论企业市场营销方式创新发展的动因及趋势

摘 要：市场营销是企业价值创造过程中十分重要的一环，决定了企业能否在满足客户需求的同时将产品或服务的价值兑现为预期利润。在不同的社会经济发展背景下，为了实现预期销售目标、落实发展战略，企业会不断创新营销方式，优化营销策略、改进营销方法和升级营销管理理念。结合“互联网+”时代经济发展背景下市场需求、消费者行为与观念、市场竞争主体构成、企业业务结构与经营管理模式的变化特点，探究市场营销方式创新发展的动因及其趋势，可以为企业优化营销战略管理带来启示。

关键词：市场营销;创新发展;动因与趋势

现代企业通过宣传和展示产品性能、服务体验等营销活动建立与客户之间的联系，在竞争相对激烈、市场需求不确定性极强的背景下把握商机和获得发展空间。产品的市场定位、定价、目标客户群体与信息传播渠道的选择等要素是企业市场营销计划的核心内容，竞争策略、营销手段、宣传活动的组织和实施形式则决定了市场营销的方式。原则上企业应依据自身业务结构、资源配置情况、行业竞争格局等因素不断优化市场营销形式，制定与产品特点、资源和技术优势相匹配且契合企业品牌形象、符合潜在消费者心理预期的营销计划。因此，在不同的宏观、微观经济发展形势和社会背景下，企业的市场营销方式必然会在内在与外在动因的影响下不断演进，了解其创新发展趋势有助于优化企业的营销策略，提升企业的战略管理水平。

一、市场营销方式及其演进过程

1.市场营销概述

企业的价值创造过程涉及到资金、技术等生产要素的组织、配置和使用，围绕利润或企业价值最大化开展生产、销售等经营活动。实践中由不同部门在分工的基础上进行有序合作并完成价值转化，面向客户提供契合其消费需求且能够给企业带来利润的产品或服务。而市场营销则是建立企业与消费者之间的信息沟通、兑现产品或服务价值的关键环节，通常情况下必须在设计产品、制定生产计划之前对潜在消费需求、竞争形势进行调研分析，一方面评估能否确保即将推出的产品以及相关服务在市场定位、价格等方面具有一定优势;另一方面则通过分析市场走势、估算成本、评估风险，在定价、宣传形式和营销渠道选择等方面做出科学决策，确定最合理的市场营销策略。因此，市场营销是企业生产经营活动中相对独立的一环，其职能通常被明确划分给销售等部门或相关部门的下属专门机构。但营销策略制定、营销计划设计和相关活动的组织又和产品研发、生产、售后服务等部门关联密切，要求企业拥有运转良好的内部管理机制，形成对市场营销工作的有效监控，保障相关决策的科学性和营销方式的有效性，以实现预期销售目标以及企业价值的升值。

2.市场营销方式的演进

市场营销方式涵盖了营销策略、手段、方法和具体活动的组织实施模式，在不同时代和经济发展背景下，不同企业有着不一样的市场营销方式。首先，就营销策略的演变而言，由于市场经济发展不同阶段各行业的竞争主体构成、企业生产方式、竞争范围、消费者心理等持续变化，推动着市场营销策略由成本主导的价格竞争逐步演化为产品品质、附加值的竞争，在工业文明发展的过程中不断加剧着同行业的竞争并压缩了利润空间。体现为企业为了能够长期保持竞争优势，渐渐演化出了差异化竞争和细分行业市场的营销理念，从着眼于降低成本寻找利润增长点，转而追求把握消费者个性化的需求，探究可以体现企业自身技术、资源优势的市场营销策略;其次，企业营销手段、方法和具体活动的组织实施则伴随着信息传播渠道、技术的进步不断演进，从早期的纸质媒介、广播电视到如今的网络新媒体，不仅改变了市场营销方式，还深刻影响了企业的资源组织、配置以及管理模式，拓展了传统的市场营销职能，在价值创造过程中建立了企业内部部门间极为密切的联系。

二、市场营销方式创新发展的动因

市场营销服务于企业的发展，决定了企业能否实现价值增长目标或在经济活動过程中获取预期收益。因此市场营销方式创新发展的根本动因在于营销策略、手段、方法和组织实施模式能否达到预期效果，即具体的营销方式是否能够让企业的产品销售、服务推广实现预期目标。而企业营销策略的选择、营销方法的创新等行为不仅取决于内部运营需求，更要依赖于整体经济发展环境、消费需求、信息传播技术等领域的客观条件。因此，要想探究企业营销方式创新发展的动因，必须对影响营销决策和具体营销计划执行效果的因素进行综合分析，才能准确把握特定时代背景、经济和社会发展环境下市场营销方式的演变趋势，为企业优化营销策略、手段及方法带来有益的启示。

