农村电子商务精准扶贫路径分析——以珠海市大沙社区为例

陈 健林基恒吕海燕

(1.北京师范大学珠海分校，广东 珠海 519087； 2.广州城建职业学院，广东 广州 510900； 3.广东白云学院，广东 广州 510450)

信息技术的快速发展，有效地改善了农村电子商务环境，也成就了“电商扶贫”的新模式，而且在引领城乡消费内需、重塑产业结构及促进城乡协调发展方面起到了重要作用[1]。习近平总书记在考察陕西省柞水县时就强调说，电商在农副产品的推销方面是非常重要的，是大有可为的。 农村电子商务的迅速崛起，推动了农村经济与产业的快速发展和农村传统市场的变革，实现了农村贫困家庭的脱贫和生存能力的提升， 对促进产业扶贫开发具有不可替代的重要意义，是落实习近平总书记在党的十八大闭幕后对中外记者表达的“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标”意愿最重要的举措。2020年，是我国全面建成小康社会及打赢脱贫攻坚战的收官之年。在此背景下，基于农村电子商务发展的视角，以珠海市斗门区莲洲镇大沙社区为例，研究农村电商发展的障碍因子、解决对策及创新途径，更好地发挥农村电商扶贫的关键作用，有着重大而深远的历史意义。

1 文献综述

1.1 国外研究综述

Eduard Cristobal-Fransi和 Yolanda Montegut-Salla等人(2019)指出，信息时代下的农村农业合作组织通过发展电子商务更好地促进了地区资源的合理配置，为地区经济发展创造了大量的GDP，同时创造了大量的工作岗位，解决了当地的就业问题[2]；关于农村电商对于扶贫作用的研究，Iliopoulos 和Valentinov等(2018)认为信息技术对反贫困有积极的促进作用， 可以促进经济的发展， 带动教育和卫生的公平供给， 提升政府透明性和民众的参与权[3]。在实践层面，国际机构正在大力推进亚非拉等经济欠发达国家和地区广泛应用信息通信技术来帮助减贫脱贫， 并已取得了良好的成效。从上述4位外国学者的研究成果可以得知，电子商务不仅可以实现区域资源利用的最大化，还可以实现农村精准扶贫。

1.2 国内研究综述

关于农村电商在不同产业应用的研究。张燕(2019)指出，农村电商的发展大大推动了农业转型升级和农民增收，各地农村也逐渐发展出了自己的特色产业[4]。翟小可(2018)以珠海为例，指出珠海各地农村现已发展出各种特色农产品，诸如白蕉海鲈、罗氏沼虾、斗门沙虾、乡意浓有机米等。除了特色农产品外，电子商务旅游也随之兴起[5]。曹呈楠(2019)指出，电子商务旅游以旅游市场为主体、电子商务为基础、互联网为载体，通过现代网络信息技术手段进行旅游市场运营，营销旅游产品[6]。林娜(2018)阐述了在电商平台下单田园农家乐的商业模式[7]。此外，自媒体也开始涉足农村电商。韩晓飞(2019)以李子柒等互联网视频博主为例，研究利用网络自媒体平台来宣传自产农产品，发展农村电商[8]。关于农村电子商务扶贫作用方面的研究。陈勤显(2019)指出，农村电商与精准扶贫协同发展，为精准扶贫开辟了新路径，为贫困主体提供了参与市场的新渠道，也降低了城乡发展间的数字鸿沟[9]。董悦祺等(2019)讨论了因地制宜的电商扶贫模式，例如以地区命名的“沙集模式”，“义乌模式”等；也有以企业命名的顺丰优选模式等等[10]。潘永艳(2019)以广西河池九圩镇为例，指出农村电商平台解决了贫困户农产品“销售难”的问题[11]。吴纪宁(2019)阐述了农民观念落后，物流等配套环境不充分，专业人才的短缺，以及政策落实不足等问题[12]。自身诸多问题的存在，使得农村电商难以充分发挥精准扶贫的支撑作用。关于农村电子商务扶贫对策与措施方面的研究。葛文静(2019)，河南驻马店构筑了农村电商生态系统，生产、销售、物流各个环节紧密联系，形成了一个有机整体，大大提高了竞争力[13]；庾和和张婷(2019)，安徽蚌埠市基于目前存在的问题，提出了加强人才的引进和培训，加强基础设施建设，完善物流体系等等对策[14]。洪勇(2019)，为缓解农村电商人才的短缺，各大高校开始重视对于农村电商人才的培养[15]。周婕(2019)，举例说明了各地乡村面向返乡大学生，农民工，经济困难未就业青年等，开展起了农村电商人才培训[16]。甘霖(2019)指出，农村电商人才培养的基本思路是：人才管理体系制度化，人才建设专业化，培养方案复合化，培养模式多元化，人才结构层次化，人才队伍本体化[17]。国内学者对农村电子商务的研究范围较为广泛、视角比较全面，内容从农产品销售到农村旅游，研究观点对农产品销售和农村扶贫具有一定的借鉴意义。

