精准扶贫背景下农特产品销售困境与对策：以陕西石泉农特产品店为例

姚玉铃

(河海大学 公共管理学院， 江苏 南京 211100)

贫困问题一直是困扰我国的重要问题，其重点在农村。十九大报告中指出，要动员全国全社会力量，坚持精准扶贫、做到精准脱贫，重点攻克深度贫困地区脱贫任务，确保到2020年实现全部脱贫，全面建成小康社会。2019年是全面脱贫攻坚冲刺的一年[1]。精准扶贫已进入最后的攻坚期，在这一背景下，各贫困村积极响应相关扶贫政策，依托当地特色资源，发展相关特色产业。在党中央的全面号召下，各种扶贫方式“齐上阵”，其中电商扶贫的方式取得较好的效果，这是扶贫工作开展以来最受推崇的一种扶贫方式。电商扶贫是我国政府针对贫困问题，结合互联网发展的现实情况提出的一种全新扶贫举措，将电子商务嫁接到农产品销售中以推动农业发展，不仅可促进农业生产信息化水平，还可通过集约化管理和运作，将农产品生产加工、销售、物流等有机结合在一起，打开农产品销售更为广阔的市场，促进农村市场经济的发展[2]。

石泉县位于陕西省安康市的西部，北依秦岭、南枕巴山，地处秦巴腹地、汉水之滨，总面积1 525 km2，属国家秦巴连片扶贫开发重点县。其受地理位置及相关发展政策的限制，经济发展较滞后，贫困问题长期存在。在陕西石泉调研发现，当地多个村镇是精准扶贫的重要对象，其脱贫任务是2019年重点攻克的难点。脱贫任务开展之后，陕西石泉政府大力支持电商发展，不少传统企业积极拥抱互联网，实现转型升级。2018年，全县有50余家农业专业合作社、100余家实体企业实现电商转型，带动1 000余户贫困户脱贫；该县电子商务交易额达3.178亿元，其中网络销售额1.547亿元，网络购买额1.631亿元。可见，电子商务已经走进该贫困县，并在脱贫致富的道路上发挥着重要作用[3]。鉴于此，以陕西石泉特产品店为例，采取走访调研与文献参阅的方式，分析精准扶贫背景下农特产品销售困境与对策，探索精准扶贫背景下农特产品销售情况，以期为优化现行的扶贫模式提供参考。

1 农特产品店的销售模式

在精准扶贫背景下，石泉开始借互联网的“力”发展当地特色农业，带领当地百姓脱贫致富。如石泉的2家农特产品店(秋田、东沙河)均位于古色古香的石泉老街，两店相隔100 m左右。其积极响应国家精准扶贫的号召，依托当地旅游资源，打造农产品种植、加工、销售的产业链，但两家同质化的农特产品店却采用不同的营销模式，一是“农产品+互联网”模式，另一个是“农产品-互联网”模式。

1.1 “农产品+互联网”模式

采用“农产品+互联网”模式的农特产品店为秋田，此店以创始人“秋水姐姐”为形象媒介加以推广。随着秋田的逐步扩大发展，创始人成立了陕西石泉秋田生态农业专业合作社。“秋田”代表故乡的田野，主推陕西石泉家乡的味道，可见其创立之初所针对的客户群主要集中于石泉人。一方面，秋田的线下体验店主要服务外来游客。店铺中有序摆放着各种农特产品，其中黄花菜(忘忧草)、当地西瓜、七彩花生等都与扶贫任务对接，政府也会有一定的补贴。这类农产品一般是农民分散或集中种植，然后农业合作社集中收取，加工包装完成后送至各农特产品售卖点；另一方面，秋田着力打造线上农特产品销售，其销售额占秋田销售额的较大部分。秋田有自己的线上微店及微信客户群，微店经常开展一些团购、优惠券及满减活动，从而吸引消费者。总体而言，微店中的销售量优于实体销售量，顾客大多是在外地的石泉人，通过微信群和微信朋友圈看到产品的推介，然后在微店下单购买。总体上，秋田采用“线上+线下”的营销模式，主推线上，培养线上客户群，并成立合作社集中产业化生产以支持线上消费，从而响应“互联网+”的号召，投身于电商扶贫事业。

