特色农产品直播电商发展中存在的问题及对策研究

2020-12-16刘春明沙继东长春大学旅游学院商学院

营销界 2020年34期

刘春明沙继东（长春大学旅游学院商学院）

■引言

2019年中央一号文件除提出“实施‘互联网+’农产品出村进城工程”，而在2020年中央一号文件中明确提出，扩大电子商务进农村覆盖面。新华社在2020年2月5日提出，农村电商正成为精准扶贫的重要抓手，推进乡村振兴的新动力。随着网络技术的快速发展，近年来短视频、微信等社交工具已经成为电子商务发展的重要推动器，直播电商目前已成为电商发展的重要组成部分。根据Fastdata发布的2020年上半年中国直播电商行业发展分析报告的数据来看，2020年上半年中国直播电商交易额突破了3000亿元，同比增长62.5%。尤其是2020年5月后直播电商交易额似火箭般上涨。在众多的直播中，出现了数量庞大的特色农产品直播电商商家，这其中既有商家自主发起的直播电商，也有地方政府相关部门组织的直播电商营销活动。因此如何利用直播电商实现农产品出村进城，推进乡村振兴成为当前研究的热门课题。

■直接电商的界定及特征

直播电商是近年来由传统电商与直播平台融合后产生的一种全新的商务形式。随着直播平台的受群人群不快扩大，其影响力日渐增加。部分传统电商企业在使用直播平台进行带货交易后，发现了其蕴含的巨大潜力，便开始加大力度投入其中。在直播电商发展的过程中主要出现了三种不同的模式。第一种形式便是从传统电商向直播电商的转变。

自2018年开始，以淘宝、拼多多为代表的电商平台开始加大对于直播电商的投入，使得更多的传统商家开始接受并采纳直播的形式发展商务活动。第二种形式是从直播平台向电商转化。当抖音、快手等直播平台的粉丝数与流量不断提升，直播平台亟待将流量转化收益，因此，多数直播开始利用其庞大的粉丝及流量加入商业元素，使得其流量可以顺利转化为商流与资金流。

■特色农产品直播电商发展的现状

（一）直播电商方式销售特色农产品成为常态

目前，随着网络购物的人群不断扩大，越来越多的顾客开始在直播平台上与商家进行互动，并进行购买。同时，随着直播电商在抖音、快手等平台的广泛应用，越来越多的商家开始重视直播电商。直播平台的操作简单，进入的门槛进一步的降低。同时受众人数众多，商家只需要会使用智能手机就可以进行直播营销，这就使得各地的农户可以通过直播电商平台直接与消费者进行互动交流，因此我们目前可以看到，众多的农户在各大直播平台推销其所生产的特色农产品。

（二）通过直播电商方式进行特色农产品品牌推广

特色农产品品牌推广也是目前直播电商中比较常见地的方式。原有的特色农产品品牌推广采取地是传统媒体大范围的广告、人员推广等方式。但是在移动互联网已经普及的今天，对于特色农产品的品牌推广就不应该再仅仅局限于传统媒体，需要将直播电商等最新的形式与之有效结合。传统媒体的品牌推广，其受众范围虽然比较广，但是目前传统媒体的受众数明显低于网络受众数量，同时，传统媒体的针对性并不明显，无法有效地针对特色农产品进行精准品牌推广。

（三）借助政府信誉进行特色农产品推广

目前在许多直播电商平台中都出现了由“第一书记”代言或者由相应地政府官员对其特色农产品进行推广的事例。在这些案例中，特色农产品由具有行政职务的官员为其进行代言并推广，这在某种程度上是借助于政府信誉为其特色农产品做了一定程度地的担保。但是，从直播平台特色农产品代言的比例及数量上来看，仍然有很大的提升空间，同时，在直播的代言过程中，其对于代言的产品、企业以及营销的语言组织等方面较专业的直播电商人员有着不小的差距。

（四）直播电商形式、内容多样化

目前通过直播电商平台进行农产品营销推广的形式多样，内容较为丰富。许多特色农产品商家将自己生产的特色农产品进行了品牌注册，或者使用了地理标志，为特色农产品的销售带来了新的兴奋点。在直播的形式上，会结合当地的一些风俗及文化进行包装，呈现出不同的形式。但是，同时，部分商家在内容及形式上存在着明显的模仿及复制的痕迹，其创造性明显不足。

