“互联网+”背景下农产品营销渠道优化研究

王慧

（山东华宇工学院，山东 德州 253000）

1 “互联网+”对农产品营销的影响

1.1 提高营销效率

传统的农产品营销主要是靠消费者的口耳相传和线下的广告投放。然而靠消费者的口碑发酵需要较长时间，并且传播的范围有限，宣传效率较低；在宣传栏、广场、报纸、杂志上的广告投放又需要大量资金投入，还不一定能达到理想效果。可见，传统的农产品营销推广渠道狭窄，效果较差。“互联网+”为打开农产品营销渠道提供了新思路，借助网络平台，农产品可以在更大范围上推广，将农产品的详细信息精准投放给潜在消费者，刺激消费者购买。农产品互联网营销渠道的开通，既可缩减中间程序，扩大市场范围，提高营销效率，又减少了地广投放造成的资源浪费，相比传统的营销方式，具有较大优势。

1.2 节约营销成本

传统的农产品营销方式影响力有限，但营销成本较高。基于“互联网+”的营销模式，减少了销售环节，让农户与消费者直接对接，减少了中间商与农户、中间商与中间商之间讨价还价的次数，降低谈判成本和管理费用。通过网络平台，农民可以将农产品的品种、价格、质量等信息发布出来，从而寻找潜在的消费者，真正实现销售的规模化。另外，网店可以提供在线客服服务，可以在一天中的任何时间随时撮合交易，满足了不同地区的客户的交易需求，也让交易时间变得更加自由。在“互联网+”的营销模式下，只要有农产品订单，就可以进行交易，使得销售更加快捷、高效。

2 “互联网+”背景下我国农产品营销渠道存在的主要问题

互联网背景下，农产品的销售已经慢慢由生产为中心向消费者中心转移。随着物流基础设施的完善，网上销售模式的日益成熟，农产品网上销量不断增大，但其背后也暴露了不少问题。

2.1 农产品经营主体网络营销能力较差

农产品营销渠道涉及农户、农村合作社、批发商及其他参与者等多个主体，他们看到了网络营销的好处，但是受限于自身文化程度不高，对专业知识、技术的缺乏，加之传统销售方式惯性的影响，还没有完全转变认识，导致网络营销能力较差。还有一些已经参与网络营销的农民，不会进行销售数据分析，无法掌握消费市场的动向，导致提供的产品不被消费者认可，造成滞销。此外，也有部分农产品经营主体不诚信，实物与其宣传的产品严重不符，以次充好，欺骗消费者，致使客户流失。

同时，部分农村地区的网络还没有普及，以及电商法律制度不健全，限制了农产品营销渠道的拓展。

2.2 农产品物流配送体系不健全

农村地区交通相对不发达，基础设施不完善，没有形成完整的水运、陆运、空运网，甚至连公路、铁路都难通，新鲜的农产品无法及时运出去，即使有订单，运输过程中也会出现较高的损耗，导致农民利润很薄，经济效益低。另外，乡、镇、村物流仓储建设存在盲区，保鲜仓、冷冻仓较少，缺乏农产品仓储配套设施，专业的运输车辆也欠缺，冷链物流体系没有建立起来。同时，农村地区的物流服务意识淡薄，甚至基本无服务，无法适应快速发展的农产品网络销售。

2.3 农产品品牌建设意识不强

大部分的网店在进行营销时，一味的追求高销量，把产品卖出去，并不注重品牌。有一些网店不停的更换品牌名称，让消费者无法适应。还有一些网店自身经营不诚信，以次充好，损害品牌形象。也有一些网店不但不用心培育自己的品牌，反而盗用他人品牌，侵害他人的合法权益。由于很多网店并不重视对品牌的塑造、维护、管理，因此，农产品网店虽多，但产生的知名品牌较少。农产品名优产品少，不仅影响了其在国内的经济效益，也不利于海外市场的开拓。

2.4 缺少专业团队

良好的农产品网络营销需要专业的团队运作，但是，我国现阶段的农产品营销管理还是农户个人经营为主，水平较低，没有形成专业的团队管理模式。造成这种现象的原因，一是互联网营销意识不足，虽然意识到其有巨大的发展前景，但并没有足够的重视。二是缺少资金，无法聘请专业的团队进行经营。此外，一些专门进行农产品销售的平台，也存在不少问题，如员工培训不到位，销售理念和技巧落后，不重视对先进人才的引进，网络信息技术应用不充分，销售管理还只停留在表面等。

2.5 规范化、标准化程度低

现阶段，我国网上销售的农产品规范化、标准化程度低，缺少统一的质量标准，导致产品质量不一。消费者在同一家网店买的产品，就经常会出现同一批产品但不同质量，究其原因，就在于农产品缺乏规范化、标准化。我国农产品网上销售的组织化程度较低，销售平台较难制定统一的标准，对农产品的质量审核不严，甚至处于空白状态，造成很多商户钻制度的漏洞，以次充好，产品的实际质量与所提供的图片、简介相差甚远。网上营销渠道对农产品规范化、标准化的缺失，阻碍了农产品网上销售规模的进一步扩大。