2 珠海市大沙社区农村电子商务发展现状

2.1 大沙社区农村电商发展现状分析

大沙社区隶属于珠海市斗门区莲洲镇区，下辖人口500人左右，以种植业和养殖业为主，主要生产荔枝、龙眼和黄皮等3种水果，养殖南美白对虾，罗氏虾及四大家鱼。据大沙社区主任介绍，在没有农村电子商务时，每年的水果成熟季节都有经售商来果园收购水果，由经售商将水果销售到中间市场或终端市场。由于交易环节多，导致农民收入偏低。如，农户将荔枝卖给中间商的价格是2.6元/kg，而终端市场上的零售价格大概在20元/kg左右，中间的利润差接近10倍。农村电子商务的发展，实现了大沙社区农产品与终端销费者直接交易，在完成了产地直接到餐桌的同时，提高了农民的收入。最初，大沙社区部分农户是在淘宝等电商平台上销售水果。为避免在大型电商平台上销售的水果受到其他商家同类产品价格的影响，导致消费者识别度低及农民议价能力差等问题，大沙社区建设了自己的电商平台，统一整合资源对外销售农产品，实现个体农民与社会大市场的无缝对接，扩大农产品的销售半径和物流速度，降低生鲜水果和水产品的消耗。

2.2 大沙社区发展农村电商的优势

较好的自然和文化环境。大沙社区地处珠江三角洲平原地区，水热条件良好，光照充足。在产业分布上，农业占了95.43%，适合发展产业化种植及农家乐旅游；另一方面，大沙社区原为大农场，社区性质为国有农场，蕴涵着深厚的红色历史记忆、知青文化和农庄文化，这也可以作为农家乐旅游的一个卖点。

交通较为便利。大沙社区内有江珠高速和省道S272穿过，江珠高速莲溪出口位于社区东侧，其出入口距离为600 m，当地的物流公司主要有顺丰，京东，圆通，EMS等。村道整体路况良好，有利于将电商物流的发展。

政府政策支持。2012年5月9日，广东省第十一次党代会报告中明确提出要“广泛开展幸福村居创建活动，努力建设美好宜居城乡”。珠海市委、市政府在全省率先全面启动幸福村居创建工作。大沙社区因此成为珠海市“幸福村居”的一个重点建设对象，农村电商得到了政府政策扶持，得以顺利发展。

2.3 大沙社区农村电商发展存在的问题

农村电商文化基础薄弱。大沙社区所属辖区内只有一所莲溪中学，是斗门区最偏僻的初级中学之一。相比起珠三角地区其他乡村中学，办学条件相对落后，留在当地的居民多为文化程度较低的农民，思想观念传统，习惯了钱货两清的面对面交易，很难接受电子商务“先发货再收钱”的交易模式；而且，居民多为中老年人，对新知识和新事物的学习和接受能力较差，在区内进行农村电子商务相关培训的基础差，难度大。

中小农户合作意识差。大沙社区当地的农产品一般为自产自销，销售半径小，收获的农产品一般都会各自提前联系收货商收购，农产品供给相对过剩的情况长期存在。当地部分农户间不仅恶意竞价，甚至互视为竞争对手，没有合作意识，想要说服他们摒弃前嫌，统一到电商平台销售农产品有一定的困难。

