空调产品的网络营销策略——以J 电商公司为例

卫洋帅（天一学院工商系）

J 公司成立于2015 年12 月，注册资金1000 万元，是一家电商自运营企业，主要从事品牌大家电网上销售。数家天猫店铺，授权品牌涵盖全国所有知名品牌的空调、电视、洗衣机、冰箱、烟机灶具等。在2016 年销售额破亿的良好基础下，公司于2017年新增多家官方旗舰店，目前日销售额已突破百万，2016 在天猫上线便以全网类目第二的排名通过试运营。目前所有店铺在大家电类目6 万多卖家中排名前100，且每周数据都处于高速上升的趋势。在完善的售后服务体系支持下，公司动态评分一直领先于全国其他同类店铺。

■ 家电产品网络营销环境分析

（一）网络营销的宏观环境

人口环境：对于网络营销来讲，消费群体人口众多且无地域限制，市场体量庞大。但是各地收入水平差距巨大，电商企业良莠不齐，线下渠道仍然占据主流，所以家电企业网络营销还有待进一步发展；经济环境：随着中国GDP 接近百万亿元，经济体量巨大，发展稳定快速，房地产业也是稳步扩张，给家电企业提供了广阔的天地。随着中国制造的不断深化，家电的出口贸易也逐渐深入，都为家电行业的市场发展提供了更多的保障；技术：我国科学技术的不断发展为家电企业技术不断进步提供支持，相关行业巨头不断加大科技投入，如数字技术、智能家电、物联技术、节能技术等都使的家电的科技感十足；法律：国家扩大内需的相关法律文件，补贴政策。行业的刺激消费的相关规章，保护网络购物的相关消费保护法都为促进网络消费，保护消费者权益提供了保障。

（二）空调产品网络营销行业环境

家电行业网络营销增速增长迅猛，2019 年空调总销量15063万台，同比下降0.7%，其中内销9216 万台，同比下降0.7%，外销5846 万台，同比下降0.8%。线下零售情况：2019 年零售量同比下滑5.1%，零售额同比下滑10.1%，零售均价3700 元，同比下降7.0%。线上零售情况：2019 年线上零售量同比上升25.8%，零售额同比上升17.6%，零售均价达到2777 元，同比下降6.5%。全渠道零售情况：2019 年全渠道零售量同比增加5.7%，零售额同比减少1.6%，零售均价同比下降6.9%。随着人们购买力的增长，3000 元以上乃至5000 元以上的产品也得到了相当一部分人的喜爱。

■ J 公司的产品营销特点

（一）多家旗舰店共同经营

该公司围绕主要产品在各大主流电商平台上进行多店铺经营。在天猫商城上就有8 家旗舰店，这8 家旗舰店的营业效果都比较好，而且各店之间的产品各有特点，基本针对不同的消费人群都有相应的店铺产品与之对应。多店经营同时也做到了客户信息共享。通过相关店铺的链接很多，客户可以在这几家店铺中完成购买过程。

（二）注重客户服务

针对网络营销来讲，快速高效的客户服务至关重要。公司围绕售前、售中、售后三个阶段对客户服务制订了严格的规章和制度。对于客户的售前服务要求每位客户服务员工在20 秒之内必须完成客户的人工应答，做好有温度、有高度、有准备的专业应答。对于顾客的问题要提前做好准备、做好练习、统一回答的专业术语和相关语言逻辑。在销售过程中，有专业的直播团队介绍产品相关优惠、注意事项、购买保证，使得顾客购买的过程方便快捷。在售后服务方面，作为家电企业该公司加强安装单位质量监督，与品牌商一起制定相关安装政策和安装效果绩效考核。

（三）注意消费者体验

作为消费者来讲，在网络上进行家电产品的购买很大程度上是考虑家电产品的价格。作为品牌代理商来讲，质量都是全国联保。注重咨询服务，让顾客最快速的找到店铺、找到商品，优惠获取和物流速度是客户体验的关键。

■ J 公司网络营销的策略

（一）打磨选品，力争多出爆款

首先，一切营销的前提仍然在产品的质量上，J 公司结合当前网络营销增长迅猛的趋势，选择了处于上升期的一些品牌：奥克斯、美的等主流品牌，这些品牌的网络营销市场增长迅猛，消费者逐渐认可度高。其次，产品款式新潮、科技感十足。从品牌商出发，结合品牌商的主推产品和核心产品进行主推，结合网络大数据对相关品牌的市场接受度和销量进行选品。产品不在多而在精，很多店铺只有十款款产品，但是都是热销的精品。其次，价格适中，J 公司在空调产品价格上追求高性价比，尽可能的将渠道成本进行控制，使得产品综合价值竞争力强，给顾客一种“买到就赚到的感觉”。

