大众传媒对食用菌行业品牌效应的提升作用分析*

刘喜梅，潘立军

（湖南工程学院 管理学院，湖南 湘潭 411104）

食用菌是体型较大、可食用的大型真菌[1]。世界范围内已知食用菌种类达到2 000 种以上，我国食用菌资源较为丰富，已知种类接近400 种，其中香菇、猴头菇、灵芝、木耳等为常见种[1]。食用菌味道鲜美，营养丰富，其中蛋白质与氨基酸含量是普通果蔬的几倍至几十倍，具有降低胆固醇、提升抗癌能力等作用[2]。

品牌效应是品牌为企业带来的经济效应与社会效应，表示商品定位、企业经营模式等[3]。当前，各级政府将食用菌行业品牌建设作为区域发展的主要方式之一。食用菌行业品牌建设是提升食用菌行业核心竞争力，是食用菌行业规模化、标准化和专业化的重要手段。当前，使用最为广泛的品牌传播方式，即大众传播媒介，简称为大众传媒[4]。因此，分析大众传媒对食用菌行业品牌效应提升的相关作用，促进食用菌行业健康发展。

1 食用菌行业品牌效应提升中存在的问题

1.1 忽视品牌效应重要性，缺乏正确消费引导

我国食用菌行业长期保持稳定、健康发展，食用菌产量、产值与出口创汇等较为稳定。但食用菌行业品牌建设提升幅度却不显著，具有市场感召力与消费者高度认可的食用菌行业品牌仍然较少。虽然食用菌产品在近几年已逐步向规模化、标准化和专业化方向发展，但发展方向大多着重于食用菌产量和质量的提升，对于食用菌产业缺乏龙头企业与名牌产品这一问题并未有改进，导致整个食用菌行业存在产量比拼与价格战的无序市场竞争环境中[5-6]。

1.2 市场整合度不足，无法形成合力和品牌效应

在同一食用菌生产区域中，食用菌产品雷同，产品创新性严重不足，且各食用菌企业或栽培户均存在竞争，无法形成品牌联盟，导致行业品牌创建成本大幅提升的同时，产品区域价格竞争难度也显著提升。若同一产地区域中，不同企业、栽培户相互联合构建品牌联盟，销售的食用菌产品品牌一致、包装一致、甚至达成销售一致，则食用菌销售市场将会从以往的品牌杂乱状态转变为品牌化、专业化，辅以有序的生产监督系统，产品的质量与安全将会得到更大的保障，持续良性循环之下，使消费者产生购买偏好，品牌的信任度与口碑得到显著提升[7]。

1.3 品牌传播效率低，地域局限性明显

当前，食用菌行业品牌效应的影响范围大多局限于食用菌生产、加工、销售企业的人脉与业务范围内，对于食用菌市场扩展与食用菌品牌效应提升的作用十分有限。品牌传播效率的严重不足导致食用菌行业无法拥有更广阔的市场。如何突破地域空间局限，构建更完善的销售体系，是食用菌行业品牌效应提升所面临的一道难关。

2 大众传媒在品牌效应提升中的优势

2.1 覆盖区域广

大众传媒具有覆盖区域广的优势，无论是城市还是农村，均可通过不同媒介接收信息，有利于品牌建设与品牌效应的提升。大众传媒呈现多样化，消费者可通过不同媒介获取品牌信息。大部分农村接触最多的大众媒介就是广播和电视，这两种媒介也是农民接收外界信息的主要方式。尤其是近些年，我国大力推进农村与偏远山区的建设，各种传播网络建设工程持续开展。大众传媒以其覆盖区域广的优势最大限度上扩展品牌信息传播区域，为品牌效应提升打下坚实基础。

2.2 高时效性

大众传媒具有高时效性，可在短时间内完成品牌传播[8]。电影电视能够实现超越空间局限的品牌快速传播；无线电广播技术与电子技术的发展，广播接收器以其轻便、小巧的优势利于消费者随时携带，并接收品牌信息；互联网传播效率更高，具有较强互动性，且消费者可根据自主意愿获取更多详细的品牌信息，信息可下载与循环使用。

2.3 形式多样

随着传媒技术的发展，大众传媒在传统电视、报纸、广播等基础上，开发了互联网、手机、微博等新兴信息传播方式。大众传媒形式的多样性对品牌效应提升具有促进作用，可根据不同购买群体利用不同媒介或形式推送品牌信息，以达到品牌效应提升目的。

2.4 专业性强

大众传媒秉其专业性，利用专业媒介与先进技术等，系统、全面、有针对性的对不同购买群体进行多形式、多层次的品牌传播[9]。大众传媒的专业性体现在专业的组织和技术两方面。采用大众传媒进行传播品牌过程中，以社会行为规范与价值观念为前提，利用特有的印刷、复制与传播技术，由传播专业人员设计品牌信息，极大提升了品牌传播过程中的专业性。

3 大众传媒对食用菌行业品牌效应提升

3.1 丰富食用菌行业品牌传播形式

以往食用菌行业品牌大多通过文字描述或口口相传形式进行传播，传播范围较小。而利用大众传媒，食用菌行业品牌可利用文字、图像、视频相结合的形式进行传播，同时传播形式也具有多种形式，如报纸专版、电视专题、手机专栏等，食用菌行业品牌在大众传媒的辅助下，传播渠道得以扩展，转播形式更多变，有利于食用菌行业品牌效应的提升。

3.2 提高食用菌行业品牌传播效果

受传媒技术的影响，传统媒介在食用菌行业品牌传播时大多是单向传播，而大众媒介则在食用菌行业品牌传播过程中最大程度的表现出信息传递的交互性，增加食用菌消费者与食用菌品牌企业交流互动，传播形式由以往的严肃古板、一成不变转变为通俗、流行的形式，最大程度上吸引消费者的注意力，提升消费者的购买欲望，受到越来越多消费者的追捧，使食用菌行业品牌传播效果显著提升。

3.3 引导食用菌行业品牌传播导向

我国食用菌行业品牌化也是行业发展的必然趋势。但食用菌行业品牌不够成熟，因此需要大众传媒的积极正确引导，最大程度上发挥大众传媒群众性、教育性、权威性以及全面性的特点，通过先进的传媒技术，采用快速直观的多角度组合方式，使消费者对食用菌行业品牌有一定认知，了解消费者购买取向，从而实现正确消费导向的目的[10]。

3.4 监督食用菌行业品牌规范

随着食用菌行业发展，食用菌产业链也更为丰富，如食用菌栽培基地，食用菌收购商、物流商、批发商与零售商等。针对上述问题，大众传媒发挥市场监督作用，为消费者推送真实食用菌行业品牌信息，通过真实报道与客观评价梳理食用菌行业中各角色之间的关系，将不同角色凝聚为一个有机整体。通过大众传媒的公信力监督，提升食用菌行业品牌的诚信力。

4 结论

作为信息传播最主要的形式之一，大众传媒的形成与发展为食用菌行业品牌效应提升带来便利，使食用菌行业品牌与消费者之间具有更多的互动性，并逐渐被消费者熟知和接受。文章针对大众传媒对食用菌行业品牌效应的提升作用进行分析，了解大众传媒的传播优势，建议通过相应策略提升食用菌行业品牌效应，推动食用菌行业品牌建设与发展。