广西农产品品牌发展现状与对策

王亚茹， 王 凯， 何新华，黄波胜

(广西大学 农学院， 广西 南宁 530004)

2020年中央一号文件提出，打造地方知名农产品品牌，增加优质绿色农产品供给。农产品区域品牌具有自身独特的个性，其受地理位置、自然环境、人口因素、社会经济发展状况等影响[1]。在激烈的市场竞争环境下，品牌对现代农业产业发展的带动作用日益凸显，农产品要做大做强，必须走品牌建设之路。推进农产品品牌建设，有助于改变农业发展方式，提高农业质量和效益。近年来关于农业品牌和特色农产品方面的研究报道不断增多，崔剑峰[2]提出，中国可以借鉴美国、日本等发达国家在品牌建设方面的经验，从实施质量标准化工程、增加农业科研投入、鼓励品牌差异化发展和打造知名企业品牌等方面着力。江凤香等[3]提出加强特色农产品品牌发展战略规划、构建多元主体的特色农产品品牌塑造体系、组建专业化的特色农产品品牌营销团队等方面的品牌塑造对策。

农产品品牌以农业产业化为载体，具有明显的“区域+产业+品牌”的产业集群特征，在打造和使用过程中，通过知名度、美誉度和诚信度增强全产业链的凝聚力，可有效促进三产融合发展[4]。农产品品牌建设，需大力实施品牌强农战略，塑造绿色、高品质的农产品形象，推动特色农产品产业链、价值链的整体提升[5]。近年来，广西利用其自然资源禀赋，通过资源整合，充分发挥农产品品牌的引领作用，大力培育了一批品质优良、市场知名度高的农产品品牌。目前，关于广西农产品品牌总体建设情况、深入挖掘发展问题并提出针对性对策的研究鲜有报道。鉴于此，基于对广西农产品品牌发展现状、存在问题的分析，提出提升广西农产品品牌的发展对策，以期为广西乡村经济可持续发展提供参考。

1 发展现状

1.1 “三品一标”总量不断增加

近年来，广西大力推进“三品一标”农产品发展，“三品一标”农产品总量得到快速提升。2017年，全区种植业“三品一标”产品总数、面积、产量和产值分别为1 263个、94.4万hm2、1 372万t和548.8亿元，较2016年分别增长33.93%、6.87%、6.27%和6.27%。产品数量、面积、产量、产值均创历史新高[6]。

2019年全区有“三品一标”企业1 027家，“三品一标”总数1 728个，较2017年增长27%。在国家品牌发展战略的影响下，广西对农产品地理标志商标的认证意识逐步增强。截至2019年3月，我国农业部共公布农产品地理标志2 594个，分布在全国31个省、市、自治区，广西获批农产品地理标志118个，高于全国平均(83.7个)水平，占全国总量的4.5%[7]。

1.2 品牌知名度不断提升

在首批中国农业品牌目录300个农产品区域公用品牌中，广西百色芒果、南宁香蕉、富川脐橙等11个特色农产品区域公共品牌榜上有名，其中百色芒果成功入选2019年农产品区域公用品牌价值评估榜单和影响力指数评价榜单，有力提升了百色芒果在全国的品牌知名度和美誉度[8]。从2018年起，共遴选了2批次广西农业品牌目录，选出区域公用品牌、企业品牌、农产品品牌共199个，其中农产品品牌106个，品牌总产值达656.7亿元，品牌总价值超1 500亿元；“广西好嘢”农业品牌响彻全国，走向世界[9]。

