如何利用新媒体精准引流高效转化策略研究

刘晓佳（威海职业学院）

■ 引言

电子商务的发展经历了几代的更迭，随着5G技术的普及，短视频和直播顺应时代成为了电商的主要阵地。电商直播在2015出现时显得默默无闻，如今可谓是风生水起。官方数据显示，2019 年618活动中淘宝直播引流成交130亿，6月16日第一个小时天猫的成交就达到了去年全天业绩。平台店铺通过直播带货超过有110家达到了破亿的交易额。直播可以带来每年千亿级别的成交额，已经不是偶然，而是已经成为未来商业模式的主流。

■ 短视频直播带货的优势

（一）引爆流量的风口

流量永远是电商的核心，是第一生产力，流量在哪商机就在哪儿，短视频直播无疑就是现在的流量风口。短视频有着传播性快、传播性广的特点，制造话题和传播能力也是格外强大，爆款视频在裂变传播过程中会带来巨大的流量。现在各大电商平台都在追求渠道下沉，采用了各种方法抢占流量获取商机。放眼未来这种下沉市场也许会超过一二线城市变成电商平台营收的主要力量。短视频平台从娱乐起家，迅速圈流量，然后开始流量变现，加大对电商的扶持力度，一方面对电商来说可以获取流量，一方面对短视频平台来说可以实现流量变现，完善自身商业化转变。不得不说电商这几年流量逐渐枯竭，短视频结合电商的模式无疑成为了电商流量的救命稻草。短视频直播成为电商商家与用户之间的互动转化渠道。除此之外，电商、平台、内容生产商之间的有机结合，精心策划的短视频内容能够激发用户的购买欲，充分利用流量优势，同时也达到了广告宣传的效果。优质内容与电商平台结合的双赢模式，提升了用户的购物体验。

（二）KOL经济独特的粘性带来转化率

短视频的核心实际上是内容，通过输出垂直内容，来塑造一个人设或者内容领域，打造KOL，每个账号的粉丝都有着一些共同的属性，人群画像比较清晰，结合账号内容结合粉丝画像来选择商品进行带货。各领域达人、流量网红纷纷开始通过短视频或者直播开始带货。很多具有流量优势的KOL们，有的选择创建自己的品牌，自营品牌电商化，用自己的流量卖自己品牌的货。还有一些主播选择帮助品牌商家销售产品来赚取佣金。这两种模式各有优势，无论哪一种都是基于粉丝对于达人们的信任。粉丝对于自己关注和喜爱的达人在营销内容上有着比较高的信任感，达人与用户们在平台上通过短视频或者直播互动，拉进了用户与商品的距离，可以直观的了解产品，提升购物体验，增加消费欲望。

（三）短视频直播的超强互动性

短视频最佳时长是15秒，虽然不能将产品内容细致化，但是却可以在短时间内抓住用户的注意力，实现信息点的传递。另外可以利用可短视频易模仿、易传播的特点去进行“标签化带货”。“标签化带货”不局限于直接介绍产品本身，而是通过一系列的短视频内容输出全方位展示商品的卖点，并且通过互动增加用户的参与感、认知感，从而引发用户对该产品的关注和需求。所以我们可以利用这种“标签化带货”特性，将一些产品利用短视频互动的形式进行内容化标签化。结合产品的特点及卖点，形成一系列的内容输出，设计用户的互动，增加参与感，形成传播度，触发裂变。

对于短视频和直播平台而言，通过优质内容汇聚了大量的流量，再通过粉丝及社交平台将流量沉淀下来，积累了高质量用户池，降低了获取流量的成本。结合粉丝需求和喜好，通过KOL提供精准化、个性化商品，也顺理成章的形成了内容生产、传播、转化的商业闭环。

大量的商家涌入各大短视频和直播平台，大量的投入人力物力财力，希望通过新媒体渠道抓住流量入口。在直播带货如火如荼的同时，也涌现出一系列新的问题，比如:坑位费、佣金高的同时还要求商家提供最低折扣；不签订销售保底；粉丝数量多，转化低；直播观看人数高，转化低；直播带货刷单虚假销售等。让商家非常无奈，对直播既爱又恨。本文针对以上问题，结合实战经验，围绕新媒体精准引流高效转化开展研究，提出如下策略。

■ 用户、内容、产品调研分析策略

抛开高额的坑位费和佣金抽成，品牌主也得考量在这些不同直播渠道营销上的投入产出比ROI。很多企业在选择合作平台和主播的时候，盲目的追求所谓的网红主播，以流量或者粉丝数量为主要决策因素，流量肯定是我们非常重要的参考因素，如果我们想要高转化，那么对合作平台和用户画像要进行全面的调研评估。调研主要包括：

