“融e购”App电子优惠券营销应用分析

何羽桐 郑淑艳（辽宁工程技术大学）

■ 引言

如今，市场经济逐渐繁华，更多的商家急于快速的进入市场中来，由此人们发现了一个非常便捷有效的营销工具，优惠券。早期的电子优惠券，人们尽量的节省人工成本，将优惠券通过网络的形式，通过消费者的主动寻找并自行下载这种方式进行发放。在新型的电子优惠券中，更是高效的将互联网营销与优惠券相结合，为商家及客户提供便利。本文主要结合具体的电子商务平台的交互数据，综合前人的文献研究，从营销应用方向对电子优惠券进行分析，利用“融e购”App的数据分析及现状研究，有针对性的对“融e购”App有关电子优惠券的营销应用提供相应建议。

■ “融e购”App电子优惠券营销应用分析

在了解了消费者应用电子优惠券的消费行为影响因素，确定了对于电子优惠券的营销策略的基础之上。本章结合“融e购”App现状、存在问题以及未来发展预想，对“融e购”App使用电子优惠券来刺激营销的方式提供有效合理的建议。

■ “融e购”App简介

2014年1月12日中国工商银行首个电子商务购物平台融e购商城正式营业，其中包含了日常生活中所使用的各种产品以及金融产品、交通旅游等数万件商品。

在工商银行的规划中，融e购的定位是打造消费和采购平台、销售和推广平台、支付融资一体化的金融服务平台，希望做到用户流、信息流、资金流“三流合一”的数据管理平台。

融e购App重点突出银行业支付灵活、融资便捷的优势，将客户与商户有机整合在一起，有机链接支付与融资，有机统一物流、资金流与信息流。通过商品高于600元即可进行贷款等方式，即为消费者提供便利，也为银行业务提供增长渠道。

自“融e购”App正式运营以来，通过电子优惠券营销多达数百次，引流客户上万。其中电子优惠券是以通用券以及定向券的形式进行发放。利用定时发放的电子优惠券以及注册即送的电子优惠券，引导客户进行注册账户，并且提升手机客户端的客户活跃度，使得“融e购”App快速的出现在大众的视野当中。

■ “融e购”App电子优惠券使用现状

“融e购”App是中国工商银行在转型互联网阶段的重要平台，肩负着将传统银行的印象转化成新型媒体化的形象的重任。作为一个刚刚面世不久的购物手机客户端，“融e购”App急需大量的宣传以达到引流的效果，由此电子优惠券的营销应用正是解决这一问题的有效办法。

“融e购”App电子优惠券的发放有很多形式。有登陆成功即可进行优惠券抽奖的方式，这一形式最主要的功能在于引流，作为一个新兴手机客户端，“融e购”App以登录即送优惠券的方式引导客户们进行注册以及登录这一步骤，从而促使“融e购”App的使用者在短时间内得到有效的增长。通过这一方式以及其他途径的大力宣传，“融e购”App现今已经拥有上百万名用户。在电子优惠之中，分别有通用券、满减券以及定向券，数额分别有2元、5元、10元、满21元减20元等等。其中，定向券指向固定商家，只能用于购买现有商家的商品使用。满减券在于要达到指定数额方可使用。通用券则全场通用。“融e购”App通过第一步的电子优惠券发放，达到引流目的，将这一手机客户端推到大众的视野当中。

“融e购”App的电子优惠券另一种发放方式为第三方手机客户端发放。众所周知，中国工商银行的手机客户端有“中国工商银行”“工银融e联”“工银e生活”“工银商户之家”等等多个，它们相互合作，互为纽带。作为唯一的购物平台，“融e购”App和其他几个手机客户端的功能有着很明显的区分，而其他手机客户端正是利用这一特点，在本客户端上进行电子优惠券发放，引导客户转至“融e购”App上进行使用。例如“工银融e联”App，该手机客户端在每周五都会进行名为“欢乐星期五”的抽奖活动，而在此次活动中抽取的电子优惠券需要在“融e购”App上进行使用。由此，中国工商银行利用电子优惠券的这一形式得以提高“融e购”App的跃活率。

“融e购”App在发展中多次利用电子优惠券达到自己的营销目的，每年约进行电子优惠券发放活动5-10次，最长活动时间持续一个月，最短活动时间保持3-4天。“融e购”App的发展还在继续，电子优惠券的营销使用仍会不断提上日程。

■ “融e购”App电子优惠券存在问题

（一）目标群体模糊不清

电子优惠券的消费者要根据人口统计学特征进行细分，“融e购”App对于电子优惠券的使用却没有考虑到这一点。有固定工作的女性作为电子优惠券的众多使用者之一，应该具有针对这一群体而售卖的商品，即当这一群体领取到电子优惠券之后，在允许的范围内能够购买的商品应正是这一群体所需要的。而“融e购”App上定向券所能购买的商品，种类繁杂，多为酒水、糕点等，并不能促进消费者的使用。

（二）发放形式及种类单一

“融e购”App的电子优惠券仅限于通用券、满减券及定向券，且发放形式集中于消费者登陆成功之后。种类少消费者使用时的选择性小且会直接导致，部分消费者在登录成功这一手机客户端之后，领取电子优惠券，然后退出登录。这一种方式会限制“融e购”App的客户活跃度，不利于日后的发展。

