四大案例讲透“图纸”
2020-12-17文/陈欢
文/ 陈 欢
华尔街投资大佬、对冲基金公司桥水创始人瑞·达利欧的《原则》一书中,有一个观点:
从更高层次俯视机器,区别作为机器设计者的你和作为机器工作者的你。
什么意思?很多时候我们得下场变成生产资料,去策划营销活动、组织培训活动,但是往往在我们下场的时候,我们就会忘记自己主要的责任:我们并不是要成为机器的生产资料,而是要成为机器的设计者。我们需要不断地把自己从繁琐的事务中抽离出来,站在更高的维度,把整个企业想象成一台机器,而我们只需把整体的零件图纸拼好,让它自己去跑就可以了。
基于这一机器底层思维,我来给大家介绍怎样打造一台好的种草机器以及私域营销机器。这里有一个很重要的词叫“图纸”。
我列举四家具有代表性的企业,它们的图纸代表了不同赛道上的核心玩法,分别是九牧王的爆品图纸、跟谁学的复购图纸、爱康国宾的升单图纸、书里有品的社群图纸。
九牧王爆品图纸
九牧王的爆品图纸核心组件是:爆品定位、投放种草和触达私域。
第一个组件是爆品定位。这里涉及一个知识点:阈值感知+内容放大+人设认同。
我们需要首先打造阈值感知的差异化和内容卖点,让产品力外放,让消费者明显地感知到产品的与众不同。比如,在美妆行业博览会上,供应商都在说“我的产品有响声”“我的产品有特色”“我的产品具有表演性”……所谓的网红爆品都渴望有一个阈值感知上的表演性,也就是要能够通过一些方法表现出产品的特点。这是内容放大的依据和支点。
现在的消费品会有种“拜物教”的感觉,即我买这个商品是因为我觉得它符合我的阶层、性格、审美、价值感等,这会形成一种强烈的人设认同。
还需注意消费的核心驱动力:舒适、炫耀、刺激。比如喜茶,把产品做得好看、好喝就是舒适,进而引发炫耀。喜茶不断推出各种跨界联名产品,并把门店装修成不同主题风格,就是为了从不同的维度刺激消费者,为消费者提供新的炫耀点、新的刺激元素。
第二个组件是投放种草。现在已经进入工业化投放时代,也就是说内容的创意程度越来越低,投放要靠算法,要借助技术分析,要靠不断的尝试、试错。这和电商在淘宝上投直通车差不多,都需要烧钱,区别在于以前钱花在工具上,现在是花在各种达人上。
第三个组件是触达私域。本质目的就是发广告,只不过触达私域以后,接下来投广告的成本就很低了,甚至都不需要花钱了。九牧王是怎样做的?
中间部分就是企业的私域用户池,以绑定VIP 用户为核心,就是将活跃用户发展为VIP 用户,再发展成持续购买的老VIP 用户。考核的关键点是各种级别会员卡的开卡率以及新用户的获取量。
九牧王这类鞋服企业都会有很多经销商,而经销商手里又有大量的用户,这些用户现在都被分批次地通过营销活动导入品牌的私域池里。经销商为什么会愿意把他们的用户导入品牌的平台上?
