大数据时代背景下企业网络精准营销的策略探索

赛吉拉夫（内蒙古农业大学职业技术学院）

■ 引言

近年来，中国互联网技术迅猛发展，大数据作为非常具有时代特点的网络信息资源，促使不同行业、机构与人们生产生活均发生了巨大转变。并且，随着中国电子商务和网络平台更加完善，大多数企业网络营销手段也随之产生巨变。然而，中国企业传统网络营销手段存在诸多问题，必合理运用大数据技术加以优化升级。据此，本文基于大数据背景为企业网络精准营销提供强大技术支持，并通过针对不同消费群体和产品，提供更加多元化的精准网络营销服务，更加推进企业不断节约营销成本，不断扩大精准营销规模。

■ 大数据与精准营销理论相关概述

（一）大数据的定义

美国科学基金指出大数据是分散型数据集合之一，主要通过电子邮件、科学设备与网络点击、视频软件与传感装置等多种数据源而构成，具有超大规模、时效长与多样化等特点。大数据技术具有为各种信息与数据实施有效与专业化处理功能。换言之，若将大数据当作一种产业，其可以极大提高企业盈利，不断增加数据“加工能力”，最终通过“加工”完成多种数据资源的增值。

（二）精准营销理论分析

当前，国内外学者关于精准网络营销均进行了大量研究，且取得的研究成果，为很多企业开展网络精准营销创造了非常强大的理论支持。基于当前研究状况，对现有精准网络营销理论研究体系和理论基础进行简单的梳理。具体而言，2006年PaulW.Farrs与NeilT.Bendle等共同提出《营销量化指标体系》，深入探究如何达到精准网络营销活动的科学量化，在一定程度上已经解决科学定位问题，极大提升当前企业网络营销活动效率。在具体生产经营过程中，经理人员归纳与使用精准营销量化指标基础上，确定与之相关的指导原则，不断规定完整版的企业发展科学策略。从财务与营销角度而言，网络营销量化指标衡呈方法对作出全面、精确的企业网络销售业绩评价。精准营销有机结合定量和定性分析模式，按照不同消费市场，深入探究顾客行为特征和消费心理，有助于企业通过现代化技术与科学化的决策手段，有效完成与目标市场消费群体的营销沟通交流，并达到高投资回报效果。

■ 传统企业网络营销存在的问题

中国传统企业网络营销主要面临着决策凭借经验营销决策、缺乏有效的营销互动与效果难以衡量三方面问题。第一，凭经验制定营销决策。中国传统企业很多营销策略均没有经过详尽的市场调查和客户访问分析，最常见的是根据曾经经验决策，所以盲目性成分巨大，通常如此规定的营销决策成本不在控制范围之内，太过于追求营销规模，收到的效果并不理想。通常来说，商家通过“广撒网”模式宣传广告营销，如降价、折扣信息的大量宣传，根本没有了解与掌握好目标群体，营销模式非常单一。第二，缺少互动型营销。传统网络营销活动中，企业很少注重与消费者之间互动，消费者仅通过电子邮箱、微信与弹窗页面等手段，接收营销活动信息。传统企业缺乏网络营销活动的反馈建议提出，造成消费者的切实需要和个性化需要没有得到满足，由此这种单一的网络营销策略，无法获得良好效果，更会让消费者产生抗拒。第三，网络营销效果无法衡量。过去的传统企业无法精确衡量网络营销，如广告营销根本不清楚营销具体效果，不知哪个环节发挥作用等都不知晓。并且，曾经传统企业营销评价体系均无法精准衡量营销活动的具体转化效果，难以为后期的企业营销提供一定参考。

