体验营销提升农产品品牌竞争力的实证研究

2020-12-16高海钦李玫瑰崔冠云

湖北农业科学 2020年21期

高海钦，李玫瑰，崔冠云，杨帅

（中国农业大学烟台研究院，山东烟台 264670）

随着中国居民消费水平的逐渐提高，消费者需求日趋多元化，更加注重农产品消费带来的多种体验，尤其是情感体验方面的满足感。体验营销方式的丰富与创新对农产品品牌竞争力的提升大有裨益。《哈佛商业评论》提出，体验营销是以商品为载体追求感性与情景的诉求，从而创造值得消费者回忆的生产活动。

国内学者围绕体验营销和农产品品牌竞争力进行了大量研究。从研究方法来看，主要有基于SWOT模型、钻石模型的定性分析和基于主成分分析法的定量分析。梁沛沛［1］通过实地考察、搜集数据、选取变量、构建钻石模型分析了山东省农产品国际竞争力的影响因素，通过实证分析发现，人口和农业生产规模对农产品竞争力影响较大，货运量和消费者需求对其影响较小，并进一步提出应大力提升山东省农业从业人口素质，扩大农户的生产规模，取得规模经济效应；娜仁［2］利用主成分分析法对锡林郭勒羊肉区域品牌竞争力影响要素作出评估，发现品牌形象、产品品质、分销渠道、品牌传播是制约锡林郭勒羊肉区域品牌竞争力的关键要素，从政府、企业、行业协会3个层面提出提升品牌竞争力的发展建议。从研究对象来看，有学者对旅游业、休闲农业等行业的体验营销进行了研究。文菁等［3］发现旅游产品网络品牌建设与体验营销实施效果密切相关，认为政府应扶持旅游产品品牌，利用当地历史文化价值，提供对应的优质产品与服务，从而扩大市场影响力，满足消费者的需求。从研究内容来看，一般基于Schmitt［4］的体验式营销观念分析品牌的体验营销效果。方俊涛等［5］认为体验营销会影响消费者的冲动购买行为，并从感官、情感、思考、行动、关联5个方面分析了体验营销模式对消费者冲动性购买行为的不同影响程度。

综上所述，国内学者在体验营销和品牌竞争力方面形成了丰富的研究成果。但从研究方法来看，定量分析法的运用不够深入，不能对体验营销模式进行精准的选择与指导。从研究对象来看，几乎没有看到体验营销在提升农产品品牌竞争力方面的研究。鉴于此，本研究利用因子分析法对寿光蔬菜常用的农事体验、会展体验和节庆体验3种体验营销模式进行对比，分析不同体验营销模式在农产品品牌竞争力方面的效果差异；利用层次分析法对比分析农产品品牌竞争力的影响因素，并据此提出相应的对策，为中国农产品品牌建设提供有价值的参考依据。

1 农产品品牌体验营销模式

哥伦比亚大学教授Schmitt［4］在《体验式营销》中指出，体验式营销是立足于消费者的感官、情感、思考、行动、关联5个方面而重新定义和设计的新型营销思考模式。基于此，本研究将农产品品牌体验营销分为以下5种模式。

1.1 感官体验

感官体验主要从味觉、视觉、听觉、触觉与嗅觉给消费者创造体验机会，引导消费者从感官上识别产品，并产生购买欲望。如八马茶叶通过古色的茶叶盒包装和连锁店的品茶活动，给消费者视觉和味觉上的刺激；迁西板栗通过试吃高温糖炒板栗，让消费者体会到迁西板栗独特的香气和口感。感官体验效果直接，容易占领消费者的心智资源，形成深刻的印象，但是农产品品牌在感官体验方面容易被复制，难以形成差异化。

1.2 情感体验

情感体验主要通过心理沟通和情感交流令消费者获得身份感、品味、历史文化等方面的体验。如网红农产品品牌“褚橙”，味甜皮薄、甜中微酸，像极了人生的滋味，消费者体验到的是褚时健跌宕起伏的人生经历与不屈不挠的励志精神。“西湖龙井”被誉为中国名茶之首，是人、自然、文化三者的完美结合，龙井茶能让消费者体验到西湖独特的地域文化，是一种身份的象征。通过情感体验可以加深顾客对农产品品牌的理解，培养顾客的忠诚度。然而，大众审美的差异和情感定位的选择有时会让顾客难以产生情感共鸣。

1.3 思考体验

思考体验主要通过启迪消费者思考，给人们创造性认知和处理问题的体验。如金锣冷鲜肉加工通过与传统屠宰场加工比较，引发消费者对科学、卫生的加工影响生肉安全质量的思考；金格勒有机亚麻籽油比市场竞争产品的脂肪酸含量更低，引发消费者对食用油影响健康问题的思考。思考体验通过创意引起顾客的好奇、兴趣，进而产生购买产品的欲望，但是受众群体较小，顾客参与度相对较低。

