融媒体视野下陕西文化产业的城市品牌传播研究

崔雨彤 豆梦圆 姚欢欢（安康学院经济与管理学院）

■ 引言

陕西是中华民族和华夏文明的重要发祥地之一，有着不同于其他地区的文化积淀。作为丝绸之路经济带新起点，陕西从资源及地理位置上都扮演文化引领者的角色，具有国内其他省市无法比拟的历史文化资源积淀，其历史文化遗产具有世界性、丰富性和唯一性等特点。凸显城市文化个性成为当今城市发展的重要文化命题。发展更具影响力的特色文化产业，使具有陕西独特韵味的文化产业发展的有声有色,就必须挖掘,塑造具有陕西本地特色的文化品牌,打造陕西特有的文化名片, 推行有效的品牌传播策略。

■ 陕西文化产业发展的现状

陕西省作为我国的资源文化大省，发展文化产业是占领经济制高点的必然选择。目前，由于政府的特别重视，陕西文化产业在所有制构成、产业规模、行业结构等各个方面均获得了较理想的发展。但是在文化产业资源开发、人才培养、城市品牌研究等很多方面仍然还存在问题。近年来,陕西文化产业发展“不再受制于传统意义的经济发展水平,已经脱颖而出,成为新的经济增长点[1]”。在文化产业与互联网不断深入融合下，网络直播、数字内容、手机媒体等一大批新兴业态日益发展。陕西具有得天独厚的文化资源优势和教育优势，但是文化资源开发有限，文化产业创意度低，城市品牌创新能力不足，整体实力相对薄弱。

一个城市的形象往往集中体现在其城市品牌上。而城市品牌是“城市经营、管理思想和观念意识的反映，挖掘城市独有的内在精神和文化，树立城市品牌，是城市形象传播的必然路径”[2]。要使城市的发展走出独具特色的发展道路首先离不开其文化品牌的塑造。因此要将优秀的传统文化和独具陕西特色的文化元素融合,提升陕西城市文化形象。其次，在融媒体视野下，要使城市品牌文化高效传播就必须将传统媒体与新媒体进行深度融合，创新传播路径，强化陕西文化情感，助推具有陕西特色文化品牌的建设。实现陕西文化产业跨越式发展和可持续发展。

■ 塑造陕西城市文化品牌的现实必要性

自20世纪90年代以来，随着科学技术的不断发展，经济全球化的趋势也越发明显，全球性的竞争已经从企业层面延伸到城市层面，想要在发展中立于不败之地,塑造城市独特的文化品牌尤为重要。要使城市在竞争中取得优势外，就要发展城市的文化、文化传播力、在提高城市的软性实力方面下功夫。当前，在城市化进程不断推进的发展背景下，越来越多的城市在为了在竞争中处于优势开始进行“城市化妆运动”，寻求个性化、品牌化发展之路。而过分强调城市景观的现代美，“忽视了文化在城市品牌化发展中所占据的重要地位，导致城市面貌出现同质化现象”[3]。

文化是民族的血脉，是人民的精神家园，中华优秀传统文化是在5000多年文明发展中孕育、壮大、沉淀、延伸、发展而产生的精神力量。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中要求，各地区各部门要融通多媒体资源，加大对传统文化的宣传教育力度，彰显中华文化魅力。陕西作为丝绸之路经济带新起点，从资源及地理位置上都扮演文化引领者的角色，具有国内其他省市无法比拟的历史文化资源积淀，其历史文化遗产具有世界性、丰富性和唯一性等特点。凸显城市文化个性成为当今城市发展的重要文化命题。因此，就要发展具有影响力的陕西特色的文化产业,塑造有本地特色的文化品牌，打造独属陕西的文化名片，构建有效的品牌传播策略。

■ 融媒体时代陕西文化产业的城市品牌传播策略

随着微、端、屏时代的到来，融媒体作为信息科技时代一个新兴的复合媒介形式，“不是一个独立的实体媒体，而是一种新的信息传播理念和运作模式”[4]。

如何使传统媒体与新兴媒体进行深度融合, 创新传播路径，走出“千城一面”的发展窠臼，已成为城市发展特色文化产业、塑造城市文化品牌的重要抓手。

（一）深度探究城市文化底蕴

陕西安康的“龙舟赛”是陕西安康重要传统民俗文化活动之一。地处秦巴山区的安康，自古受楚文化的影响，民间自古就喜欢赛龙舟。安康汉江刚好为龙舟赛提供了天然场所。“龙舟赛”已成为全国知名的节庆文化活动。在融媒体视野下，以龙舟为媒介，为适应不断更新的传播模式和大众需求，必须深入探究安康特色民俗文化，展示历史悠久的汉水文化，使世界各地的人都能通过各种融媒体了解安康，不仅使龙舟赛能传播甚远，而且也能加大安康城市品牌的传播。