1.3 品牌引领作用不断增强

随着广西农产品品牌的知名度不断提升，广西农产品品牌的引领作用不断增强。以百色芒果为例，随着百色芒果品牌价值的不断显现，芒果已成为百色扶持力度最大的扶贫产业。田东县林逢镇东养村是“全国一村一品芒果村”，自主创立“百冠”公司品牌，以独特的经营管理模式，附近有3 000户以上的农户被引领种植芒果，不仅解决了农村剩余劳动力的就业问题，还提高了相关经营主体的收入。此外，田东百冠芒果生态园采用的“智慧农业4.0丰博云平台系统”，用“SaaS+人工智能”模式开放性农业操作系统，以云计算大数据和3S等前沿信息技术，全景展示生态园区生产环境(土壤、大气候)、农作物生产状况等，有效促进了产业转型升级，提高了竞争力，也起到了很好的示范效应[10]。

2 存在问题

2.1 品牌发展意识有待加强

广西特色农产品丰富，很多优质产品出口，但不少企业生产的农产品无商标品牌，贴牌生产。截至2018年，广西有效商标品牌数量为172 376件，与居全国首位的广东(341万件)有很大差距。主要原因是生产经营者受传统经营观念的影响，没有意识到品牌的重要性。如赖园园在创业的前2年，还按传统方式销售金桔，导致业绩不佳；2015年，创立金桔品牌“桔乡里”；2018年，全镇农民被赖园园的融安金桔品牌带动种植金桔，金桔网上销售超过150万kg，销售额超过2 000万元。其次，有关部门没有把重心放在农产品品牌建设上，对品牌的建设缺乏有效的引导。

2.2 品牌形象缺乏持续维护

广西品牌农业起步晚，目前，仍以传统生产为主，“小富即安”思想较浓，在品牌农业市场培养上还比较滞后，对维护品牌形象造成很大影响。老品牌年代久远，企业文化深厚，但一些老品牌企业由于存在体制和观念滞后，缺乏品牌传播和持续维护意识，其转型升级面临严峻考验。如广西铁鸟酱油，当前虽还在生产，但经营不乐观，品牌影响力名存实亡。

2.3 品牌监管力度不够

由于市场监管力度不够，存在一些品牌农产品质量不合格现象，主要表现为农产品品牌没有规范的评选机制和监督手段，在认证过程中存在人情认证和贿赂认证的现象，导致很多质量不高的品牌农产品通过评选，社会应有的公信度有所丧失[11]。其次，一些企业以利益为重，以次充好，影响了农产品品牌的知名度和信誉度。

3 对策建议

3.1 宣传培训，树立品牌意识

品牌意识的强弱与宣传培训好坏息息相关。一方面，广西可借东盟国际博览会东道主地位，通过举办如农博会、农产品贸易洽谈会、招商会等形式进行农产品区域品牌的宣传和推广；应充分发挥和利用具有国际影响的大地飞歌、“三月三”民歌节和印象刘三姐、梦幻漓江等平台实施农产品的整合营销[12]。另一方面，建立广西农产品区域品牌培育专家咨询团队，邀请区内相关管理人员、区内外专家、行业协会负责人、龙头企业负责人等加入团队，围绕广西农产品区域品牌培育需要解决的重点问题提供决策咨询、专题研究、系列培训[13]，加强相关经营主体对品牌的认识，转变农业发展观念，树立品牌意识。此外，加大对农产品品牌的保护力度，促进品牌农产品质量提高，提升品牌的认知度和美誉度。

3.2 科技支撑，提升品牌附加值

名牌之争实质上就是科技的竞争，农产品创名牌，必须依托科技创新[14]。一方面，生产经营主体应加大科技投入，加强与科研院所、技术推广部门间的合作，研发新技术，积极培育新品种，优化品种结构。同时，引进国外先进技术和管理经验，提升农产品加工水平。另一方面，以各级农技推广机构为主，联合各类专业合作社，共同组建农科机构、企业、合作社农户共同参与的推广体系，做好农业技术服务工作[15]。此外，结合大数据、云计算、人工智能等先进技术，努力探索新的农产品品牌发展之路，提升品牌附加值。如广西亚热带作物研究所研发的脐橙采后免发汗式商品化处理及贮藏保鲜技术，提高了农产品的附加值。