1.4 行动体验

行动体验是将农产品品牌与公众人物或重大事件建立关联，引起消费者关注，并产生购买行为。如福建康之味有限公司成为奥运会赞助商；成龙、陈坤等为江城沃柑代言。行动体验通过公益活动、时事热点和名人效应迅速扩大农产品品牌的市场影响力，但如果选择的偶像或者重大事件出现公关危机或与品牌定位不符时，会明显影响到行动体验营销的效果。

1.5 关联体验

关联体验是对感官、情感及适当行动的相互组合，让人们对品牌产生好感、产生关联，进而形成个人对某种品牌的偏好，促使使用该品牌的人们组成一个群体。关联体验是比感官、情感、思考与行动等更高层次的体验类型。如北京烤鸭和新疆哈密瓜通过情感体验营销宣传品牌的悠久文化底蕴，通过感官体验营销宣传水土不同造成农产品在色泽、香气、外观上的差异，成为家喻户晓的农产品品牌。关联营销通过超越私人感情、特性对理想自我、他人、文化产生关联，但是成本更高，对品牌规划要求更全面。

2 研究方法

为剖析体验营销对农产品品牌竞争力的影响水平，本研究首先选用因子分析法计算不同体验营销模式在农产品品牌竞争力中的因子得分，根据得分大小判断不同体验营销模式对农产品品牌竞争力的影响效果［6］。然后利用层次分析法，通过“九级尺度法”对设定的影响因素进行两两比较，计算指标体系中各层次因素的权重并排序，找出体验营销模式中对提高农产品品牌竞争力最有效的影响因子。

2.1 因子分析法

因子分析法的基本原理是通过分解原始变量，将相关性较高的不同变量分在同一类，构成公共因子，从而建立因子分析模型，适用于评价整体数据中有潜在关联的因子间的关系。因子分析法的具体步骤如下。

1）设计评价指标体系。将总目标、决策准则和决策的具体指标按它们之间的相互关系，分为最高层、中间层和最低层，构建因子分析评价体系。

2）检验因子分析的可行性。通常用Bartlett球体检验和KMO检验来分析一组数据是否适合做因子分析。Bartlett球体检验的原假设为相关矩阵是单位阵，若接受原假设，则认为数据不适合做因子分析。一般说来，显著性水平值越小（P＜0.05）则原始变量之间越可能存在有意义的关系，适合使用因子分析法；如果显著性水平值较大（P＞0.10），则表明数据不适合做因子分析。KMO测度的值越高（接近1.0），说明变量间的共同因子越多，数据越适合做因子分析，KMO值越低（一般小于0.6），表明数据越不适合做因子分析。

3）确定主因子个数。将反映问题的多个指标变量进行综合，对高维数据进行降维，正交旋转因子载荷矩阵，依据主因子特征值和累计方差贡献率确定公共因子个数。

4）计算因子变量得分。通过原指标的线性组合求得各因子得分，把各因子的方差贡献率作为权重，根据各因子的线性组合得出综合评价指标函数。

2.2 层次分析法

层次分析法简称AHP分析法，是一种定量分析与定性分析相结合的研究方法。其基本原理是依据问题的总目标，按照因素间的影响关系及从属关系，将因素按不同层次进行聚集组合，形成一个多层次的结构模型，确定最低层相对于最高层的权重，并对其相对优劣关系进行排序。层次分析法的具体步骤如下。

1）设计评价指标体系。根据问题期望达到的总目标列出影响因素，将决策目标设定为目标层，影响目标层的因素设定为准则层，影响准则层的因素设定为指标层，构建层次结构模型。

2）构造判断矩阵。各层次因素两两比较，依据“九级尺度法”对其进行评分，构建判断矩阵（表1）。在表1中，aij为因素i与因素j相对重要性的比较结果。

表1 “九级尺度法”重要性等级说明及其赋值

3）矩阵一致性检验。求解特征值λmax，由公式CI=得到CI。若CI=0，则表明该矩阵具有完全一致性。CI越大，则表明矩阵的不一致性越严重。引入随机一致性指标RI=衡量CI的大小，检验标准见表2。由CR=计算得出CR，若CR值小于0.1，则表明通过一致性检验，即认为矩阵的一致性可以接受。

表2 RI判断标准

4）各层次因素排序。通过检验后，计算各影响因素权重。准则层因素权重与其对应的指标层因素权重相乘，得到指标层因素相对目标层的权重，根据权重值大小进行排序并判断其对目标层的综合影响程度。

3 实证研究——以寿光蔬菜为例

寿光是中国的“蔬菜之乡”，其蔬菜产业品牌化发展走在全国前列，拥有乐义蔬菜、七彩庄园、燎原蔬菜等知名蔬菜品牌。长期以来，为提升寿光蔬菜的品牌竞争力，寿光市采用了会展体验、农事体验、节庆体验等体验营销模式。会展体验作为一种集体性的商业活动，通过博览会、展销活动带给消费者全方位的体验，属于关联体验模式；农事体验将农事活动与农耕文化结合，让游客参与农耕、感触农趣，属于情感体验模式；节庆体验依附农业资源，通过农旅节庆一体化吸引消费者，属于情感体验模式。