1.宏观经济环境

目前国内外企业基本都在市场经济体制下运营，理论上市场营销是企业基于自身发展需要、以达成预期销售目标、实现企业增值为目的的自发行为。但宏观经济环境不可避免地会左右产业结构变化、市场消费需求和各行业企业的发展理念，从而成为市场营销方式创新发展的间接动因。在工业文明发展的早期，由于当时社会整体的物质消费潜力极大，加之工业产品在性能、外观等方面带来的全新体验，使得市场营销方式围绕以扩大市场占有率、提升企业销售额为目标，采用的是尽量扩大信息传播范围、形成价格竞争优势的策略;而在市场经济体制趋于成熟的情况下，依靠上述营销策略难以满足企业长期发展需求。加之粗放型工业生产渐渐超出了资源环境承载力，使得绿色制造、可持续发展成为了各个国家和地区优化产业结构、改变消费观念的主导，现代企业的市场营销方式必须契合这一趋势，才能有效拓展利润空间并维持长期健康发展。

2.生产方式的进步

产品性能、产量、成本以及相关服务的内涵都与市场营销方式的演变息息相关，而这些要素都取决于特定时代和社会发展背景下的生产方式。在以农耕和手工业经济为主的时代，产品、服务具有极强的个性化内涵和使用价值，而且受到信息传播渠道、交通运输条件等因素的制约，市场营销手段、方法和渠道相对简单。而随着工业文明与现代科学技术的发展，产品的设计、加工、销售模式彻底改变，标准化的产品加工工艺使得产品性能和品质有了全方位的可比性。而且现代传媒和互联网的发展逐步打破了供需双方的信息不对称局面，推动着企业运营理念和市场营销方式的创新。此外，由于交通运输、原材料和能源供应系统的逐步完善，各行业的供应链得以延伸和不断优化，使得市场营销不再是企业内部的自发行为，而是关系到产业发展和行业竞争格局的战略性选择。

3.市场环境变化

让产品和服务的价值得到客户认同、赢得市场竞争是企业营销策略的根本出发点，因此，竞争主体构成、行业技术发展趋势等因素是市场营销方式变革的重要动因。当生产同类产品或提供相同性质服务的市场主体增多，能够满足特定目标市场消费需求的生产力就会相对过剩。此时企业只有创新既往的营销方式、改变定价或市场定位等营销策略，才能避开和诸多对手之间的正面竞争，维持理想的利润空间。在材料、工艺、生产设备等领域技术不断创新的背景下，企业拥有核心技术不仅意味着可以形成成本、产品性能等方面的优势，掌控定价和市场定位的主动权，还可以在产品设计理念、业务模式方面主导行业市场的发展方向，引导潜在消费者的行为并影响其价值观。因此，市场环境变化既是营销方式创新的动因，又受到企业营销理念、行业技术发展趋势的影响，二者共同主导着消费结构、市场供求关系的变化。

4.消费需求与消费观念变化

产品或服务的价值能否得到客户认同是衡量市场营销策略成败的根本标准，而消费需求与消费观念则决定了特定客户群体的行为模式和消费心理。因此，不同市场定位下，潜在客户的需求和价值观也是推动市场营销方式创新的动因之一。只有通过市场调研并结合企业的产品结构、资源配置情况进行分析和策划，才能保障营销计划的实施效果。在基本物质消费需求普遍得到满足的情况下，企业在针对特定客户群体设计产品、制定市场营销规划时，大多通过分析其消费心理来挖掘其潜在的消费需求，依靠不断創新产品设计和服务理念拓宽销售渠道。此外，从消费者视角来看，衡量特定产品或服务价值的标准发生了实质性的变化，性能、价格、消费体验等传统因素固然重要，但文化内涵、自身消费行为给资源环境带来的影响也同样左右着消费者的选择。因此，塑造企业品牌形象、秉持环保理念、关注消费体验并注重提升产品的文化内涵成为了市场营销方式创新的重要动因。

5.信息传播形式和产品销售渠道

市场营销实质上是企业面向目标市场传播信息、宣传产品、塑造品牌形象的过程，采用何种信息载体和传播媒介、选择什么样的产品销售渠决定了市场营销方式。传统的企业市场营销以平面媒体、广播电视网络为主要的信息传播渠道，通过设计图文、视频、音频广告进行产品、服务和企业运营理念的宣传推广，达到吸引客户和刺激消费、提升品牌形象与市场占有率的目的。在产品销售渠道的选择和布局方面，主要依靠和各级经销商的合作、开设实体店建立与终端客户之间的联系并完成交易。但随着信息技术运用带来的消费者行为、心理以及产品销售渠道的变化，基于单向信息传播和线下渠道进行的市场营销形式亟待创新。

