有效体育营销策略的探究

2020-12-16

营销界 2020年41期

经济发展、人民生活水平的提升让广大人民热衷于体育活动，通过体育活动而提高自己的身体素质，而随着综合国力的提升，我国的体育活动逐渐走向全世界，并且在各国的体育赛事竞争中取得一定的名次，被人民所熟知、敬佩，因此，在体育事业发展的过程中，许多企业看到了体育市场的空白，将自身产品以体育活动为载体融入其中，不仅扩大了自身产品的宣传力度，还抢占体育市场的份额，进而引起了体育市场化程度的不断加强。

一、体育营销内涵

所谓营销，其实是一种管理过程，为了满足个人团体和社会的需要，企业为自己的产品赋予价值，而将此产品与他人进行交换，那么什么是体育呢？体育的广义概念是促进人类的身体活动，提高我国人民的身体素质水平，达到增强体质的一种活动，那狭义的体育主要是指学校中的体育活动，传授体育知识，通过一定的方式来提高运动水平，互不相通的两者如何组成在一起而形成体育营销。体育营销的概念最先出现在美国，而随着经济的发展被我国营销市场所广泛运用，主要包括两点，一是把体育活动看作卖方，把观众和参加体育的活动者看成买方，为他们开发出专门的产品和服务，让消费者接受其产品并实现其体育价值，这种体育营销主要是基于体育项目所引起的体育观众兴趣和活动参与者的必需品。二是以企业为主体的体育营销，就是借助体育进行营销产品的宣传，让消费者通过体育活动的观看而认识到营销产品品牌，带动品牌率、提升产品形象，进而使产品能够更好地满足人民现实需求，根据市场需求，将产品包装的适应市场的需要，最终把产品和服务转移到用户手中的过程。

二、经济时代下的体育消费需求

营销策略是根据市场需求所定，那么体育营销则是根据经济时代下的体育消费需求决定的，调查显示，我国体育消费需求主要包括四方面。

一是消费主体的个性化，即买方所消费主体必须符合自己的审美观，并且能够彰显自己的个性，通过消费主体的颜色、款式、材质等多方面而展现出自己内心，因为每个人都是独特的，其思维、审美观、着重点都不一样，所以卖方所制造的消费主体必须迎合大众的独特个性，这样也就促进了在体育市场中的产品的多样化特点，从而促进体育市场的全方面发展。

二是消费结构的情感化，人们在进行体育消费时，除基本的产品质量和服务态度之外，更加看重情感的愉悦和满足，比如许多运动员的粉丝在看到自己的偶像代言的产品时所进行的消费需求就是依靠对偶像们的喜欢而进行消费的情感需求，其购买到的商品与自己的心理引起共鸣，从而更加引起人们的喜爱。

三是价值目标的体验化，为了提高消费者对体育产品的关注和喜爱，增加销售产量，商家会利用各种手段达到顾客的心理目标需求，比如真人互动、竞技类游戏而让消费者对体育产品进行一个体验，促进消费者的消费心理。

四是接受方式的主动化，这种消费需求不同于以往传统式被动接受市场需要，而是让消费者对自己所需要或渴望的产品进行自主创造来展现产品的自身价值，不仅满足了消费者对产品的使用需求，更加大了消费者对于自主创造此产品的成就感和满足感。

三、我国体育营销现状

中国经济与国际的共通、体育赛事在我国承办的增加率，都对我国企业探索体育营销道路提供了机会，打开国际市场，走品牌国际化道路。比如在2008 年的北京奥运会中，由于这是我国第一次承办奥运会，国家和人民都十分看重，而在奥运会中所出现的大多数品牌都会被人们所记住，因此，农夫山泉抓住此次机会，将广告语与奥运会挂钩，让人们在想到奥运会的同时想到了农夫山泉矿泉水，不仅加大了企业的宣传力度，提高了品牌销量，还扩大了品牌在市场上的影响力，以至于现在，即使人们已经忘了农夫山泉与奥运会挂钩的宣传语，但是农夫山泉已经成为矿泉水市场上的领头羊，其销量一直稳居前列。此后，体育营销热潮就此掀起，而越来越多的企业也越发关注并参与其中，但是，随着中国体育市场的不断繁荣，其市场需求与不断做大，而体育营销策略中所存在的问题也逐渐显现，需要我们重点关注。

