线上会员制服务模式分析及未来发展趋势的探究

潘博文 陈逸锋 娄洋洋 邹瑶（南京工程学院经管学院）

■ 会员制概述

（一）定义

站在定义的角度来看，会员制是一种沟通的媒介，是由组织发起并在高效合理地管理运作下，达成吸引客户自愿加入的目标，加以定期与会员的联系，不断地为客户提供高感知价值的利益包，在增进与客户间的感情关系的同时，激发客户对于产品以及服务的忠诚度。[1]

（二）会员付费服务的必然性

零售分析师云阳子曾提出对于电子商务付费会员制的见解：零售到最后需要实现的永远都是经营用户，但简单的以免费会员来绑定用户的方式所带来的忠诚程度不高，也很难深挖用户，使其成为会员大户。而付费方式却可以深度绑定用户，让他在平台的消费中养成习惯。从目前电子商务平台企业实践来看，京东、亚马逊等多个电子商务巨头都在纷纷推出具有不同平台特色的付费会员制服务。

由此看来，付费会员制服务正成为电子商务平台发展的一个重要方向。消费者愿意买单的原因主要有：其一，成为这些电子商务零售企业的付费会员，确实可以得到实质性的优惠，享受作为会员特有的优惠政策；其二，这些电子商务巨头很重视对消费者忠诚度的培养，提供给会员独特的优惠、服务和产品，给会员一种被“特别关照”的感觉。

（三）会员制当前发展特点

1.有资格限制

消费者购买不同的会员制产品的服务不同，那么他们被服务的种类也不尽相同。总体来说, 不同的会员制产品都有自己独特的服务特征,对会员的资格要求也有一定的限制。[2]

2.吸引顾客，客户群稳定

会员制营销能够协助企业精确地找到与自己产品相对应的目标消费者群体，协助企业判定消费者的消费水平并能够精确定位目标消费者群体的消费需求标的。

3.客户满意度高

近年来国内的会员制营销有了更高水平的发展。任何企业产品的营销都需要长期固定的客户群体。通过会员制营销，企业获得了更多的顾客的消费行为以及消费能力的资料，从而将资源投向了对企业发展贡献能力更强的消费群体，进一步提升了自身对会员客户的高品质服务。[3]

4.低价格产品更受欢迎

大多数消费者选择自动续费是因为有特殊优惠。[4]会员制营销在当代消费者的生活中占有一定的地位，但消费者不会花太多钱在会员制产品上。对企业而言，实行会员制的首要目标是令企业获利，增加消费者对产品的忠诚度。而对顾客而言,会员专享比非会员顾客拥有更大的折扣力度,同时提高会员自身消费体验才更为重要。[5]

（四）会员制的发展现状及趋势

根据国家统计局数据，我国恩格尔系数在18年下降为28.4%，而服务型消费占比则从13年的39%上升至44%。中国消费的逐步升级体现在对更高品质产品的支出增加。[6]与此同时，中国消费者的消费能力与消费意愿也在不断的增强，对于代表高品质商品和服务的付费会员业务高速增长，也成为未来商业发展的一种利好趋势。[7]

消费者的消费意识更加系统和全面，对文化和象征等价值的商品与服务追求日益上升。消费者更愿意购买能够提供身份象征和表现其个性特征以及权利等带有象征性意义的商品。对用户而言，他们更看重的是优质的服务和通过付费会员获得的区别于普通用户的用户体验。

在这个信息爆炸的时代，我们每天都在接受大量的广告与营销。消费者在选择产品以及后续的购买过程中，都需要大量的时间与金钱成本。站在企业的角度来看，部分企业没有以针对其目标用户作为长期的发展战略，而是用大范围的广告来进行营销，这种模式不仅已经暴露出成本高的弊端而且很容易产生与消费者发生错位的现象。相反，付费会员制营销模式能较好的解决这一问题。通过建立牢固的会员关系，缩小了营销范围，使企业的营销对象更有针对性。付费会员制营销模式也可以用符合其内在需求的企业产品来满足消费者；以各种活动提高企业形象，增强企业和会员之间、会员与会员之间的沟通与联系；不断提升会员对企业产品的认同感。不可否认的是，这些活动都能培养客户忠诚度。从会员的角度来看，会员与会员之间的沟通不仅增强了付费会员对付费对象的企业品牌的认同感，而且对非付费会员也同样具有强烈的吸引作用。故而我们认为，会员制营销模式的发展有着非常美好的前景，其趋势必然是积极向上的。[8]