1.2 “农产品-互联网”模式

东沙河农特产品店建于2016年，晚于秋田。其创业者是基层政府某部门工作者，同时负责一个当地公益组织——义工联。东沙河的经营开始是依靠义工联完成客户初始积累。据了解，义工联有成员1 000余人，活跃的有四五百人，创店之初靠该成员及政府的相关政策支持得以在石泉古街立足。此店创立之初主要目的是帮助农户售卖土鸡蛋和黄花菜等农产品，其公益性更显著，目的性更纯粹，与当地的贫困户连接更加紧密，因而东沙河的名声较秋田更显著。基于老板对电商运营中产品产量的调研后，坚持不做电商，不成立微信群，不做线上产品推广，仅靠现实生活中顾客的口碑带货。其店铺的大小是秋田的3倍，对应的客流量也更多。东沙河老板的销售逻辑体现出电商扶贫过程中的一个困境：贫困地区自身的条件限制跟不上电商发展的产量化需求[4]。这是电商扶贫中需要继续解决的重点难题。

2 农特产品店的运维逻辑

秋田和东沙河都坚持自己的营销模式，相同的农特产品店，都与扶贫政策对接，所售产品大体相似，但却践行不同的营销策略。前者主动利用互联网，不断扩大完善产业链，后者坚持只做农产品-互联网实体店，通过熟人圈子拓展客户群。两店的运维逻辑，一是通过能人打造农特产品品牌，二是依托熟人网络来拓展客户。

2.1 熟人网络在中国农村的作用

农特产品店均充分发挥熟人网络作用以推进销售。秋田通过朋友圈、微信群的方式扩大客户量，微店的发展壮大也需要借助熟人关系网络推广。东沙河一开始通过义工联的熟人圈子打开市场，之后借助熟人圈的口碑推荐拓展客户。农特产品营销中对熟人关系的依赖体现“熟人社会”的特征。尽管农村处于剧烈的变迁、流动当中，熟人关系网络、差序格局式的关系却对乡村中的某些发展发挥着不可替代的作用[5]。秋田侧重于“线上”互联网式的熟人关系网络的开拓与维持，东沙河侧重于“线下”熟人关系网络中的农特产品推荐。

2.2 能人在精准扶贫事业中的影响

在2种类型的农特产品店中，能人对于一个品牌的树立与发展发挥着不可替代的作用。秋田利用创始人“秋水姐姐”的媒介形象，从朋友圈开始推广。无论是在创业之初的团队中，还是在今后秋田农业合作社的发展过程中，“秋水姐姐”代表“秋田”，秋田倾注了“秋水姐姐”的心血，其带领整个秋田投入到精准扶贫的事业当中，对接当地贫困农户，为农产品开拓销路，能人“秋水姐姐”一手打造了今天的秋田。东沙河这一农特产品店体现出的能人效应更加明显，创始人之一易守云在基层政府工作，2014年发起石泉义工联，工作之余投入到公益事业，其号召力强，成立东沙河是因为在做义工的过程中发现，很多农民守着好的农产品却卖不出去，于是召集志同道合的合作者为帮助大山深处的人一直运营与维护着一个连接大山深处贫困农户的农特产品店——东沙河。中央电视台也报道过易守云的事迹。可见在精准扶贫过程中，乡村中的能人、精英至关重要[6]。