■特色农产品直播电商发展中存在的问题

（一）直播电商销售技巧有等提升

目前直播电商平台的销售形式比较单一，多采用由销售人员直接利用平台相关设备进行产品的介绍、试用及劝说性的推销。直播平台和传统的面对面与消费者交流有着本质区别，面对面销售可以从消费者的面部表情、肢体语言等方面对于消费者心理进行预判，并根据判断的结果调整自己的话术，但是在直播平台进行特色农产品的销售就需要对于农产品的特征、特色及带给消费者的利益等内容非常地了解，同时，也要对于该特色农产品的目标客户群体的需求充分的掌握，当平台中咨询比较多时，要采用合适地话术进行引导，因此，对于直接电商的销售人员需要精心的准备，提升其销售技巧。

（二）特色农产品品牌特色不明显

目前在直播平台中的特色农产品的品牌特色并不明显，甚至部分产品并没有注册或者使用品牌或者地理标志。在直播平台销售的特色农产品需要将其特色进一步凝练，让受众可以直观地接收到该产品的“特色”之处。而对于多数农产品而言，其特色主要集中在新鲜、绿色、健康、有机等方面。这种特色在很多时候是需要进一步地包装与塑造，并在其中带入当地的文化、风俗及故事。从目前的特色农产品直播电商的发展现状中可以看出，多数地商家在发展中并没有真正地将其特色展现出来。

（三）直播电商人才综合能力需要提升

从目前直播电商平台的营销人员能力分析来看，多数从业人员并未受到专业的训练，在其直播过程中，其营销话术的设计与使用、销售语言的语态、表达等方面均存在不小的问题，这就使得其在销售中容易出现与顾客沟通不畅、表达不够直接、准确，技巧不足等问题。从直播电商人才发展的角度来看，目前直播电商从业者较多，但是真正有经验且符合企业需求的人才仍然缺乏，各企业亟待改善直播人才缺乏的问题。另一方面，直播电商从业者对于特色农产品的一些基本知识掌握较好，但是其专业的知识仍然有等提升，例如其仅对于产品的食用方法及价格、物流等内容较为熟悉，但是对于其生产、食品安全、其特殊的食补、菜谱、文化等内容并不了解。

（四）直播电商内容设计与产品展示需要加强

从目前特色农产品直播电商内容设计及产品展示方面来看，主要存在内容设计简单、产品展示技术较为落后，并未形成完备地内容设计体系。目前很多特色农产品直播电商平台的企业，仍以传统营销发展思路进行业务的推广，仅仅是将以往针对现实商品销售的场景复制到直播平台中去，并没有针对网络顾客的需求及沟通交流方式进行有针对性的内容设计。同时，在产品展示方面，对于摄影设备、直播设备、软文写作等基本配置环境仍未达标，基本采用价格低廉，只能满足基本播放的设备来使用，这在很大程度上影响了其产品展示的效果，也不能让特色农产品的特色充分表达。另外，对于产品展示的方法、布景、灯光等内容过于忽视，这属于典型的产品观念或者推销观念，而不是互联网时代所应具备地客户观念。

■特色农产品直播电商发展对策

（一）开展直播营销人才培训计划

目前针对直播电商的营销人才，我们需要全方位地加以培训提升，以达到特色农产品的营销目标。针对营销人才培训，可以从以下三个方面入手，首先，加强政府引导作用。各地方政府需要根据其地方特色，出台相关的直播平台人才标准，为企业培养直播电商平台人才提供依据，同时，政府需要出台相关的扶持政策，提供一定的资金来组织相关专业教师对相关人员进行培训。其次，企业需要提升自身的营销观念，改变原有的传统营销观念，以客户为中心，掌握客户的需求，并根据客户需求来调整营销策略与方法，这就需要企业加强对于从业人员营销技巧的培训。最后，从事人员自身需要从语言能力、表达能力、应变能力等多方面提升自我的基础能力。

（二）加强本地化特色农产品品牌管理

想要将特色农产品打造成直播平台中爆款产品就必须要重视其品牌管理。特色农产品企业可以采取多种方式提升其品牌管理。首先可以借助当地的独特环境、气候、文化等内容申请地理标志产品。其次需要进一步将品牌内涵细化，加入文化等内容，加强品牌建设。最后，引入专业品牌公司，对于品牌的标志、包装、商标等内容进行优化，塑造出其特色农产品独有的品牌内涵，提升其竞争力。