定程度上，降低了企业产品的成本。这种良性循环，使企业对于流行的大众化需求相应产品或服务的提供更加关注。在这种背景下，利基市场的需求一直没有受到太大关注，随着网络经济的发展，人们的消费观念也开始发生变化,个性化的需求也开始更加强烈，很多以往在传统市场上的热卖品，开始出现了销售滞留的情况，非主流的异质化需求为商品经济的增长带来了新的方法。在发达的经济环境下，商品的种类愈来愈多，顾客对于商品的选择有了更多的方式，但也出现了愈来愈多特殊需求，通过互联网技术为商品营销带来了诸多好处，在互联网的帮助下，顾客可以自主进行搜索自己想要购买的产品或服务，成本也不高,企业通过网络市场使得经营成本得以降低，这些在传统营销市场中无法实现的需求，在互联网时代，已经成为现实，在一定程度上提高了利基市场的存在的可能性。

■企业应用长尾营销的手段和方法

（1）在市场细分化越来越高的环境下，企业必须关注适合自身营销的目标市场，通过专业化的服务，来达到市场的需求。作为利基市场,为了让长尾理论的长尾发挥其价值，给企业带来利润,必须要对目标市场，进行一个垂直的,深度的服务。不断提高生产和服务的专业化程度，无论市场竞争多么激烈，都要坚持专业化，并不断精益求精，使其细化。利用专业化吸引客户，进而留住客户，只有对目标市场的需求深入了解，进而满足其需求，才能在激烈的市场竞争中占得一席之地。（2）要定时定期对用户的个性化需求进行调查和了解，不断深入挖掘，构建互联网技术条件下企业的核心竞争优势。通过对用户的个性化需求的了解,借助互联网技术实施定制化销售，不断从各方面完善和提高企业核心竞争力。一个企业的核心党争力是十分关键的，企业在激烈的市场竞争中所拥有的独特优势，能够给企业带来价值，异构的、独特的不易被他人模仿盗用的独特能力，都是核心竞争力的重要组成部分。是现代企业竞争与企业成功的关键。此外，随着互联网技术的发展，面对广告信息超载，大多数用户会感到无助,最终导致“不选择”。因此应该建立"信息过滤器,”通过信息过滤器和用户建议，用户可以加强交流进而带动共同销售。此外，使用强大的信息过滤器为客户的需求提供个性化服务。否则，客户的个性化需求就会淹没在大量无用甚至令人不安的信息中，使得需求潜力无法得到发挥。最后，企业失去了市场。（3）企业要建立起自己的专业化、个性化的互联网平台，根据自己公司的特点将传统产业与互联网相融合，挖掘并满足更多的市场需求。长尾的延伸会引起头部相对应的变化，但其作用价值却在减小，其影响力在降低，而大量的市场和长尾市场的主要部分的边境地区将成为第一个得到加强，而这部分市场隐藏着一个巨大的市场利润,这部分现有商品具有巨大的市场利润潜力。因此，运用长尾理论的企业，必要应先关注这一部分，然后逐步走向长尾。（4）进行精准营销是十分关键的，通过与互联网相结合可以更好的进行实践。在当前网络营销迅速发展的情况下，企业应当科学合理地运用网络营销技术，来进行企业营销活动，对企业的市场定位要做出一个准确的判断，进而进行精准营销活动，尽量拉伸生产线，提升产品价值，关注附加产品价值，延伸产品价值。坚持不懈开展和创造新产品,使产品生命周期得到延长,在无限传输通道的帮助下，尽量满足每一位目标客户的需求，将合适的产品送达到客户手中。在互联网时代下，这是每一个长尾营销企业必须要坚持的统一化要求。

■结束语

通过“长尾营销"理论，我们可以发现，非主流利基市场可以成功。克里斯.安德森说:“在某种程度上，我们每个人都是极端主义者，无论我们认为自己是多么主流。"小众文化的世界实际上是一个丰富的世界[6],在无数细分市场，利用网络搜索，利基产品容易满足且容易找到“长尾聚合器”。过滤和网络搜索引擎鼓励人们不断探索,而不是把过多的选择排除。“长尾营销”注重于满足个性化需求，使得非主流利基市场获得了前所未有的焦点。