（一）账号内容方向

要对直播账号的内容方向进行分析，要看平时发布的视频大概的内容方向是否有比较统一，是否垂直细分。如果账号内容比较统一且有垂直细分，那么下面我们就要对用户进行用户画像的分析，看是否与产品匹配。如果账号内容偏大众娱乐，没有明显的垂直细分，那么我们就要考虑是否适合带货。通常这样的娱乐内容账号通常粉丝数量有优势，比较适合做信息传递类的推广，可以快速实现信息的扩散和裂变，短时间内产生轰动效应。

（二）用户画像

用户画像是决定转化率的核心因素，平台账号用户画像与推广产品用户画像高度吻合才是提高转化的核心。用户性别、年龄层次、购买习惯等都是我们需要重点关注的部分。

（三）产品分析

对推广产品进行深度分析，包括产品的外包装、产品的价格、产品的卖点、产品的促销策略。要深度思考产品与平台账号的匹配，提高流量的转化。

■ 直播预热精准引流策略

每一场成功的直播带货都需要提前的预热引流，除了为直播当天带来流量外，预热的主要目的还是提高直播当天的转化率，要注意的是，在预热过程中要体现商品及促销活动，这样可以让用户提前用户可以看到商品和促销力度，从而进到直播间的用户更加精准。

预热通常根据情况可以分为几轮，如果大型活动可以是2-3轮预热，小型直播1-2轮即可，注意掌控预热节奏，一般预热期的黄金期为2-3天。

预热期还要注意多渠道多平台同步预热，充分利用社交平台的裂变作用，并可以通过一些精准渠道发放优惠券，让用户提前领取。

■ 直播期间高效转化策略

通过前期的调研分析和预热引流，那么我们最后的转化战场就是直播间内，直播间内的高效转化是需要精心策划掌握技巧的。通常要注意这几个方面：

（一）主播的带动能力

电商直播的另一重点便是主播本身。KOL自身的效应不言而喻，各大平台花天价打造，引进当红主播的例子已经是屡见不鲜，而在电商直播的领域，这一效应甚至会被进一步放大。当KOL自身的影响力和其所推广商品的效应相叠加时，直播间的转化率将会达到惊人的高度。不仅如此，当知名主播不在推广大牌商品，转而推广自己的商品时，效果也非常好。在商品本身质量过关的情况下，观众对主播的认可会很大程度上转移到他自己的品牌上去。加之优惠的价格和情感附加值，很多主播在推广自己品牌时也能让平台和自己双赢。直播间的主播要对产品非常了解，最好是有使用经验，在分享和介绍的时候会更有代入感，能够引起用户的共鸣，从而带动购买。另外主播说话语速语气亲切舒服，并且要掌控直播节奏，介绍产品的时间以及下单的引导要适时适当。

（二）促销活动的设计

直播间促销和电商的促销用户的购买习惯还是有差异，直播间更容易让人产生冲动购买的行为，所以促销活动设计操作要简单，最好是简单直接，用户不需进行任何领券直接购买即可。

（三）引导下单

直播中要设计好引导下单的环节，保持一定的频率，好的引导下单流程安排，可以直接促进用户转化。

以上三个环节的策略可以帮助大多数商家来规范和检验新媒体引流的质量和效率，新媒体在今后的一段时间内都将会是引流的主要渠道，精准引流高效转化是我们一直要关注的部分。

虽然当下的电商直播已经火爆，但它的未来仍有很大空间。从功能角度来讲，除了弹幕，与主播连麦，互动语音等类似多人语音聊天室的功能也不断升级。这些功能可以带动观众的情绪，观众与主播之间直接的交流会进一步增进观众与主播之间的私人关系。

电商直播的发展当然也离不开技术上的支持。随着电商直播的不断普及和KOL的持续涌现，电商直播的观看人数也在不断增长，直播的稳定性和流畅度也变成了电商平台新的挑战。网易云信等专业的云服务商所支持的千万级并发已经有能力为电商平台提供稳定而可靠的支持。

电商直播能触及到的领域也有待探索。当前娱乐直播和电商直播似乎还是泾渭分明的形式，然而娱乐直播的疲软和电商直播的大火会不会促使平台转型？娱乐直播的顶级KOL和电商直播会碰撞出什么样的火花，暂时还不得而知。电商领域的KOL培养计划虽然不如娱乐直播成熟，但也已经被各大平台所重视。电商直播究竟会变成未来商业的主流模式，还是会如同他的兄弟娱乐直播般转瞬即逝，我们拭目以待。