（三）银行业务延伸不明确

“融e购”App是中国工商银行希望做到用户流、信息流、资金流“三流合一”的数据管理平台。电子优惠券的使用，在初期只是达到了引流的作用，虽然客户群增大，但是并没有引起客户对于银行业务的关注。在“融e购”App当中，有准确的银行理财模块，以及银行卡申领、贷款分期、手机充值、竞拍、房产评估、扶贫专区等多个直接对接银行业务的窗口。因为电子优惠券种类单一的限制，并没有达到向银行业务方向延伸的目的。在电子优惠券的发放过程中，有关银行业务的广告也是一闪而逝，并不能引起消费者的重视。

（四）交易流程复杂

“融e购”App登陆成功即可领取电子优惠券的形式是简单的，但是在特定发放活动中，需要在登陆成功后点击领取界面。在进入领取界面后选择当今时间段再次进入新的界面，然后选择领取数额才能领取成功。所以说，在特定情况下，电子优惠券的领取交易流程还是相对复杂，在界面转换的过程当中，会流失部分客户。在其他手机客户端上领取电子优惠券时，客户需要填写自己的手机号码才可以成功领取，领取成功后没有直接跳转购买界面，导致部分客户忘记自己拥有何种优惠券而错过购买机会。

■ “融e购”App电子优惠券营销方案设计

（一）提高用户感知价值

消费者通过感受到自己的需要，从而主动的寻找电子优惠券。相对于发放纸质版优惠券的年代，电子优惠券使得消费者感知成为重点。要做到使用户意识到自己对于该电子优惠券的需要，才能促使人们自发的寻找并且使用优惠券。“融e购”App在对于电子优惠券的设计以及发放上并没有意识到这一重点，没有给用户一定的主动空间。所以，应该在卷面价值、发放方式、卷面有效期之间做出调整，使得用户主动寻找所需要的优惠券并得到有效反馈。

电子优惠券卷面价值根据商品种类的不同设立不同的跨度，使得不同价值取向的用户都能够找到合适自己的优惠券[1]。发放方式不再单一简单，掌握用户的需要之后，根据不同界面，设计明显易查的电子优惠券窗口，提高用户的参与度。高效利用电子优惠券卷面有效期这一特质，为领取优惠券的用户设立到期提醒，提高有效期截至日之前的优惠券利用率。由此，在提高用户的参与度的同时，使用户的感知价值得到提高。

（二）加强客户关系管理

依托于互联网的客户关系其实是由庞大的数据库所支撑的。在用户注册登录“融e购”App时，客户端后台就应建立起相关客户的消费者数据库。在该数据库当中，不仅应包含客户注册的基本信息，还应该实时监测客户对于某一功能的浏览频率，对商品界面的停留时间[2]。通过客户端后台的数据挖掘以及数据分析，针对不同用户进行个性化服务，以提高用户的体验感进而提升用户忠诚度以及满意度，在保持住现有用户的同时吸引潜在用户的进入。

“融e购”App应建立并完善这一消费者数据库，进而对消费者进行行为分析，掌握客户动向，实现电子优惠券的精准营销。

（三）提供更多的用户体验

相比于线下门户的用户体验来说，互联网平台的用户体验维护起来显得尤为困难。“融e购”App是中国工商银行的手机客户端，所以最终目标是建立起银行与客户端上的消费者之间的联系。将线下以及线上的产品以及服务相结合，在手机客户端上发放能够在银行线下使用的电子优惠券，以在“融e购”App上获得特殊电子优惠券的客户需求为基准，提供特殊服务。例如派发领取提前号的电子优惠券，引导抽取该优惠券的客户到银行相关营业室办理业务，并以派发优先号码的形式完成。通过这种形式，使得银行形象更加的年轻化，不仅提高了用户在“融e购”App上的活跃程度，还增强了用户在银行营业室办理业务的体验感，有利于银行的宣传。

（四）建立地域化生活服务体系

每一个城市的生活习惯都有着很大的不同，而每一个群体对于电子优惠券的接受程度也有不同。“融e购”App应结合不同地区的生活模式，对每个省份有着不同的服务模式。对于电子优惠券的使用商品，除了生活的必需品、消耗品之外，针对地域建立贴合人们需要的商品群组，以提高用户对于“融e购”App中电子优惠券的利用率以及用户的满意程度[3]。并且，在各地银行新产品开发的进程不同的情况下，“融e购”App通过电子优惠券的宣传角度也随之改变，使得用户能够获得最新且在当地最有效的信息。

（五）掌握银行业务电子商务模式化要点

O2O线上线下电子商务模式的要点，是将线上的消费者带到现实中的商店中来。而作为中国工商银行的辅助手机客户端“融e购”App来说，这一要点就是未来的目标。故应该在“融e购”App上进行银行业务更进一步的宣传，在个人现今普通业务、对公业务、理财产品模块等，加大推广力度，引起用户的注意。吸引用户的关注同时，利用电子优惠券的特质，针对不同模块进行刺激性发放，使得从用户在线上关注，线上获取优惠，到线下消费形成交易闭环。达到吸金引户的目的。

■ 结论

本文在调查中发现“融e购”App作为一个新发展的银行建立的购物平台，在电子优惠券的营销应用还存在着许多急需解决的问题。其中，因为较为单一的电子优惠券卷面价值以及发放形式，“融e购”App目前的营销目的只达到了较小的引流作用，还存在着些许问题。本文结合现实生活中的问题以及实证研究的相关理论分析得出影响消费者使用电子优惠券的影响因素集中于商品属性、优惠券属性、消费者群体以及外部环境四个方面，根据以上研究得出电子优惠券的营销策略应该以消费者群体细分为基础，在生命周期、差异价格等多个方向进行拓展。故根据现有研究结论及银行行业的特殊属性对“融e购”App电子优惠券的营销应用提出相应建议。