■ 线上会员制付费现状的数据分析

为探索在校大学生对会员制服务付费的使用程度及当代会员付费现状，我们采用调查问卷的方式 ，借此了解大学生现在的付费情况及付费意愿等。此次调查共发放问卷529份，收回有效问卷529份，其中男生264人，女生265人。调查结果大致如下：

（一）线上付费会员被大众接受的程度

目前统计数据来看，有72%的人了解并支持网上付费会员的营销形式。

对于大部分消费者而言，网上付费会员已经进入他们的日常生活，网上付费会员能带给他们更好的用户体验，通过花费一小笔费用来获得与普通用户不同的使用体验。但是对于小部分消费者而言，付费会员对自己的生活来说是一个可有可无的服务，甚至有了付费会员的存在会使自己原本的良好体验降低一个层次，让没有付费会员的人感受到了和拥有付费会员的人之间的差距感。

（二）付费能力

数据表明，在有关会员制的消费模式下，大约有85%的人会选择在有会员制产品的服务中进行消费，这部分消费者平均每月消费水平集中在1001-2000元，消费者每月消费水平在2000元以上的比例相对较少。与此同时，消费者可接受的会员价一般在10-15元/月这个区间。

总体来说，消费者比较偏好于价格相对较低且优惠力度大的会员制产品。

（三）线上会员付费服务方向

随着时代进步，消费者的消费需求从满足“衣食住行”转变为精神消费和娱乐消费，绝大多数人乐于使用视频类的会员，有58.18%的消费者使用音乐类产品，其次，因为无线通讯App的发展，为了获得普通用户所没有的特权，寻求更好的服务体验有32.73%的消费者选择消费即时通讯类会员产品。

消费者更倾向于开通视频类、音乐类、和即时通讯类的付费会员来提高生活质量。

（四）影响消费者是否开通线上付费会员的因素

1.产品特性

根据调查数据来看，消费者更注重的是产品的价格、各项服务和平台质量。

无论在什么时代，物美价廉都是一个时代消费者的最大消费追求，而产品价格往往是顾客选择购买一款商品最重要的决定因素，在产品价格获得消费者满意时消费者就要追求产品的质量服务。

2.营销手段

好的营销手段能带来耳目一新的效果。受到文化发展的影响，消费者的生活节奏变得越来越紧凑。在这个充斥着各式各样产品的时代，人们更加分不清产品品质的好坏。因此竞争力弱的商品滞销，大量商品无销售途径积压在仓库的现象已经不足为奇。企业更需要合适的销售手段来使人们注意到自己的商品，从而促进商品的销售。

（五）消费者对线上付费会员自动续费业务的态度

有40%的消费者开通自动续费业务是因为商家有特殊优惠，有26%的人忘记关闭自动续费业务并且给自己造成了损失，有12%的人从不开启或者极少开启自动续费业务。

自动续费业务身为付费会员最兴起的业务服务仍然存在弊端，不能为广大消费者接受，说明企业还应完善自动续费业务，满足消费者的消费需求。

（六）消费者办理线上付费会员的原因

从数据看，有42%的消费者开通付费会员是为了享受额外服务，37%的人是因为开通付费会员后买东西更省钱，且会员价格便宜，有14%的人开通会员是因为自己是平台忠实客户。