3 “互联网+”背景下我国农产品营销渠道优化策略

3.1 培育成熟渠道主体

第一，要发挥政府在培育农产品网上营销主体的引导、监督作用，完善电子商务的法律法规，保障和支持农户、农场、农产品初级加工企业等主体积极创业，开辟网上销售渠道。第二，可以通过政策倾斜，建立专项基金等方式，为各主体提供资金支持，并为刚刚成立的企业提供减税降费、持续跟进指导等扶持。第三，政府要定期组织培训，通过讲授创业和网络营销技能的专业知识，面对面的交流，一对一的指导，增加各参与主体的经营能力和实操技能，培养农村电商专业人才。第四，积极开展与高校合作，特别是要发挥本地大学的辐射带动作用，吸引高效师生开展农产品网络营销创业项目，并积极将科研成果的转化，助力培育成熟渠道主体。

3.2 加强物流基础设施建设

政府及相关部门既要重视村道、乡道的建设，又要加强高速公路、高铁、机场等基础设施建设，改善当地的交通条件，让农产品能够快速地运出去。同时，要加强仓储中心建设，特别是乡、村一级的建设盲区，加快形成集运输、仓储、配送等于一体的物流系统。农产品季节性强，不同季节的运输需求差异较大，例如北方地区农产品一般成熟于夏、秋两季，这两个季节的农产品运输压力较大，因此，物流系统规划要科学合理，适应不同季节的运输需求，既要能够承担农忙时节的农产品运输量，又要杜绝农闲季节的物流资源闲置浪费。最后，大部分农产品易腐易损，要运用专业的农产品保鲜、包装技术，缩短流转时间，保证到消费者手中的农产品新鲜。总之，只有一手抓物流硬件基础设施，一手抓物流技术，双管齐下，才能构建起现代化的物流管理体系。

3.3 创建农产品知名品牌

在“互联网+”背景下，农产品在销售过程中，应该更加注重品牌效应。培育知名品牌，提高产品知名度是网络营销的重要任务。各地政府要积极引领当地农民打造具有地方特色的农产品品牌。通过“新文创+新渠道”的方式，对农产品进行重新定位，改进农产品包装，增加文化内涵和产品附加值，满足消费者情怀和品质的双重期待，从而打开知名度。同时积极和各种媒体联系，特别是流量大的新媒体，借助媒体进行宣传，让更多的消费者了解品牌和产品，提升农产品网络营销的竞争力。还可以与第三方平台合作，积极发挥其在数据收集、处理上的优势，为农户提供更多的客户相关数据，便于网店提供个性化销售服务。并且，借助平台的推广能力和客户资源，推广农产品品牌，提升农民收益。最后，网店要做好售后服务工作，很多农产品新鲜易坏，经长途运输到顾客手中会有一定的损耗率，要做好这部分产品的赔偿工作，为消费者解决在购买过程中出现的各种问题，培育消费者对品牌的信赖感，提高顾客忠诚度。

3.4 拓宽网络营销渠道

现阶段，我国农产品网上销售主要是通过在“淘宝”、“拼多多”开个体网店，进行销售，营销渠道还比较少。在“互联网+”背景下，政府也应积极投入到当地农产品的宣传中，通过政府网站等权威媒体或是农产品推介会等形式，将当地的特色农产品推广出去，扩大农产品知名度。另外，要帮助农户与专门的农产品网络营销平台牵线搭桥，协助平台开创单独的农产品销售模块，如淘宝“年货节”、京东助农项目等，着力进行农产品市场推广，最大限度的发乎销售平台的作用。在自媒体时代，社交软件的广告效用不可估量，无论是微博、微信、QQ，还是抖音、快手、西瓜等微视频，或是各种形式的直播，都可以成为农产品推广的媒介，要充分运用好这些新媒体，摆脱单一模式，实现多渠道营销。

3.5 推进农产品规范化、标准化

过硬的产品是品牌的支撑，因此，要加强对农产品的质量管控。对于有全国统一标准的农产品，要严格执行国标，货真价实，不以次充好。对于标准不明确的农产品，当地政府可以制定农产品质量标准，并监督标准的贯彻执行，让相关标准真正落实到位，切实提升农产品质量。同时，网上销售平台也应该制定促进农产品规范化、标准化的相关制度，让网上销售也有章可依，保证农产品质量。并且，对消费者投诉较多的网店也要深入调查，查明原因。对经营不诚信的网店，必要时进行处罚，如暂时关闭网店；监督整改；进行罚款等，促进农产品销售逐步规范化，防止网店欺诈行为。另外，也要发挥消费者的监督作用，对产品质量存在严重质量问题的网店，要积极和网店、销售平台联系、沟通，通过畅通顾客投诉渠道，约束网店行为，提升农产品质量。总之，推进农产品规范化、标准化不是一蹴而就的，需要多方合力，共同努力。