（二）扩展营销渠道

（1）进行搜索引擎优化和提升，加强搜索引擎优化和营销，直击营销目的：为网站获取流量。搜索引擎广告和数据排名可以通过关键词搜索和数据库技术将用户输入的关键词与浏览的网页关联度与企业的广告信息进行匹配，让广告显示在用户搜索结果页面的一侧或搜索结果中，使得公司名称和企业形象很容易被用户发现和接受。

（2）利用新媒体营销。伴随着移动互联网的发展趋势，出现了很多新媒体营销渠道，例如新浪微博、微信公众号等，这些都是基于社交网络平台形成的。新媒体的特点是贴近用户生活，企业不需要太多的资金投入就可以建立账号、发布内容圈粉，轻松实现营销。J 公司也结合自身具体情况，首先利用天猫和京东的关注粉丝，建立相应的客户服务群，利用微信群进行客户售后和品牌的社交营销网络建设；其次，利用微博成立官方微博运营团队，通过官方微博打造品牌的专业化和知名度，通过派发相关的优惠券和直播短视频既优惠客户又吸引粉丝；最后，通过天猫、京东的官方直播门户和相应热门的直播平台进行直播营销，从效果上来看，在没有网红带货的基础上每场直播都可以达到400-500 人，效果比较不错。

（3）利用电商平台进行问答营销，问答营销对于微小型企业来说是建立口碑最便捷的渠道之一，成本低，只需要通过百度知道、知乎等平台进行提问就能达到理想的效果，既能与潜在消费者产生互动，又能植入商家广告。如果人手不够，还可以请同事或者朋友帮忙，进行点赞、评论、转发等一系列操作，相对而言可以节省不少时间。

J 公司利用电商平台在线客服系统，整合网站、微信公众号、小程序、微博等多个渠道，一个客服后台即可接待多个渠道的客户咨询，同时可实现精准化营销，为企业提升线上转化率提供了有效支持。对于常见的购物问题如：价格优惠问题，产品的质量问题、售后服务、物流问题，公司通过专业化的培训、公司绩效考核、问题询问时客户服务时间要求、满意度反馈方面。做好平台的直接问答营销。在相关的微营销渠道也做好相关设问，反馈等问题营销，提升整个公司对于客户问题的关注和解决效果。

■ 找到重点，高效利用营销资源

作为入住电商平台的传统电商公司，利用进货渠道经营产品，利用自己的人气和流量完成销售过程。在此过程中最为重要的是店铺的关注度和综合评价排名。在店铺关注度方面如何提升店铺知名度和排名是关键，该公司利用与代理商的合作，以西南地区代理商的称号进行公司形象宣传，提升品牌地位与效果。

■ 搞好促销及售后服务

在促销方面，首先，J 公司主要采用了招徕定价，以特价机型吸引顾客。如公司最常用的方法：“今日超值”，也就是每天为顾客推出两三款价格折扣最高的产品，以此特价商品招徕顾客进店访问。如空调原价3239 元，进行5.9 折折扣，折后价1899 元，这样全网最低的价格让消费者十分心动，也能吸引跟多顾客进店浏览；其次，派发优惠券、满立减等现金折扣，对于全部产品在店铺内都有相应的优惠券或者满立减活动。通过这样的满立减活动基本上该公司的价格处于全网低价水平，对顾客的价格权益有了较好的保障；最后，推出超值热卖产品，对于大部分顾客是很难选择哪种款式，但是根据此公司的页面设置很容易发现这些热卖产品，使顾客可以较快锁定产品、完成购买过程。

在售后服务上面，该公司也是结合平台售后服务与品牌上全国售后及自己客户服务部门的售后环节，进行协调和统一。该公司的移动端首页的设置将联系客服设在的最显眼的右下角区域，可以方便顾客第一时间找到客服人员，完成产品技术咨询、产品物流运输问题、售后安装问题、售后质保问题都有专门的客户与之介绍。这样可以将客户的问题进行快速的回答，方便客户快速解决产品问题。通过一段时间的走访调研和思考，发现J 电商公司在两三年时间内发展迅速的主要原因在于基于客户的基本想法：产品和价格，产品选择主流品牌，价格基本上是渠道价，促销活动力度都较大。基于这两点很多顾客通过网页比价可以迅速锁定公司店铺，成就突出业绩。