四、我国体育产业营销策略存在的问题

（一）忽视产品内涵

企业无论进行怎样的营销活动，都是为了促进经济利益，因此在体育营销活动中，企业大多走入了一个误区，认为只要提升产品性能、效果就可以了，却忽略了买方在消费某种事物时不仅看性能更看情感的心理，忽视了产品内涵，使得产品只有物质性却没有情感性，达不到销量的稳定性。

（二）产品与营销模式之间未能紧密结合

无论哪种企业产品，在上架之前，必须要进行市场调研，估计这种产品在市场上的销售率，其次再结合市场以及大众的心理对此产品进行宣传，使消费者对此产品有一定的认知，最后便是优良的售后服务，体育营销也遵循这种模式，但是在产品与体育营销模式之间还需要建立品牌价值，通过品牌的人文精神传递给消费者，这也是我国体育产业营销策略中最常见的一个问题，那就是对于体育营销认识不足，体育营销策略并不是一次明星代言就能够代表的，它是通过依靠体育文化营销影响消费者消费观念的过程，需要赋予产品人为价值和品牌价值，比如体育明星为营养饮料代言和为化妆品代言，二者的销量则会产生一个很大的差距，为营养饮料代言，可以促进饮料的销售，因为体育明星和营养饮料之间是有联系的，而体育明星和化妆品之间的联系程度微乎其微，以至于达不到良好的销售效果。

（三）体育营销项目无法解释产品作用

对于消费者而言，体育产品的专业效果越好，购买欲就会越高，因此，企业在创造体育产品时，是否符合体育需求、专业效果是否良好都是投放市场前的硬性要求，除此之外，企业在赞助体育赛事之前，还会对该赛事进行彻底调查，理论联系实际，将体育营销所要代表的产品和代言人紧密联系起来，却忽略了还有品牌属性解释这一隐藏问题，品牌属性解释是指产品与运动员之间的联系，比如伊利的品牌属性解释是营养，而在奥运会中，各个国家的运动员都十分注重营养供给，正好与伊利的产品品牌属性解释相同，从而伊利在奥运会期间内创造新的销售记录。所以，在体育营销项目中，投入体育市场的产品需要重点解释产品品牌作用。

五、我国企业实施体育营销的策略

当我们认识到我国体育营销策略的不足之处后，我国企业需要重新构建实施体育营销的策略，从而促进企业经济利益的增长。

（一）注重产品内涵

无论是运用什么样的营销策略，都是为了提高产品的销量，使广大消费者进行消费，但是产品必须要经得住产品的观望考虑，第一点便是产品质量，其次是产品内涵，特别是产品内涵，只有企业把消费者的价值观、社会观、消费观与产品内涵相结合，让其品牌形象具有人文精神，从而拓展营销渠道，比如李宁服装企业，它所传递的人文精神意志都具有时代的气息，在体育营销策略的开展之下打动消费者，丰富企业产品内容。对于体育营销而言，产品需要突出强调体育精神，这样与其他同类型的物品相比较时，便更加具有市场竞争力，而且，产品内涵也侧面展现了企业的形象，从而促进企业盈利最大化。

（二）树立正确的营销观念

在体育营销的发展过程中，我们要先从消费者这一方面入手，正确处理消费者与卖方之间的关系，考虑企业未来的发展，就是说企业在体育营销的运作之初，就要把产品与消费者的感情、社会利益等方面有机统一起来，并实施执行，在当今的企业体育营销中，有很多企业都只关注自己的产品和品牌如何做大做强，利用各种手段获得销售额数据的增长，而对于对社会、对受众造成什么样的影响一般难以考虑到，只从自己的利益出发。

（三）把体育文化与企业品牌形象紧密联系

对于消费者而言，具有文化感情的东西才更加的吸引人，更加的具有韵味，所以在体育营销过程中，需要把体育文化和企业品牌形象紧密联系，让卖方与买方基于体育活动而产生共同焦点，形成心理共鸣，比如找准体育名人与企业品牌之间的一个有效连接点，因为并不是任何一个体育明星都能够胜任每一个产品宣传推广，而名人说给大众呈现的人格、言行、形象也需要与企业品牌所塑造的形象吻合，从而增加广告效果，达到共赢。