作为品牌方,前期必须取信于经销商,让经销商认识到:用户还是你的,我只是在帮你去组织营销行为,帮你更好地变现,因为你自己做不了这个事儿。你会用企业微信做私域吗?你会做裂变吗?你不会,所以需要我们来做。
当然,前期需要先扶持一批愿意合作的经销商,让他们先挣到钱,其他的经销商才会陆续跟进。并且现在的逻辑类似于区块链,有牢固绑定的分佣机制。把用户导给品牌之后,经销商可以清楚地知道用户在某个地方的停留时间、谁在对接、变现效率等动态信息。
我举一个很直观的例子,董明珠之前做的那场销量惊人的直播,最开始也是卖不动,然后绑定经销商,将经销商掌握的流量放到直播间进行变现,最后又把佣金原封不动地还给经销商,甚至平台还做了补贴。
企业只有徙木立信,把这样的行为变成一种长期动作,乃至变成企业的一个基本战略方向,经销商才会愿意跟你玩。
我们还应看到,此前布局的公众号、微商城、小程序等此时全部都变成了触点,变成了导流入口。但是如果企业长期不做活跃用户的动作,用户就会逐渐忘记、忽视你,甚至会把企业相关账号删掉。所以,企业需要经常借助一些活跃转化的手段,比如直播、社群、一对一私聊等。
这里又产生一个新命题:怎样控价?主流的观点是:私域里的价格,一定得是消费者可感知的最优惠价格,只有这样他(她)才会在私域里持续购买。
跟谁学复购图纸
跟谁学上市以后连续7 个季度净收入复合增速达到了345%以上,业绩好到出奇。它的主要组件有两个:投放买量、服务私域。投放买量和投放种草有点像,但是买量更注重用户的质量和进入的效率,这是它的基本逻辑。
跟谁学的复购率非常高,主要就是靠服务私域驱动。它是怎样做的?跟谁学会先把学员拉到一个小群里,这个群里有教导主任、班主任以及各科老师,提供多对一服务。然后会精准群发,群发的不是广告,而是孩子的学习盘点,比如最近又学到了哪些知识点,某一科又取得了哪些进步等。
如此一来,客户画像会越来越精准,家长的体验也特别好。一是产品和服务本身也不错,老师水平较高;二是感觉到备受重视,毕竟有一大群人围着孩子转。这样也形成了一种信息屏障,竞品的信息根本进不来。因为家长平时工作很忙,没有过多的时间和精力去筛选、采买这类教育产品。当家长的认知里只有一家很不错的供应商时,复购率自然会非常高。
爱康国宾升单图纸
爱康国宾是一家体检与健康管理行业的上市公司,但是,很长一段时间爱康国宾都不知道怎样切入新媒体,因为其产品的购买频次低而客单又高,但是今年它做得很好。6月份,爱康国宾全网首开体检类快手信息流广告,品类冷启动,曝光1000 万+;7——8月份,通过数期视频迭代,进行效果广告、品牌广告测试,跑通投放模型;9——10月份,在快手、抖音规模投放,引流淘宝店铺,拉升整体产品LTV(生命周期总价值)。
爱康国宾也有两个组件:投放收单、升单私域。
投放的逻辑是什么?微利甚至亏钱采买流量。抖音上有很多卖9 块9产品的商家,有些真的是在亏钱,目的是为了引流到天猫,带动天猫店铺的流量和关键词搜索排名。这就是靠外部流量采买来换取内部流量的提升。
爱康国宾会投放一些有趣的、科普的、种草的短视频,链接一种超便宜的产品,人们点进去以后需要填表单,然后企业收单,客服致电、添加微信,再之后就是吸引到店、支付成单。
企业会不断地做这种信息流短视频的投放、优化、迭代。进入私域后,会有各种刺激消费的动作,比如会告诉你,现在买的99 元体检产品并不全面,有很多重要项目都不包含在内,让你“更进一步”。
书里有品社群图纸
这也是我现在重点做的项目,它的图纸稍微复杂,我拆成了三部分:供应链、社群赋能、分销私域。
社群赋能方面,这里有几个公式:增长=活跃团长数量×团长推广效率;活跃团长数量=激活×拓展;团长推广效率=培训×内容×效率。具体如图所示。
如何组织?这就要靠工具。我们或许无法获得一些定制化的顶尖工具,但可以找到“标准件”。这就需要从一些品牌身上发现。比如美团的社区团购美团优选,它也要通过企业微信去管理团长,书里有品团队所用的功能就跟美团优选在用的功能一样。
再比如法兰琳卡,它所用的工具里最核心的一个功能就是加粉。用户在其天猫或者其他电商平台下单后,电话号码可以立即推送至后台,后台人员立即添加。可以说,用户的所有购买行为都会触发加企业微信的行为,而且是自动的。
企业微信是可以主动加粉的。我们每一家企业的数据库里至少有着数以万计的用户信息,并且是备注有手机号码的。从理论上讲,如果用户真的喜欢你们家的产品,而且你给出的赠品、福利等优惠政策合适,那么这些用户都可以导入企业微信。这算得上低成本的拉新与促活,现在法兰琳卡、易捷便利店等都在做这个事情。
事实上,那些逆袭的、崛起的、成熟的企业,已经把机器图纸的核心组件给拼好了,所以我们要做的事情不是再去想什么大战略,而是对照着它们的拼法,来找到最适合我们自身的组件。