6.企业运营理念和管理模式的创新

市场营销形式是企业经营决策的产物，在特定时期和针对某一产品策划、实施的营销计划中，竞争策略、市场定位等要素可以反映企业的运营理念与管理模式。反之，随着外部市场环境、内在运营理念的演变，也在推动着企业市场营销方式的不断创新和升级。首先，随着企业管理信息化的深化，市场营销相关管理职能的分配已经打破了既有的界限，营销策略制定、宣传和促销活动的组织、客户关系管理等工作需要由市场调研、产品设计、销售、售后服务等多部门协同完成。因此，市场营销形式不再局限于投放广告、拓展线下销售渠道，而是借助信息技术搭建企业、原材料供应商、经销商以及消费者之间的协作、沟通平台，让各方都参与价值创造过程并分享成果。

三、“互联网+”背景下市场营销方式的演进趋势

1.市场营销在企业管理中的定位

在“互联网+”时代背景下，为了适应投融资环境、行业竞争格局的复杂化，战略管理理念被广泛运用到了企业管理领域，不仅带来了财务管理职能和企业运营理念的变化，也改变了部门间的关系和各部门的职能定位。从优化战略资源配置、提升企业管理效率的角度来看，市场营销在企业管理体系中的定位必将被提升至战略高度，才能发挥产品销售、生产、设计等部门的资源和技术优势，根据市场需求、同业竞争、融资环境等因素的变化动态优化市场营销形式。

2.细化市场定位并实施精准营销

互联网及其相关技术的应用造就了各领域信息高度开放的局面，为企业了解市场需求、分析和预测经营环境变化趋势带来了便利，同时也打破了供应链各环节的信息不对称，让客户有了更多选择的同时，使得同业间的竞争更为激烈。因此，顺应“互联网+”背景下宏观经济环境和消费者行为模式变化，市场营销形式会向着细分目标市场和实施精准营销演变。要求企业基于对自身资源、技术优势和行业市场定位的准确判断，制定扬长避短的市场营销策略。

3.契合个性化与多元化消费需求

互联网和移动通信技术的应用打破了传统市场营销渠道的时空限制，并且改变了消费者获取信息、购买产品、体验服务的习惯。因此，企业在确定市场定位、研发产品和创新服务、组织实施营销活动时，必须满足潜在客户的个性化与多元化消费需求，才能在更大的时域范围内成功推销产品，获得客户对企业文化和价值观的认可，不断扩大并形成相对稳定的客户群体，提升企业的品牌价值。因此，深入分析潜在受众的消费需求、准确预判消费者心理和行为的变化趋势是未来企业市场营销部门最重要的工作内容。

4.运用大数据技术优化市场营销管理

市场调研、风险评估、成本分析等工作是现代企业制定和优化市场营销计划的基础，在电子商务和信息化管理技术普及应用的背景下，构建数据库并运用大数据分析技术处理相关信息是市场营销管理的必然趋势。首先，企业应在ERP系统的基础上完善客户关系管理数据库，在线汇总和采集供应商、分销商、终端用户的各方面信息，并且通过构建分析模型预测各生产要素在供应链上的流动规律，掌握市场需求变化趋势。以便动态调整市场营销策略和各项工作计划，确保达成预期的宣传、销售目标;其次，动态监控特定产品或服务项目全生命周期的市场营销情况，对调研、策划、实施等阶段的各方面信息进行实时采集和分析，及时调整既定管理策略。

5.基于互联网整合市场营销资源

宣传和信息交流平台、销售渠道是实施市场营销的核心资源，为了提高工作效率、保障营销效果，在实现企业管理信息化的基础上，基于互联网整合市场营销资源并统筹规划线上线下各类宣传、销售活动是市场营销方式变化的主要趋势。首先，鉴于社交平台、网络新媒体拥有惊人的信息传播效率，企业在策划市场营销活动时，必须重视对公众号、客户端等资源的运用。将其作为和客户就具体产品、服务项目的营销展开互动的工具，跟踪了解其意向和体验，动态优化生产计划、销售策略和服务模式;其次，通过整合线上线下销售渠道提高产品流通效率，为有不同消费需求的客户提供高效服务的同时，可以有效降低市场营销成本。

6.创新与供应链上下游企业的合作機制

在“互联网+”时代背景下，基于信息技术应用的供应链管理在未来会成为企业管理的主要模式。为了实现对供应链资金、信息和物流的动态监控并优化资源配置，要求核心企业创新与上下游企业的合作机制，从供应链管理视角进行市场调研和制定产品设计、生产、营销规划，与原材料、设备供应商和下游分销商就新产品、新工艺和新服务项目展开深入合作。自产品研发和技术创新阶段开始进行市场营销策划，共同挖掘目标客户群体的消费潜能，发挥各方的技术与资源优势，彻底改变围绕销售环节展开的市场营销方式。

四、结束语

随着后工业化时代产业结构升级、经济发展理念的变革和消费需求的个性化，市场营销方式必然在技术创新和宏观、微观经济环境等因素变化的驱动下演进，不断催生出体验式营销、直播销售等全新的营销方式，让消费者以多种形式参与企业的价值创造过程。

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作者简介：蓝宗福（1991- ），男，本科学士，就职于漳州理工职业学院商学院，主要研究方向：市场营销、企业管理，旅游营销、文化创意产业等