本地农产品无品牌效应。电商平台上商品良莠不齐，仅凭图片和文字难以将某一产品与同类产品进行区分，尤其是农产品。为与其他同类商品区分开来，品牌和口碑的建设异常重要。大沙社区以往不重视农产品品牌建设，加上农村电子商务刚刚起步，资源和经验不足，很难在短时间内将本地品牌打响；另一方面，即便是建立了品牌优势，也还是要发展出自己的特色，否则仍然难以在诸多同类商品品牌的竞争当中获胜。

电子商务相关人才不足。据统计，当前我国各大高校每年可输出电商人才10万人左右，但未来我国每年对电商人才约为20万人，供求严重失衡。相比于普通的电商人才，农村电商人才更加稀缺，要求更高。但是，大多数大学生对农村、农业接触较少，大多不愿意放弃城市的工作机会，到乡村生活和工作，加之大沙社区位置偏僻，更加难以找到优秀的电商人才；此外，电商课堂上所教授的内容仍难以摆脱传统的强调理论学习，忽视实践培养。而电子商务对实践经验要求很高，这样培养出来的学生难以契合市场需求。所以，农村电商人才一直处于供不应求的情况。

3 大沙社区打造农村电商精准扶贫路径的对策与措施

3.1 加强电商平台建设，深度融合产业链

由于大沙社区本地农产品知名度低，影响力有限，因此，可以联合周边乡镇互补的企业，共同建设电商产业园区，培养电商产业集群，形成电商产业链互补融合，扩大农产品的区域影响力；第二，大沙社区农产品没有品牌效应，消费者认知度低，即使在电商平台上销售也难引起消费者的注意。因此，可以选择接受政府扶持，获得金融和政策优惠，并与电商企业合作，共建电商平台，形成“政府+企业+农民+电商”的模式；第三，一个成熟的电商平台，不仅要有自己的品牌，还要拥有包括农产品生产，销售，定价，包装，配送等方面的一整条产业链体系。大沙社区作为供应链上游的货源提供者，还可以联合下游的各个分销商和物流企业，做到信息共享，以便于在分销商缺货时第一时间调配货源进行补货，或者按照下游提供的销售数据进行销售预测，灵活调整产量。

3.2 利用网络自媒体营销，加强品牌建设

基于当前互联网“流量就是收益”这一观点，如今有不少的自媒体工作室将目光瞄准了乡村，今日头条等新兴短视频网站更是大力扶持和推广“三农”相关作品。大沙社区可以尝试与一些自媒体合作，模仿巧妇九妹，华农兄弟等主打乡村风情的网红，通过网络自媒体来宣传推广自家电商平台及农产品。

3.3 加强农产品标准化建设，规范经营行为

“食品安全是近几年理论界和食品监管部门及消费者讨论最多的一个问题[18]。”当前，想要提升大沙本地的农产品品牌的口碑和知名度，需要引进统一的农产品质量认证标准，实现农产品生产的专业化，规模化。大沙社区的农产品应取得“三品一标”(即无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志)认证，保障农产品质量，提高消费者对自家产品的信赖程度。此外，要规范电商平台工作人员的经营行为，严密把控生产包装流程。对于被淘汰下来的劣质产品，要妥善处理，不能将其混入合格品中出售。

3.4 努力培养农村电商人才，不断完善电商生态系统

切实加强当地群众，尤其是贫困农民的基本电商素养。具体可以由村镇政府牵头，开办农村电商培训班，教授村民一些互联网和电子商务相关的基础知识，让贫困村民对农村电商有一些初步的了解。在此基础上，可以将培训班划分为不同的类型，如速成班和长期班，线上班与线下班等，以满足不同学员的需求。同时以大学生村官，返乡大学生等人为重点，培养农村电商扶贫领路人。同时，争取与珠海本地高校合作，在社区设立电商实践教学基地，共同培养农村电商人才。想办法提高相关人才的待遇，吸引他们留在乡村。建议教育行政部门借鉴定向培养乡村教师计划，设立农村电商定向培养计划并将其纳入全省高职院校统一招生计划中，通过学费全免、定向就业等优惠政策来培养高职电商人才。