大部分消费者开通会员是为了提高生活质量，当然平台的品牌建设对企业发展付费会员也同样重要。

■ 线上会员制服务运营中存在的优势与问题

付费会员方便了人们的生活，提高人们的生活质量，但同时还有不同层面的问题。

（一）现存优势

1.了解程度高

大学生对会员消费了解程度高，此种消费在学生之间的发展前景十分广阔,消费模式多样。

2.与其他行业关联性大

随着科技与更多新兴行业的兴起与发展，会员消费与科技的联系日益紧密，运用科技的发展空间也很大。

3.消费者主动性强

大多数学生乐意接受多种多样的网络会员消费模式并且也愿意付费。

（二）当下阶段存在的问题

1.会员费用较高

商家在建设会员结构前需要花费大量的时间和金钱去收集消费者信息和消费偏好，这些都大大增加了商家的成本，增加了商家的经营压力，因此可能会提高会员费用来弥补自己的会员成本，但是这样做不仅不会稳定收益反而会失去一大批消费者，让自己的营销效果难以预料。

2.用户不稳定

用户往往对自己感兴趣的付费，当自己看完这个平台的内容之后又会去向另一个拥有新奇内容的平台付费，商家应该增加产品对消费者的吸引力，提高消费者对自己平台的依赖感。

付费会员服务的不完善，很多用户在开通付费会员后感到付费会员无法达到预期的收益和效果，最终提供的权益不符合承诺，于是就终止付费会员业务，造成了商家的用户流失。

3.传统思想根深蒂固

付费会员作为一种新型消费模式，在短时间内很难得到消费者的认同，他们认为既然能通过免费的方式取得服务就没有必要付出费用去得到需要的服务，由此形成了用户固有的传统观念。“付费会员”的出现，更能提高人们的生活质量，增加人们的生活幸福指数，要想得到用户的认可就必须采取有力措施提升用户满意度和提升用户对“付费会员”这一概念的理解。

4.使用效率低下

消费者有时候对某些会员服务使用频率过低，容易出现使用几次就弃之不用的情况，存在一定的浪费现象。

5.对会员服务深度有待提高

为了争取更多的用户，商家在营销推广狠下功夫，却忽视了对会员的日常维护，对会员制仅理解为向用户提供物美价廉的商品，却没有在增值服务中做功课。提供会员服务应该满足用户物质方面和精神层次的消费需求，如增加服务的范围，向会员提供更完善的售后服务，及时征求会员对业务的建议，了解会员的需求，向会员传递最新商品的信息，同时不定期举办会员娱乐休闲活动，提高企业和会员的紧密性。部分企业刚开始把会员服务开展的如火如荼但在吸引了用户后缺乏会员服务的维护，服务的性质发生了改变，导致现实服务与用户期望脱离。

6.会员信息管理不完善

在信息化时代，信息的传播尤为快速，为了准确识别会员身份，在客户办理会员服务之前需要填写个人资料，比如身份证、住址、姓名、银行卡号等信息。

有些客户在办理了会员之后每天手机都会有各种各样的广告短信，这说明个人信息已经泄露出去了，企业的客户隐私管理不完善。

在客户办理会员时商家会登记会员信息获取客户的基本资料，但是他们缺乏收集客户更进一步的信息的意识。比如在消费偏好，在哪种形式下会员会更乐意去消费，会员的实际消费能力。会员制增添了商家和会员的沟通渠道，为企业改进经营策略和服务方向提供了有效的客观依据。

7.企业投入较高

在开展会员制营销时，企业往往会投入很多的人力、财力去实施。在实施时，企业要收集各种问卷，调查客户的消费偏好和消费能力，对会员的资料进行分析整理，通过这些信息确定企业进一步的经营策略和发展方向。在实施后，要对客户服务进行维护和优化，培养专业人才对策略改进和应用。