3.3 市场带动，提高品牌竞争力

在激烈的市场竞争环境下，品牌对现代农业产业发展的带动作用日益凸显，而产业内聚是农业品牌发展的关键步骤，为农产品品牌化建设打下坚实基础。因此，农产品品牌化要求产业内聚。一方面，为提高生产效率、提高加工水平、增强创新能力，相关经营活动主体利用产业内聚的累积效应和协同效应相互合作，分工明确，形成纵横交错的紧密网络，推动更多有价值的活动发生，突显市场竞争优势，强化农产品品牌建设。另一方面，产业集群是一种具有地域根植性的经济发展模式，集群主体间通过正式和非正式的关系网络实现知识的产生、传递和积累，有助于提升创新能力[16]。如百瑞源正是通过市场带动，跳脱出枸杞固有的“厨用配料”市场，成功开创了价值较高的“日常养生”市场，提高了品牌的竞争力。

3.4 政府推动，改善品牌外部环境

地方政府在品牌成长的不同时期扮演着不同的角色，品牌规划期是倡导者、规划者，品牌发展期是扶持者和管理者，品牌成熟期是服务者[17]。农产品品牌的发展离不开政府支持。不同于其他产业产品品牌，农产品品牌市场失灵，很难实现资源高效优化配置，需要政府制定有效的规划战略，高效利用区域资源，充分发挥政府在农产品品牌协同发展中的主导作用。一方面，广西政府应在农产品区域公用品牌构建中通过战略规划、引导建设、政策支持等措施发挥主导作用，整合资源，建设品牌，带动品牌发展，如设立农产品品牌发展专项资金、出台奖励办法、加大金融信贷支持力度等。另一方面，政府相关部门应为农产品品牌的健康发展创造良好的外部环境，加大对损害农产品品牌形象这一行为的打击力度，提升品牌公信力。

3.5 文化联动，丰富品牌内涵

文化是品牌之魂，没有文化内涵和底蕴的品牌将很难走远[18]。品牌的提升需要深厚文化的滋养，由此可见，传统历史文化对农产品品牌价值的重要性不言而喻。一方面，部分地理标志品牌的形成本身是特定区域内某一农产品的生产、种植、养殖和加工方法，经过千百年的文化传承，成为区域悠久历史、丰富文化和劳动人民智慧的结晶，显得与众不同，具有很高的信任度、忠诚度和美誉度，对农产品品牌的成长尤为关键[19]。另一方面，富于创新的区域文化是农产品区域公用品牌一个强有力的支撑点，对区域历史文化、民俗文化资源的深入挖掘、创新运用，能够形成区域品牌的不可复制性，创造独特的品牌文化，构建区域品牌识别，促进农产品区域公用品牌市场知名度、顾客忠诚度的提升[20]。如“沁州黄”小米通过文化联动实现生态价值和文化价值的双核提升，使品牌获得市场青睐。

4 结语

发展农业，品牌先行，农业品牌化是提升农产品市场竞争力的重要举措。实施农产品品牌化战略，有利于提高农产品核心竞争力和市场占有率，推进农业供给侧结构性改革，有力促进广西农业提质增效。因此，大力推进农产品品牌化是发展现代农业的重要途径。总体而言，广西农产品品牌发展取得显著成效，但在建设中还存在一些问题，需以广西特色优势农产品为抓手，实施宣传培训、科技支撑、市场带动、政府推动、文化联动发展战略，坚持品牌与意识、品牌与生产、品牌与市场、品牌与政策、品牌与文化融合发展，将品牌建设贯穿于农产品生产链、消费链、流通链、监管链等全产业链条，打造以省级品牌为龙头、区域品牌为特色、企业品牌为亮点的“桂”字号农业品牌体系，建设一批具有品牌特色的休闲观光园区，促进农业提质增效，实现广西向农业强省(区)、品牌大省(区)跨越。