交互理念在食用菌产品品牌形象设计中的应用*

吴 轲

（南昌理工学院，江西 南昌 330044）

交互（interaction） 是一种相互影响的行为，在设计学领域，人们在图形、网站设计时，需要满足用户的一些要求，需要设计一些特定的界面来实现这些要求，从而产生了交互设计（interaction design）的概念[1]。通过交互设计，设计师可以借助一些界面、图形等设计元素，让用户的行为被机器或产品所理解，从而建立一种产品与使用者之间相互影响的行为联系，达到使用者满意的使用效果。

而品牌形象则是一种企业形象的展示载体，通过视觉感官传递给大众。品牌形象的设计可以更多体现企业的自我定位、发展方向和战略目标[2]。好的品牌设计对内可以使企业员工产生荣誉感、增加集体凝聚力和对企业的忠诚度；对外则可以宣传企业实力、增进对外沟通和交流，也集中体现了企业的对外形象。常见的产品品牌图案、LOGO等都是一个企业产品品牌的体现，成为了企业和产品特征的记号和标志，也是一种视觉传送的有效途径。

食用菌企业产品品牌设计的作用不可小视，食用菌以其自然生态、绿色健康的产品形象已经深入人心，成为了人们餐桌上不可缺少的健康美食。我国是名副其实的食用菌生产和消费大国，但食用菌产品的品牌建设却比较落后，几乎没有知名品牌，在国际市场的地位也不高[3]。

因此，我国食用菌企业急需认真对待产品品牌的设计问题。从交互设计的理念入手，对食用菌产品品牌开展设计，通过品牌设计对食用菌企业形象进行调整，从企业的长远发展和战略布局出发，强化食用菌产品品牌策略。

1 食用菌产品品牌设计现状

1.1 食用菌产品品牌意识的强化

我国大多数食用菌企业品牌意识落后，一些“知名”的食用菌至今还在使用地名为食用菌产品的品牌，如东宁黑木耳、庆元香菇、罗源秀珍菇、青川竹荪等；有的甚至已经变成了饭扫光、乐义蔬菜、丝宝宝销售商或商铺的名称[4]。

食用菌企业本身还没有意识到这个问题，产品的名称直接是食用菌的名称，绝大部分的食用菌产品品牌设计创新能力不强，无法和国外品牌设计相抗衡，有的因为自己产品的品牌不被市场认可，不得不放弃自己的品牌，走代理加工其他知名品牌的代工之路，这给食用菌行业的发展带来了相当大的影响。

1.2 食用菌产品品牌设计人才的培养

由于食用菌产品的品牌设计涵盖了平面设计、包装设计、视觉传达和市场策略等多方面的因素，设计师需要了解食用菌行业的特点，具备多学科专业知识的交叉融合能力。因此，许多设计师本身对食用菌产品和食用菌行业的了解不足，导致食用菌产品的品牌设计能力不足，缺乏专业的食用菌品牌设计大师级人才。

食用菌企业不仅需要引进和培养专业的品牌设计人才，逐渐缩小与国际品牌在设计理念和设计手段方面的差距。同时要引进和培养有品牌战略思想、熟悉现代食用菌产品、市场和企业管理的设计人才，并储备一些专业的食用菌产品品牌设计人才。食用菌企业可充分利用国内现有的高校所开设的平面设计、视觉表达、广告设计等专业的资源优势，招聘一些设计类的相关人才，在食用菌行业中培养一段时间后就可以成为食用菌产品品牌设计的后备人才；另外，食用菌企业也可以对员工进行品牌设计方面的培训，培养既懂产品又懂设计的多学科人才；也可以组织员工到国外参观学习，了解掌握最新的国际品牌设计信息；邀请国际著名的设计师来传经送宝，对食用菌企业人员进行讨论培训，为企业培养一批自己的高素质品牌设计人才。这实际上也是一种设计人才和设计理念的交互思维。

1.3 食用菌企业对品牌设计的理念

食用菌产品品牌是用来区分不同企业的同类产品的标志，因此食用菌企业要将品牌作为一种有效的市场信号传递给消费者，品牌实际上充当了一个企业形象和实力的传递者[3]。

当前我国有相当一部分食用菌企业，特别是一些规模不大的中小食用菌企业普遍存在着“短视”行为。热衷于食用菌的销售市场和国内国际贸易，但却不重视食用菌产品的品牌建设，看眼前产品利润的多，而谋求品牌战略长远发展规划的少，这导致了我国很多食用菌产品总在中低端市场徘徊，在国际贸易中没有统一的产品形象而造成价格上的被动局面，缺少产品品牌设计的食用菌产品的档次提不上去，不能占领中高端的市场。

2 食用菌产品品牌形象的设计

对食用菌产品的品牌名称、图案和LOGO的设计是其品牌形象设计的一个重要内容，食用菌产品的形象如何通过一个图案界面向用户传递信息，与消费进行交流互动，这就是交互设计的重点。其目的就是在食用菌产品和消费者之间建立一种联系，看到这个品牌就联想起以前良好的消费体验，如看到品牌的LOGO就在脑海中产生一种固有的营养美味体验，想到了蘑菇的鲜美，浮现出一家人坐在餐桌前就餐的温馨场景。这种有机的联想和关系，实际上就是食用菌产品品牌与消费者两者之间的一种关系，满足了消费者享受美味食用菌的需求，这也是交互设计的目的。