这些都会增加企业的经营压力，且经营效果难以预计，需要运行之后才能见成效，如果会员没有发展到一定规模、会员流动性较大或回报速度没有达到预期，那么企业就将得不偿失。

■ 提升付费会员服务体验的对策

（一）商家角度

1.合理定价，提升服务质量

影响用户是否开通会员的最重要因素是会员价格，商家要控制好价格增长幅度，提高服务质量，令用户从中获得承诺的权益，让产品达到用户预期的收益和效果。

2.加强平台与用户的沟通

付费平台可以扩宽与用户的沟通渠道，真正了解到用户的消费需求，获取用户对平台的建议，从用户的建议中找到平台的不足之处并加以改正，做到信息反馈和信息获取同时进行。

3.增加宣传力度，加大用户的认可程度

根据数据显示仍有15%的人并没有接触过付费会员，这说明消费者对付费会员的了解有所欠缺。因此企业应该加大宣传力度，来提高消费者的认可度。

4.完善诚信经营机制

在市场经济的孕育下，会员制消费应运而生。因此商家在面对不同消费者时应尽力做到公平、公正和公开。为了进一步提升会员消费服务质量，经营者应把诚信经营作为第一要务，在营造自身企业形象的同时，自觉并勇于承担起更大的社会责任。同时，经营者应健全会员服务制度和顾客经理机制。对于消费者的私人会员信息，经营者在记录和使用时，同样应予以公开收集信息的态度，不得违规使用消费者信息。经营者应当采取技术与监管措施等必要措施，确保消费者信息安全，避免消费者的私人信息泄露。

营销手段只能在短时间内有效，企业需要基于市场的变化发展去调整自身的经营策略，完善企业规划，使自身适宜市场的发展。

（二）国家角度

1.严格审查会员制企业的资格, 加大监管力度

为切实保护消费者合法权益，有关监管部门应对会员制消费模式严加管理和审查，净化市场整体消费环境，积极回应消费者的投诉举报并提出合理的解决方案；国家应在立法的角度建立符合时代发展的新法并完善会员制现有的有关法律条文，以法律来约束不法分子。[9]

2.建立消费者解约权制度

消费者应在一定条件下拥有解约权, 在同时兼顾商家和消费者各自利益的条件下计算应退款。解约权不止运用于维护消费者的权益, 更能促使经营者不断提升服务质量和诚信意识, 以限制过度使用沉淀资金的手段,用市场的选择替代法律的拘束。一方面要承认, 为了实现企业稳定的预算, 经营者在较长的期间内以维持客户关系为目的而定期收取少部分的费用是比较合理的;但也不能过度损耗客户的实际利益, 在签订关于客户业余活动安排时, 要考虑到客户阶段性兴趣爱好的业余活动有可能会随着时间的变化而变更,尤其发生在顾客没有机会通过“体验期”来感受活动是否实际符合其当前兴趣时。[10]消费者的解约权应包括法定解约权、重要事由解约权,一些以高度信任为基础的特殊服务合同还可以赋予消费者任意解约权,这些具有不同适用条件的解约权相辅相成, 给予消费者足够的“主动权”。

（三）消费者角度

对于消费者来说，首先应培养自身理性消费的观念。其次在选择会员消费模式时，消费者要尽量选择经营状况良好、声誉好的机构，要及时关注相关商品的信誉、品质，详细阅读与自身需求相关的会员消费服务内容后，再与商家签订相关协议，而不能贪图一时的蝇头小利，轻易签下合同。同时，消费者应尽可能留存每一次的消费凭证，以防止会员卡金额被额外扣减。此外，消费者在消费过程中，如果一旦发现商家出现违法经营行为，应该及时向消费者协会或市场相关监管部门投诉，一旦自身的合法权益受到侵害，也应该及时积极运用法律武器维护权益。

■ 总结

随着当前经济社会的蓬勃发展，人民物质生活水平也在不断提高，未来会有更多的人选择线上会员付费服务，来满足对额外会员服务和个性化服务等精神层面的需求。因此会员服务的高质量内容就成为了重中之重。在这个竞争激烈的市场环境之下，当下的燃眉之急是加快优胜劣汰的速度，不断更新市场，让真正优质的服务在当前这个市场上得到更多的机会和曝光，让一些内容质量差，用户评价差的服务，彻底退出市场。

总而言之，会员制从产生到真正的形成，最终达到一个完备的规模，这是一个不断前进的过程，更需要一定的时间来作铺垫。当然在过程中，每种服务都需要自身优化，并在市场的检验中进行优胜劣汰，不管是对于会员付费服务的生产者来说，还是对于支出的消费者来说，会员付费服务的前景是广阔的，但是在孕育出更好的市场环境之前，我们也要给会员制服务的市场一点时间。