■ 大数据背景下企业网络精准营销策略探索

在大数据背景下，企业若想打破传统网络营销模式，必须借助大数据技术优势，采用精准营销方法。具体而言，基于大数据背景的企业网络精准营销策略有如下几种。

（一）差别化精准网络营销

差异化营销是企业网络精准营销的主要路径之一，应根据消费者个性化需求，提供差异化商品和服务，保证企业收益不断获得提升。企业应从客户与渠道两个层面开展不同区别的营销。从消费者实际角度而言，借助大数据技术，画像分析消费者特征，主要聚集于忠诚度、购买力和商品需要等维度，规定多样化的定价策略。比如，根据消费者价格敏感程度高情况，采用原价销售方法；针对消费者价格敏感程度低情况，企业可以通过发送优惠券和主动折扣活动信息，获得消费者信任与兴趣，进而达成营销目标。另外，根据低消费频率顾客，可以根据原价营销；按照高消费频率顾客可进行折扣营销。基于此，企业应根据消费者需求提供不同的商品服务。例如，很多顾客喜欢保护手机壳，卖家可以根据顾客提供图片，制定不同花样的手机壳，这种差别化营销所获得利润点，远远高于批量化生产经营的普通手机壳。在消费渠道方面，企业应借助大数据技术，收集顾客付款方法、购物链接与终端设备等信息，规定差别化精准网络经营。例如，企业了解清楚顾客喜欢使用微信、支付宝或银行卡等支付方式付款情况；顾客是通过朋友分享链接购买还是自己搜索关键词购买，或者是否运用电脑或智能手机等渠道购买，这些消费渠道可以成为不同区别营销策略的基础，根据顾客购物习惯精确投放。

（二）以服务消费者为中心

大数据背景下，企业应提升自身服务意识，树立以客户为服务中心的理念，实现精准网络营销效果。企业应通过互联网平台，增强与消费者之间的互动与交流，打破双方信心不对称问题。通过顾客与商家之间的互动交流，企业收集大量客户数据信息同时，还对顾客需求更加全面知晓，且顾客还可以通过多种渠道了解企业与产品。并且，及时向企业反馈相关意见，如服务、使用产品的体验感。在此基础上，大数据背景下，企业精准网络营销时，可以转变传统商品为中心的模式，以服务消费者为中心。具体实施过程中注意以下几点：一是建立消费者数据库。企业应借助大数据技术整合分析消费者需求。二是，企业提升服务消费者水平，保证网络平台的在线服务速度和质量，确保物流工作的时效性。三是企业应注重消费者所提建议与评价。企业应重视高级客户和回头客户的信息反馈，收集这种客户数据信息，并维护好会员级别消费者。基于此，企业应根据多方建议采取精准网络营销模式，让客户积极参与商品改进和价值创作活动中，让他们获得一种信任和优越感。四是企业应优质服务，发挥口碑效应。企业应不断提升消费者忠诚度，让他们产生依赖感，进而达到精准网络营销目的。

（三）整合多种精准网络营销互动平台

随着中国移动互联网经济的发展迅速，人们获取信息渠道也变得多种多样，注意力也开始被各种各样的渠道信息所分散。由此，大数据背景下，企业应积极采取精准网络营销策略，将消费者注意力都聚集起来，提高企业品牌影响力和业绩。一方面，企业应借助传统的优质渠道，不断提升企业社会影响力和品牌知名度，保持强劲发展势头。另一方面，企业可以借助新型媒体平台，让全民积极参与讨论，提升自身产品的关注度。例如，企业应借助成功天猫电商平台，在各大电视媒体大量投放广告；在街道、地铁口张贴大型海报；还可以借助微博、今日头条等新型网络平台宣传企业产品，还给顾客发送多种优惠券和折扣商品信息。另外，企业通过整合多平台营销互动策略，吸引更多不同渠道的消费者，充分发挥新媒体的社交互动优势，让顾客转发和评论消息大量传播。企业通过所收集的客户数据信息，不断健全客户数据库系统，为后期精准网络营销提供一定技术支持。值得一提的是，企业若采用统一化的形象整合各种各样的营销平台，更可以引起人们的关注，提升企业品牌知名度。

■ 结语

综上所述，大数据背景下，企业网络营销手段必须跟进时代和技术发展步伐，传统电商企业曾经运用的网络营销手段存在同质化、高成本的弊端。这种情况与当前电商行业发展不匹配。因此，企业若想提高市场规模，必须合理利用大数据技术，建立大数据共享网络营销平台，进而推进高效的精准网络营销模式运用。因此，本文主要分析了大数据与精准营销相关理论，并提出传统网络精准营销存在的问题，最后提出了如何借助大数据技术实现精准网络营销策略，为后期开展更多精准网络化营销提供诸多便利。