2.1 建立食用菌产品的服务品牌

食用菌产品的品牌建立首先要从满足消费者对食用菌美味营养的要求，主要传递的应该是一种美食形象。食用菌品牌的服务不仅是依附于产品之上，同样可以作为独立的个体进行打造宣传。在食用菌产品的流通过程中，通过对食用菌品牌内涵的介绍，对食用菌烹饪知识的讲解，为消费者提供各类售后服务等，都在传递着食用菌品牌的价值，也向消费者显现了食用菌企业的品牌形象。服务品牌是整个食用菌产品品牌的重要组成部分，也是消费者对企业服务的认知度、好感度等综合因素形成的服务形象。

从交互设计的理念上来说，服务品牌也是一种产品品牌与消费之间的交流和沟通，并通过服务品牌设计而使品牌的互动更为频繁，强化了用户体验的交互性[5]。

2.1.1 食用菌服务品牌的价值

食用菌服务品牌是一种特殊的品牌形式，它不同于食用菌产品品牌，它强调关注的是整合顾客服务感知产生的全过程，它应该是企业的服务宗旨、服务理念、经营战略、营销策略及企业精神的综合反映，也是食用菌文化的一种体现。对于食用菌产品的品牌设计来说，服务品牌的价值应该是展示食用菌品牌和企业的服务观念、服务质量、服务产品和服务形象，有助于消费者认识、理解、信任食用菌品牌所能够为其提供的服务，以及所展示的食用菌文化特色。

2.1.2 食用菌服务品牌的设计

食用菌服务品牌的设计包括品牌的定位和品牌名称标志的设计。

服务品牌定位是指食用菌产品针对不同消费者进行设计时，需要根据食用菌服务的不同方面和不同指标进行设计，可以是多种服务要素的综合组合，不同规模、不同资源、不同发展方向的服务理念和侧重点各有不同。

食用菌产品的品牌名称和标志可以直观看到，通过消费者的视觉刺激可以直观感受到产品品牌的魅力。但服务品牌不能够像有形产品那样被直接看到，服务品牌也不可能像产品品牌那样让消费者直观的体验到。因此，发展食用菌服务品牌应该通过有形的线索来增强其实际性，食用菌服务品牌必须有一个有特色的、差异化的名称，这样有助于消费者了解其服务品牌的特点，并且使用显著的标志来加深消费者的印象。当食用菌服务品牌名称出现时，现有的消费者或者潜在的消费者头脑中才会有清晰的产品概念，从而树立食用菌产品的品牌地位和形象。

2.2 食用菌产品品牌设计策略

强化品牌意识并不是简单地喊口号，而是要树立全员的品牌意识，并通过各种手段来传达品牌的优点和特性，要将整个设计系统建立在企业长期的经营战略的基础上，力争将企业的经营理念、企业文化，特别是食用菌文化的悠久历史和文化内涵融入到品牌名称和品牌标志中。食用菌产品的品牌设计，一半是食用菌产品的文化设计，另一半才是品牌的设计。只有赋予食用菌品牌一定文化内涵与灵魂，才能提高产品品牌的品位，建立起长久的竞争优势。

食用菌产品品牌设计策略的实施基础是实行企业的形象管理。食用菌企业要首先重视产品的质量。质量是食用菌产品品牌设计的基础，进行产品品牌设计的关键是提高产品自身的质量，它关系到企业的生存和长远发展。如果通过品牌设计展示出的形象标志和产品中自身的质量不相符，不仅达不到品牌设计的效果，还会使企业形象受损。

2.3 食用菌产品品牌的交互设计

交互设计最终的目的是为消费者提供满意的产品，体现产品品牌的价值和企业形象。但高端大气的名牌产品并不等于高价位高档产品，也体现不了产品的价值，对食用菌产品来说，应该是广大消费最为满意的产品。在同一个食用菌品牌的产品中，档次也有高有低，但所有的食用菌产品都应是美味、健康、绿色营养的食品。从产品品牌所传递的信息应该是物有所值，都能为消费者满意接受，都能感受到食用菌产品美味营养的特点。

因此，食用菌品牌设计中要重视与消费者的交互，理解消费者对食用菌产品的基本要求，了解食用菌市场、了解消费人群，分析研究消费心理，站在消费者的角度来进行品牌设计，从而不断充实食用菌品牌设计元素，应用新的设计手法来设计新的产品品牌，最大限度地满足消费者的需求。通过品牌来提高产品的附加值，强化消费者的购买体验，不断向消费者传递食用菌产品品牌的价值，促进消费者发生购买行为。

3 结论

交互设计对食用菌产品品牌设计有很大的影响，它强化了食用菌产品品牌与消费者之间的联系。通过不断地交流与沟通，食用菌产品与消费者建立了品牌信息传递的渠道，而这种交互也为食用菌产品的品牌设计带来新思维，利用交互设计理念对食用菌品牌进行再造就显得非常必要。食用菌品牌设计的交互性不仅体现在产品上，而且还体现在品牌意识、设计人才和服务品牌等方面的交互上。交互理念也为食用菌企业打开了一个新的窗口，企业要与知识产权部门交互，重视对品牌版权和商标注册的保护；与相关的宣传媒体交互，扩大食用菌品牌的宣传和推广。这些都是交互理念在食用菌品牌设计中的应用。交互理念为食用菌产品的品牌带来了新的活力，相互交流、体现个性的品牌设计思想可以更好地凸显食用菌企业的定位和实力，为食用菌产业的发展注入的品牌的力量。