3 电商扶贫的困境

3.1 电商发展的量化生产需求与有限产量间的偏差

电商扶贫是精准扶贫的重要方式之一，而且是现如今主推的一种方式。石泉政府在扶贫工作中大力发展电商，当地供销社成立电商孵化中心，让创业者享受优惠条件进入，从而促进电商发展。但是通过对当地的走访调查发现，不少电商创业者以失败告终，主要原因是受地理环境、交通等限制，农产品的产量跟不上电商发展的量化需求。该困境与矛盾是电商在当地进一步发展受阻的根本性原因，其背后的关键在于解决产量化生产的问题[7]。

3.2 电商扶贫政策落地实践中实然与应然间的偏差

电商扶贫是精准扶贫当中一项正确的政策，希望通过发展地方特色产业，形成产业链，提供更多的就业岗位，吸引更多的劳动力回流，从而带动当地经济的发展。在此项政策中，需要加强培育农民合作社和龙头企业，采用“合作社+农户+信用社”、“公司+合作社+农户”等模式，解决量化生产，整合各个农户的分散资源，从而做到精准扶贫，全县脱贫。这是电商扶贫政策的应然状态[8]。但是在政策落地实践过程中，遇到不少问题，产生一些偏差，从而呈现出其实然的状态，具体包括：一是政策落地推行过程中，能人(人才)的缺失，使得电商扶贫的效果不佳；二是政策实践过程中诸如物流系统、网络设备等基础设施建设不足。人和物是政策落地实践不可缺少的条件，但与现实情况相比，明显存在偏差。

4 推动电商扶贫的对策

4.1 完善电商发展所需的基础设施

精准扶贫背景下，借助“互联网+”的农特产品销售电商发展模式须完善其基础设施。首先，当地政府及相关企业应加大在网络基础设施建设方面的投入，完善整个村的网络硬件和软件设备，积极构建当地供需信息与电商大平台的对接；其次，完善物流配送体系是电商发展的关键，当地政府及相关企业需要不断提升道路交通条件，进一步推进当地农特产品的电商发展之路[9]。

4.2 加强电商人才体系建设

精准扶贫攻坚战中，人才至关重要，尤其在电商扶贫这一板块。能人对于农特产品店的成立、发展起到决定性作用，同时，对于产品的电商发展也起到关键性作用。脱贫攻坚的路上离不开电商扶贫，而电商发展离不开能人与人才。因此，需要对电商知识进行普及，加强对农村居民电商教育培训，提高其对电商的认知水平；对文化水平较高的能人要进一步培训，并且给予其电商创业方面的政策与资金支持[10]。

4.3 打造农特产品产业链

在陕西石泉，面对电商发展的量化生产需求与有限产量的现实间的偏差，政府应大力支持建立农产品生产基地。当前，石泉县已建成不少农产品基地，如：黄花菜种植基地、金丝皇菊种植基地，这些生产基地在一定程度上能解决产量的问题，另一方面这些基地的建立能够为农民提供就业岗位，从而集中化种植。可借鉴成功案例组织培训与培植新的农产品生产基地。另外，基于其特色农产品店打造产品产业链，可对原材料进行深加工、深处理，树立品牌，从而形成一个完整且庞大的产业链[11]。

5 结语

精准扶贫背景下，电子商务的发展是脱贫攻坚的一把利器。通过秋田和东沙河农特产品店销售模式的对比可知：前者顺应互联网、电子商务的大趋势，通过线上平台拓展客户群；后者坚持只做线下实体店，通过熟人关系网络不断拓展客户。2种相异的模式背后，又有相同本质性特征：一是2种类型的农特产品店从初创到发展都充分发挥了能人效应，二是两者都通过熟人关系网络拓展自己的客户，从而维持整个商店的运营。通过走访发现，电子商务在贫困农村的发展中存在困境：电商发展的量化生产需求与有限产量的现实间的偏差、电商扶贫政策落地实践中实然与应然间的偏差。故需要为电商扶贫切实落地提供可行性条件，进一步完善电商发展所需的基础设施，加强电商人才体系建设，打造农特产品产业链，使精准脱贫让农户走上致富之路。