陕西咸阳处于华夏历史文化长河的始端，是秦汉文化重要的发祥地。境内文物景点多达4951处，五陵塬上的汉高祖长陵、汉景帝的阳陵、汉武帝的茂陵、唐太宗的昭陵、唐高宗和武则天合葬的乾陵等28位汉唐帝王的陵寝连绵百里。素有“中国青铜器之乡”美称的宝鸡，不仅仅只是有青铜器，它还有被誉为“中华第一古物”的石鼓。石鼓自出土以来，很多的专家学者就投入了对其的研究当中，现如今，石鼓文化也成为了宝鸡代表文化之一。通过深度探究咸阳和宝鸡城市的特有文化，了解其背后的文化背景，选择其独有文化作为城市品牌，就能做到定位清晰、明确。

（二）利用特有文化资源，与商业结合，形成商业带动文化的体系

想要促使城市品牌高效传播, 城市建设者首先必须明确如何定位城市品牌。其次要对城市历史古迹、区位优势、建筑风格、风土人情等方面进行深度剖析和开发研究，因为丰富的产业资源往往蕴含在传统文化中。陕西咸阳的袁家村，其独特的建筑风格，以及汇聚陕西各种特色美食都是它宣传自己的一种独有方式。“古镇”+“特色小吃”，关中民间生活形态和传统特色作坊再现了原汁原味的关中民俗风情，集中展示了关中农村从明清至今古代民居、传统手工作坊和民间演艺、小吃等关中民俗的历史原貌。周边旅游业、农产品、农业养殖等的发展，形成点、带、圈为一体的旅游体系，把旅游、农产品加工、农业种养殖结合形成三产融合。通过发展城市体验店和品牌输出模式拉长产业链，实现品牌延续，提高影响力。

起步于关中民俗的袁家村，在继续发展民俗旅游的同时，逐步向乡村度假转型。乡村度假不仅包括旅游，还涉及农业、农副产品、文化产业，而是一个可持续的产业链，袁家村三个字将是最值钱的品牌。而近几年《白鹿原》这样的小说和影视作品的火爆给体现关中文化的袁家村做了市场推广。袁家村也获得了“中国最具魅力休闲乡村”“全国特色景观旅游名镇名村”“中国十大美丽乡村”等荣誉称号。商业的发展为文化的传播带来了契机，也为当地带来了巨大的人流量，人流量的增多又为当地文化的传播起到了推波助澜的作用，商业与文化的碰撞将带来不一样的效果。

（三）利用网络传播方式，与产品结合，让城市品牌在潜移默化中深入人心

延安“安塞腰鼓”被誉为“天下第一鼓”，它是中华民族精神风貌的再现，是黄河流域文化重要的组成部分之一。安塞腰鼓历史悠久。在革命时期它被称作“胜利腰鼓”，见证了中国的时代变迁。安塞腰鼓作为首批的国家级非物质文化遗产，正在形成自己的文化产业。想要更好的让安塞腰鼓走向世界，不仅仅是让它凝固起来而无法变迁，更是要让它与时俱进的面向世界。这就要借助网络平台和工具，利用各种社交平台，塑造“安塞腰鼓”这一独具浓郁地方特色的文化品牌，将文化产业更好更快更广泛的展现在大众的视野中。

在网络日新月异发展的当下，城市品牌的网络塑造形象和传播问题是塑造城市品牌的重要环节。城市品牌是城市对外展示的形象，“城市品牌建设的好坏直接影响到人们对这个城市的印象[5]”。在融媒体视野下，塑造城市品牌，可以增强城市内在的积聚效力及对外的辐射效力。陕西城市文化品牌就是要借助传统媒体与网络媒体等新兴媒体的深度结合，将城市独有的文化品牌植入产品当中，利用产品的宣传，打造城市品牌的知名度，然后借助大众媒体，最大力度的宣传城市品牌。

■ 结语

作为一个文化积淀深厚的城市，陕西要充分认识到挖掘其文化底蕴并塑造城市文化品牌特殊性和重要性。在文化产业与互联网不断深入融合下，网络直播、数字内容、手机媒体等一大批新兴业态日益发展。要使陕西文化产业的城市品牌更加的鲜明，富有特色，就要深入全面的对具有陕西地方特色和城市特征的独特文化资源进行整理和挖掘，将具有影响力的传统文化和独具陕西特色的文化元素融合发展，塑造和提升陕西城市文化形象。同时，通过融合传统媒体与新媒体，打造陕西城市品牌的知名度，增强城市对内的文化凝聚力和对外的文化辐射力，提高城市的综合竞争力。