3.1 基于因子分析法遴选有效体验营销模式

选取与品牌竞争力密切相关的品牌知名度、品牌忠诚度、品牌传播力、品牌联想度、品牌美誉度和品牌形象作为典型准则，并根据隶属关系选择对应的具体指标，建立指标评价体系（表3）［7］。

表3 寿光蔬菜品牌竞争力指标评价体系

按照指标评价体系设计调查问卷，对参与寿光蔬菜会展体验、农事体验、节庆体验3种体验营销模式的群体进行调研。调研中共发放问卷325份，有效回收287份，数据有效可靠。

为检验运用因子分析法的可行性，运用SPSS软件对搜集的数据进行Bartlett球体检验和KMO检验，检验结果见表4。Bartlett球体检验统计量为395.221，检验的P值接近于0，表明6个二级变量之间有较强的相关关系。KMO统计量为0.827，接近于1.000，说明数据适合进行因子分析。

表4 KMO检验和Bartlett球体检验结果

计算被解释的总方差以确定提取因子，结果见表5。由表5可知，前2个主因子的累计方差贡献率为91.052%，初始特征值λ均大于1，即覆盖了大部分信息，表明前2个主成分能够代表品牌竞争力的真实水平。将这2个主因子重命名为F1品牌形象力和F2品牌情感力，得到F1的特征值λ1为3.511，F2的特征值λ2为2.144。

表5 被解释的总方差

运用SPSS软件分析得到成分得分系数矩阵，并以此来确定主成分函数，6个二级变量对2个主因子的得分系数见表6。

表6 成分得分系数矩阵

代入各指标的标准化数据，计算得出2个主成分得分（Y1、Y2），再用主成分的贡献率来对主成分得分进行加权平均，求得会展体验营销模式的主成分综合得分。具体公式如下：

式中，Y表示综合竞争力因子，X表示竞争力影响指标。

根据公式（1）、公式（2）、公式（3）计算会展、农事和节庆体验营销模式的因子得分，进而得出体验模式排名顺序，结果见表7。农产品品牌竞争力的高低是多因素综合作用的结果，其分值的大小代表着品牌竞争力的强弱［8］。由表7可知，会展体验营销方式对提高寿光蔬菜农产品品牌竞争力效果最好，故选择会展体验营销模式运用层次分析法进行进一步探究。

表7 体验模式排名顺序

3.2 基于层次分析法对比会展体验营销效果的影响因素

会展体验对应施密特体验营销理论中的关联体验，包含感官、情感、思考与行动4个方面的体验［4］。故选择感官、情感、思考、行动作为典型准则，选择与二级变量密切相关的因素作为对应的具体指标，具体指标评价体系见表8。

表8 会展体验营销模式指标评价体系

按照指标评价体系设计调查问卷，对参与寿光蔬菜会展体验营销模式的群体进行调研。调研中共发放问卷325份，有效回收287份。为保证数据的合理性和准确性，依据“九级尺度法”对设定因素进行两两比较评分，取其平均值作为对应判断矩阵的有效值［9］。

利用MATLAB软件计算，得λmax=4.03，ω=（0.230 1，0.358 4，0.110 0，0.301 5）T，CI=0.01，RI=10，CR=0.001＜0.100，通过一致性检验。影响因素重要程度排序为B2（0.358 4）＞B4（0.301 5）＞B1（0.230 1）＞B3（0.110 0），可知会展体验营销模式中情感B2和行动B4更为有效，故对这2个准则层进行进一步研究。

准则层因素权重与其对应的指标层因素权重相乘，得到指标层因素相对目标层的权重。构造准则层B2的判断矩阵，将C6、C7、C8各指标进行两两比较。λmax=3.029 1，权重向量为ω=（0.172 1，0.102 1，0.725 8）T，CI=0.014 5，R I=0.519 7，CR=0.027 9＜0.100 0，通过一致性检验。准则层中的3个因素重要程度排序为C8（0.725 8）＞C6（0.172 1）＞C7（0.102 1），说明身份感因素最重要，品味因素其次，历史文化因素影响最小。

构造准则层B4的判断矩阵，将C11、C12、C13各指标进行两两比较。λmax=3.053 6，权重向量ω=（0.593 6，0.157 1，0.249 3）T，CI=0.026 8，R I=0.519 4，CR=0.051 6＜0.100 0，通过一致性检验。准则层中的3个因素重要程度排序为C11（0.593 6）＞C13（0.249 3）＞C12（0.157 1），说明互动性因素最重要，便利度因素其次，参与度因素影响最小［10］。会展体验营销模式的影响因素权重及其排序见表9。

表9 会展体验营销模式的影响因素权重及其排序

3.3 小结

因子分析法得出3种体验营销的得分排序为会展体验＞农事体验＞节庆体验。结果表明，会展体验是影响寿光蔬菜品牌竞争力的主要模式，其次是农事体验，最后是节庆体验；层次分析法得到身份感因素对会展体验营销的影响最为显著，便利性、品味、参与度的影响程度相近，历史文化对会展体验营销具有一定的影响，但影响效果不显著。因此，在会展体验营销中，应当加强对寿光蔬菜品牌高端身份形象的宣传，抓住顾客的情感体验，达到提高品牌竞争力的目的［11］。